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1、,黑弧奥美案例集之 惠州光耀城2期-先生的湖,深圳黑弧奥美2009,米商2业01街1年、房超地市产，营外销部策-划-大北全师大3附20G属移中动小硬学盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款！,项目档案,项目名称：光耀城 开发商：光耀地产 地址交通：惠州淡水北环路与惠南大道交汇处，为深惠的黄金轴心地段，也为惠阳新中心 豪宅区。紧邻惠南大道及外环路两条城市中轴大道，距深圳40分钟，距惠城25分钟，距惠 阳老城区5分钟。 占地面积：约100万平方米 建筑面积：约60万平方米 绿化 率：41% 建筑风格：英伦现代学院派 产品定位：“惠阳门户的标志性项目” 产品类别：项目产品含亲水独栋别墅、错落联排别
2、墅 配 套：内部-8万平米湖、6万平米山体公园、高尔夫球场、5千平米湖岸会所、 2千平,市场背景,在市场经历了2008年的愁云惨淡进而开始了2009年的前途未卜之时，广 东惠州众望光耀城房地产有限公司把其麾下重点投资项目光耀城交给了 黑弧奥美。 惠阳作为之前深圳人的投资重地，成为本次楼市调整的重灾区。 在双方的沟通会议上，明确的目标是：剑指深圳。 放眼深圳周边，多少大牌开发商星罗棋布，剑拔弩张，而无论从距离上 和开发商的品牌上光耀集团均不占优势，这几乎是一个不可能完成的任 务。,黑弧奥美任务 以全传播体系管理传播绩效， 催动淡市下的房产投资,黑弧奥美方法,在进行了相当的沟通和市场调查后， 我们
3、将传播绩效分成如下手段进行管理。 1、大众传播的管理。 2、渠道的管理（3级市场的推广） 3、卖场终端的管理 4、公关的管理,大众传播管理,我们必须正视投资者对其投资产品的利益需求，但我们审视的是广告是否 定然要急功近利的建立这种基本需求沟通？是否不管沟通的环境如何，便 貌似正确的对湖山资源进行非身份即地位的装扮后傲人的面世？,大众传播管理,在消费者交易分析中我们发现：并非所有人今天的出手是企图立即获得明 天的回报，其实在投资回报和自身使用需求之间，存在着一种非此非彼的 模糊地带，我们把这个地带称之为：兼具投资及未来使用目的的占有型选 择。,大众传播管理 在对人群做出判断的同时我们发挥一个商业
4、洞察： 越是利欲熏心歇斯底里的叫嚷，越让人缺乏安全感。 一个人群洞察： 越是有所成就，越期望自然而然，而非充满目的。,大众传播管理,如此，我们创作了光耀城二期广告，以全新的名字“先生的湖”亮相市场： 放下功利的目的，对于胸有成竹的先生而言，一切勿须刻意的安排，你大 可享受湖山带来的那份从容而不必拘泥于世俗的烦琐，该来的自然要来， 不是吗？,JUST LIKE THE LAKE 先生的湖”卜的墅,Wh 如 lh r, 寸 lviU 归 l r11fog ,1 I El 心 l y, 屯 r 十平 I 心 鱼什么时候来是鱼的事 邓 肛 ) 中 )l -1-: , 闷 之 肩 j 淹 环 t , H
5、 f . 1,1,j 1 刊 ;llf l!i: :u 抇讯 lll t “I 守rr已芯!.ll liil!-Ill 釭,” 也 , 0 7 .!J 2 .Zd JW,2 劝叹诽浏，尽 1j ili,:, 迎帘f订先 I三,光 耀 窟 lI t 丈 ，. - .,. ,.,.,_,.-, 二 . - 心,11贮扣 更, M t , I 心，月， “ o“- “ 乙,P 氏 ILl!Llll i 心 m 吓l 峦 .Lil 止 cJr II ,k 沁 妇 0 元 2 .Zd J 的,窟 Il .:1.:,2 劝J仅排 J东95 n 起 众汕咕优先If.,顽,II 限 如 ，. “,在先生石来有
6、些走路只是赶路,旦边小肖几 II- 伈，诈侐 立 共l Jl!,ll 协- 1足汗;怕月 甚丛八咄邓 111 辽 阳 州 lll t豹 ., ，已名立ll “1!-:体釭,- -,- ., ，,. 夕 了,、,、,k 沁 妇 0 元 2 .Zd J 的,窟 Il .:1.:,2 劝J仅排 J东95 n 起 众汕咕优先If.,顽,II 限 如 ，. “,Mr.l.11to!: i心 l wl lJ S 11.1 :i-lrW c1y, 1 1w. 皿心liiwly y山 111 1111,J卧心 IHI 先牛总是很慢很慢，慢慢你就会明白 ti-a 神小喊鹹比 t n心，1ui rr1t 华 L
