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1、 汽车零部件企业的营销策略 北京恒丰美林投资管理公司 陈泓冰本文将对汽车零部件公司面对的市场进行细分，并选择可以支撑营销战略的竞争手段及策略。市场细分是选择目标市场与制定各项市场策略的基础，有利于企业发掘新的市场机会，更有利于企业更好地满足不同消费群的差异化需要。汽车零部件公司确立了产品市场定位，就可以根据不同的市场采取不同的营销策略。配套市场社会市场总成市场产品市场定位市场评估分类为了便于确认各分割市场的重要性，确定优先发展顺序，根据市场的容量、需求质量水平的高低、以及市场竞争的激烈程度，可以将汽车零部件公司目前面对的市场分成三类：核心市场：所谓核心市场，是指不仅本市场的容量和消费水平较其他
2、市场高，而且对周边顾客市场有强有力的辐射作用的有中心作用的市场。占领了核心市场，可以带动其他市场的迅速发展。成长市场（社会销售市场）：指消费水平正从低档向中高档转变的市场，需求不断提高，品牌意识逐渐增强潜在市场（未开发市场）：指其他配套市场，企业暂未进入的市场根据不同类别的市场特点灵活运用差异化和集中一点战略。配套、总成市场（核心市场）：是竞争对手重点防御的市场，故以优质产品巩固市场，带动中档品牌市场的发展，并利用自身优势(地域优势)主动攻击远距离竞争对手的高附加值产品，以本地产品占领高端配套市场。社会市场（成长市场）：可根据不同企业及市场情况选择20-30种畅销产品,寻找与选择有实力的经销商
3、，增大销量，摊薄生产成本为基本目的，大力开发中档产品市场，形成战略发展手段。潜在市场：是未来的发展重点，是潜在的盈利市场，是公司重点开发的目标市场，但进入壁垒众多,且多数部件无法立即进入配套市场。但市场机会不容放过，可发展同品质配件产品,首先进入社会市场盈利,同时完善产品需求标准,形成拳头产品后,加大公关力度,逐步进入该配套市场.在对汽车零部件公司市场营销战略的研究过程中，深深地感受到要完成一个全面的完善的具有一定高度，同时又要具有实际操作意义的营销战略，确实是一项复杂的系统工程。营销战略制定过程中最重要的就是综合分析部分，而综合分析部分最重要的就是对竞争对手战略和策略的详细分析。在竞争中，由
4、于产品本身的差异性不大，竞争十分激烈，因此各自对竞争信息进行严密封锁，这给战略制定带来了较大的难度。任何汽车零部件公司若要完成市场营销战略目标，还有很长的一段路要走，其中除产品结构调整外，必须建立完整的市场营销体系，运用正确的市场营销策略，完善市场营销管理.尤其是原老国企改制的、管理机制落后于新兴民营企业的零部件企业，首先要将企业转变成一个积极进取的行业内有实力的竞争者，才能逐步达到营销战略目标。营销战略的明晰可以指导汽车零部件企业的营销方向和主要目标，而下一步的工作目标是要针对目标市场和目标客户采取不同的实施策略-营销战术层面，它包括以下几方面：一、整体营销策略二、品牌营销策略三、市场研究策
5、略四、客户策略五、市场推广策略六、产品价格策略企业整体营销策略营销是企业的整个活动，不能把它看成是一个单独的功能，从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 企业整体营销策略：以客户满意为企业整体营销目的，零部件企业需要通过企业内部营销，来协助销售部门提高客户满意度，并在企业上下层、各部门协调和各工序之间形成合作创新机制，实现全员市场意识，提高企业的整体竞争力，为销售打造坚实的基础、提升企业营销地位。企业内部营销与外部营销的关系：市场销售公司内部把销售部当作客户来对待，企业内部文化,环境的营造,企业核心素质,管理水平,员工教育,企业行为规范化企业外部营销客户服务其它广告活动对外合作企业内部营销