7、l.l l ll lill l.lJJ扯会 从止力 f “lj rl:卜 :u 阳 和 li t 豹 气 !tr(!已北立H “1!- III 釭,限速1,1 飞,-,，,l,忙,j,二、,-=-,.,-,I,j j,i,逼严 ，, j,ag,刍T 砓芦 色一一定习,.,h兰,1,q 习 玉廿二,七一一,吾 已产总痊贮一云i-g ,=11 0 交H,芦 识芒棚1 1 乓(a 尽1 蒂,g,t杉l - 3 一，n ”1 9 ! ;,J 11lU,王 ”“li 皂J 书_ 上,1 _,l _i .-, I |,矗,恤,ag 刍T3g,一一,公色 定习,3,冒 岑,匀芒- -3,雪,qrm,-,已
8、l -,5,hm,4 亡,烂千T- 毛氐扩苔 0 心竺 丁 习4,j v 号岂,U 巳 P,艺巴,”一,!,J 芯吝芒吝t hn 笠芭芯,H=,15至兰它g e 云一一8 1-J-mg q 2 sl- 名1-gl -tA,、 寸 ，嘈,，,lltinI hon,:,1 h, Hll l , ilwuy:, 忙 Ihm ,别急，山总会在那里,2 期5月1 1-1就开盘，先生要趁, .1_,:u 抇 讯 Ill卜豹寻 竹巾己多丘ll lool!- 111 釭,-,;. 之 ,- - 下 -,/,顽 窟 Il .:1.:,k 沁 妇 0 元 2 .Zd J 的,2 劝J仅排 J东95 n 起 众汕咕
9、优先 If.,i,I,J,，,II 限 如 ，. “,大众传播管理,为了使深圳的媒介能够最大化发挥效果，我们的小组不断往来于深圳和惠 阳之间，和发展商及代理公司的同事共同选择接触点广告的位置。,1、锁定深圳深南大道沿线，短时间集中投放，共选择沿线6块地铁施工 围墙,大众传播管理,2011 QQ:5,货到验货后付款！ 资料！,年房地产营销策划大全320G移动硬盘版！策划人士必备资料库！ 44570870 电话：13550109150 加QQ免费索取精华,大众传播管理,Q,Q:544570870,2、锁定与惠阳有往来的高速路口：淡水出口、梅观高速、机荷高速出口：,大众传播管理,3、特区报两周周五封
10、面半版投放 ：,大众传播管理,渠道的管理,在大众传播紧锣密鼓的制作的同时，我们同发展商重点策划下线市场的推 广计划。而这些举动则完全以销售为前提展开，通过与地铺销售人员的充 分沟通，有针对性的进行推广，而不是依靠几张形象稿便可以四处张贴。 包括两个部分： 1、通过3级市场的渠道，面向消费者 2、3级市场销售人员的激励,1，通过3级市场的渠道，面向消费者,渠道的管理,地铺单张,2011年房地产营销策,大全320G移动硬盘版！,划人士必备资料库！货,渠道的管理,必备资料库！货到验货后付款！ 费索取精华资料！,渠道的管理,2011年房地产营销策划大全320G移动硬盘版！策划人士 电话：1355010
11、9150 加QQ免 激励销售人员的海报,2， 3级市场销售人员的激励 配合发展商于2级3级市场的销售人员恳谈会。 销售人员的激励,渠道的管理,三级电市话场：1活35动501091先50生见加Q面Q会免费索取精华资料！,卖场终端的管理,这是一个循序渐进的过程，当传播的投入发生了效果后，顾客必然会来到 现场一见真身。管理其接触的一切感受在体验过程中，也非常重要。也正 因为如此，他们开始了一次专业而愉悦的体验过程：感受每一个个细节的 过程。,卖场终端的管理,1，售楼处、电瓶车、样板房的背景音乐选择,2011年房地产营销策划大全320G移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款选！用音乐CD,料库
12、！货到验货后付款！ 取精华资料！,2011年房地产营销策划大全320G移动硬盘版！策划人士必备资 电话：13550109150 加QQ免费索,卖场终端的管理,2，销售动线上销售说词的撰写（节选）,2011年房地产营销策划大全320G移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到,验货后付款！,卖场终端的管理,3，围闭围挡,2011年房地产营销 10,资料库！货到验货后付款！ 索取精华资料！,策划大全320G移动硬盘版！策划人士必备 14899638 电话：13550109150 加QQ免费,卖场终端的管理,4，园林说明牌,2011年房地产营销 10,策划大全320G移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验
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