6、公共关系文化活动促销活动企业各部门都有营销配合的任务领导层-竞争战略市场发展战略技术研发部-市场带动型与技术带动型相结合，销售特点与功能特点相结合以顾客为导向的市场定位采购部-采购成本优势的取得、经济规模采购量、价值分析法分析采购成本生产部-尽量缩短设计、生产的前置时间；严格控制质量；最低的成本控制、足够的产品式样；标准生产与规模经济计财部-营销费用的控制、营销预算的审定与控制、营销审计、财务促销策略、销售风险的控制人力资源部门-聘任合适的营销人员、有效的激励机制与完善的监督机制、营销业绩评估机制及控制方法实现企业整体营销就是要实现用户完全满意，要把自己作为用户的一员，以用户眼光看世界，从用户
7、角度考虑问题。学习成功企业的经营运作经验，作为借鉴，结合自身经验。 收集市场竞争信息，观察市场竞争变化，不断进行总结，从中找出规律。观察企业生产经营与用户的关系，不断总结。将用户完全满意的经营理念在生产经营和营销中付诸实施。调查和掌握用户需求-用户需求引导的新产品开发-生产过程的质量控制是用户满意的基础-坚持质量改进技术创新不断提高用户满意度-用户完全满意的销售和服务-员工满意是用户满意的基础-客户为本，质量优先以用户满意为目标的企业文化-应用满意度评价寻找改进机会-从用户满意到用户忠诚品牌营销策略质优产品品牌产品利润品牌利润正常利润成本成本品牌不仅仅是一个商标和产品的称呼，其价值在于品牌所蕴
8、含的独有的、有别于竞争对手的概念。通常的顾客都不懂质量，往往依据价格进货，有了品牌的支撑，就有了高于竞争对手的利润空间。 可将核心市场中的安保产品进行质量优化,确保品牌地位,而将非安保件的产品进行质量配方调整,确保利润。如果公司的目标是要确保汽车零部件供应商的品牌地位，可采取多品牌战略，将营销战略定位 “以配套产品保品牌、以社会销售品牌保销量、以拳头产品保发展”。因此彻底实现品牌结构优化。市场研究策略根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明，产品失败有以下原因：由此可见，企业的市场研究应提升到战略层面，为此在汽车零部件企业营销体系中，应根据公司实际情况，设立市场研究中心是必要的。
9、它包括行业研究和竞争研究。通过市场定位，根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一类型的客户出售，以利于竞争。为自己的产品树立市场形象，以区别于竞争对手，从而满足不同客户的需求。对可能出现的机遇和危险提供早期预警；提供战略决策、战术决策支持；对竞争对手的动向进行监控和评估。包括以下三个注意事项：1、情报研究内容：越多越好，彻底研究。选择时从经营、销售业务运做等不可缺少的部分开始，由销售经理及有关人员应共同协商，取舍确保内容必要性。包括：市场特性、市场潜力、市场份额、销售状况、企业趋势、短期预测、新产品接受与潜力、价格研究、长期预测。2、资
10、料来源：决定各方情报特定的负责人员及搜集方法，公司外情报的搜集方法要充分研究，非公开、机密的情报，要个别研究其搜集方法。包括：公司损益表、资产负债表发票、存货、统计年鉴、政府报告、期刊、协会、市场研究公司、学校、研究机构。3、资料应用：情报有系统地分类整理，以便随时采用；情报的目的在于活用，资料要不断进行更新整理。客户策略根据汽车零部件产业特性及企业的实际情况，针对不同的客户采取不同的销售及服务策略：配套客户：面对配套客户主要采取完善企业内部运作机制，实施企业整体营销，适应配套客户需要的策略，同时完善公关策略，采取灵活的公关手段，用以同其它供应商竞争。分销商客户：根据对汽配市场运营情况市场调研
11、的结果，考虑到竞争对手分销渠道状况，要采取全面的渠道策略，开拓全国各省市场。1、 客户分析策略：客户分析策略包含六个步骤，行业分析、竞争分析个性化需求分析、定制化方案分析、服务支持能力分析、客户规划分析。这项工作有营销保障体系中设立的市场信息中心来进行。 行业分析包括分析各种产品系列在各客户群市场中需求的增加、递减，为此提供准确或估计的数据用以寻找产品发展方向及营销突破口。全面把握客户群细分市场的发展方向，即技术发展趋势，用以对企业目前技术结构进行调整，把握客户脉搏。根据以上的结论及企业现有能力，找出企业的不足，弥补与竞争者优势的差距，攻击竞争者的不足。 竞争分析指在一个特定的客户市场中，竞争
12、对手与本企业在各产品系列、甚至各主要产品上各持比例。用以找准差距、寻找单件产品突破口。可通过客户采购部门或竞争对手供货速度进行分析得知。用以找准差距、寻找系列产品突破口。分析得知竞争对手的营销战术，用以及时调整公司的营销策略。从而确定短期内的主攻方向。如对手营销手段较成功，则采取跟随策略，力争取得相同的市场份额。如对手手段落后，则主动出击，抢占市场份额。个性化需求分析可帮助企业确定对不同客户投入的精力，同时分析出客户市场机会，确定下一步发展该客户业务的策略。预测出该客户各种产品需求的趋势，得出产品公关、销售的侧重点，避免本企业无必要的精力投入。针对不同客户采取哪些特殊的服务手段，完善哪些工作，
13、如：配方调整、质量提高、参与客户研发、提高库存量、加大上层公关力度。定制化方案分析是根据某个客户的多个产品系列的不同情况，设计出不同的解决方案，如：提出在当地设办事处，便于提高公关力度、质量标准的改进、开拓新的渠道。根据上一步的分析对方案进行选择，原则是短期内选择技术可操作性容易，财务效益高的方案。对财务效益低，操作难度大的方案予以放弃。方案实施的原则是先急后缓、先易后难、立即执行短期可行见效快的，开始运作中起的，筹划长期的。服务支持能力分析指不断积累完善技术、服务方案，不断完善流程形成方案库，提高企业整体营销服务水平。按客户订单要求的周期，结合企业目前订单执行周期去比较竞争对手。找出企业目前
14、问题点，（如：产品技术改造）再造执行流程，不断提高企业客户服务执行力。根据此分析本企业的客户支持委员会可确定解决问题的关键因素及解决流程，减弱内部扯皮情况，提高客户支持水平。客户规划分析需要不同的客户或不同的方案，指定不同的人员负责，明确工作内容，即完成周期，使企业改销售为营销。将市场信息分类，确定不同的汇报与协调对象，明确部门内与部门之间的协调沟通流程，做到定期沟通，但急事急办。对任何客户方案、营销方案过程中、结束后，必须做到效果评估，已确定长期执行和及时改进。通过以上的客户分析策略的逐步执行，定然使汽车零部件企业的营销规划提升到业内领先的水平，可使企业在营销战略上少走或不走弯路。改销售为营
15、销，在软件上直接提高企业竞争力。但针对不同的客户有不同的策略，本篇不可能对所有的企业进行策略上的分析，但我们根据配套客户的共性，研究出该类型客户的针对性策略。2、配套客户维护与发展策略配套客户要求特殊，标准高，涉及部门多，更加体现了企业整体营销的必要性1、明确配套客户的定义，统一客户受理和管理界面2、对配套客户进行细分（如整车厂、总成厂），了解不同客户对于不同产品的需求，建立有行业知识的销售队伍3、设计客户发展计划，根据客户需求，提供整体解决方案，并在解决方案设计中建立虚拟团队，包括客户经理和技术专家，有计划，有步骤，主动地为客户提供全面产品,服务和增值服务，最佳的方式是参与到客户的研发之中。4、在联系前后端的主要流程, 包括资源调度和问题排除中，设计闭环流程，设立信息反馈机制，并在资源调度之前引入资源确认流程. 提供一站式受理服务，取消多端受理；由业务起源单位进行协调，建立本地
