浅析节日促销之“道”

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1、节日促销之“道”2008-10-27 16:05:28来源： 促销的最好载体莫过于一年中的几大节假日了，节假日的销售业绩通常是平日的2到3倍以上。那么如何才能在节假日的高峰期创造一个销售业绩高峰？如何通过促销来提升企业与客户的关系，扩大市场份额，取得更好的品牌美誉度？在高度同质化的市场中让自己的企业显示出自己“独特的促销主张”？从而吸引和抓住消费者更多的注意力和购买力呢？在中秋节、“十一”黄金周来临之际，希望本期的节日促销之“道”可以起到抛砖引玉的作用。编者道:道可道，非常道。思之无形，用之浑厚。 根据商品日均销量选择促销商品江苏省常州市信特超市有限公司副总经理 高晓颖 促销活动在日常经营中已

2、经成为不可缺少的一部分，促销活动的频繁开展，让零售业经营管理者觉得促销商品的选择难度在不断加大，面临几大困境： 1、经营的商品虽然很多，但在选择促销商品时还是觉得能用于促销的商品很少； 2、相同的商品重复做促销商品； 3、采购及营运觉得选择促销商品是最头疼的事情； 4、在促销期间商品价格的降幅已经很大，但销量提升不明显，甚至出现促销期间商品销量下降的现象。 以上困惑，其实只要通过对商品的日均销量进行分析，就能避免与改善。 一般情况下，每个商品的日均销量（DMS）有两个：一是正常日均销量（正常DMS）；二是促销日均销量（促销DMS），我们可以根据正常日均销量和促销日均销量的变化分析，了解每个商品

3、在经营中的作用，根据其作用给商品分配角色。具体操作步骤如下： 正常DMS接近于促销DMS 1、正常DMS较高时：该类商品一般无需做促销活动，但是该类商品可以用于以客单数为中心的促销活动中，在促销方式上注意尽量做卖赠活动，一般情况尽量不要做降价活动。 理由：因为正常DMS较高，说明该商品销量很好，而且该商品在促销期间的DMS与正常DMS比较接近，又说明该类商品促销对于提升其销量的意义不大，所以该类商品无需做促销活动。 如果营销活动的策略是以提升客单数为主，可以考虑使用该类商品做促销，因为该商品的正常DMS较高，说明敏感度比较高，但应该注意由于该商品敏感度高，要尽量避免用该类商品做降价促销活动，尽

4、量做卖赠活动，使顾客感到真正的实惠。 2、正常DMS较低时：对于该类商品首先要找到销量不好的原因再做处理，排除所有的原因后，只要不是结构性商品，该类商品就必须要淘汰。 影响商品销量的因素有：商品的陈列位置与陈列量；定价策略；对商品的重视度以及超市的经营定位；季节的变化；促销活动的时机选择不佳及促销形式选择不佳；商品的库存及缺货天数；消费者的购物习惯变化；商圈内的环境变化。理由：促销活动对于该类商品销量的提升没有作用，而且销量偏低，为了提升门店商品的“三效”（坪效、米效、品效），建议立即将该类商品淘汰。 正常DMS明显低于促销DMS1、正常DMS较高时：该类商品一定要做促销活动，而且对于提升促销

5、活动有明显的效果。理由：由于该类商品的正常DMS比较高，说明消费者对此商品具有较强的敏感度，而且促销活动对于提升其销量有很大的积极意义，所以该类商品无论在什么时间做促销活动，对提升活动效果都会有明显作用。2、正常DMS较低时：该类商品也一定要做促销，并要采用不同的促销方式。理由：说明该商品在促销期间的销量有明显增加，同时可以通过不同的营销方式了解对于该商品销量的影响，找到导致商品正常DMS偏低的因素，从而加以改善。值得注意的是，要密切关注该类商品的销售走势图，因为受商品本身的生命周期影响，每个商品都会经历衰退期，如果该商品已经进入衰退期就不能再做促销商品了，否则会起到反面作用。 正常DMS明显

6、大于促销DMS如何面对这一特殊情况是解决该类商品的重点，首先要找到出现这一现象的原因所在，具体操作步骤如下：|第一步：找到影响促销商品在促销期的销量的因素1、定价策略方面：应该在促销中不断调整该商品的定价策略，使之能让消费者接受。2、档期中缺货：档期中的缺货现象对于影响商品的促销DMS有较大的影响力，出现该情况促销DMS的参考价值就不大了，同时可以根据每天的日均销量变化对商品的缺货进行监控。3、商品陈列：一是促销期间同类商品的陈列好于促销商品；二是促销商品的陈列量不足；三是促销商品没有做特殊陈列；四是商品长时间做特殊陈列。4、选择好促销时机。5、季节商品：一般情况下，季节性商品的正常DMS会高

7、于促销DMS，因为一般季节性商品均会在季节前或者在即将要过季节时进行促销，在当季中销售比较好的一般不会做促销活动。6、天气因素：如果促销期间的天气明显比正常销售时的天气差，会影响促销效果。7、长期做促销：商品促销期过长或者在做促销前已经正在做店促。8、竞争环境的变化：如促销期间商圈内竞争店的开业等等。9、结构性商品及敏感度比较低的商品：促销活动对于提升该类商品的销量是没有作用的。第二步：分析存在因素的必然性及偶然性在找到影响促销商品的因素后，就要分析这些因素是客观因素还是主观因素，如果是主观因素，就要找到在操作中的问题，并不断改善，从中找到最佳的改善方法。第三步：不断寻找与实施改善的方法第四步

8、：商品的“定性”1、存在的必然因素对促销商品的销量存在严重的影响时，该类商品应马上淘汰。2、促销日均销量逐渐在下降，且促销日均销量明显低于正常销量的商品应该立即淘汰。3、对于已经采用多种形式进行改善但无效果的商品应该淘汰。出现正常DMS明显小于促销DMS的现象是比较特殊的，在遇到此类情况时不要急于给商品定性，应该按照上述的步骤对商品进行处理，同时应该注意的是，该类商品淘汰必须慎重，要将所有的因素全面分析，公司对此类商品淘汰要严格控制，影响的因素没有全面分析清楚，绝对不能贸然淘汰商品。 只有正常DMS1、正常DMS相对比较高：该类商品应该用于以提升客单数为中心的营销活动，对于此类商品，部分零售企

9、业会出现一种误区，认为此类商品无需做促销活动，做促销活动会对毛利率有影响，其实这是一种错误的想法。2、正常DMS相对偏低：该类商品一定要尝试多种营销方法，绝对不能出现对此放任的态度，更不能出现没有尝试多种营销方法就直接进行淘汰商品。 造成DMS为零的原因1、商品没有陈列、陈列位置不佳或者陈列量不足。2、商品的定价有问题。3、商品缺货或者已经被停进停销。4、商品不适合当地消费者的需求。5、同类商品比较多。6、属于结构性商品。分析到原因后，如果是正常状态的商品，就一定要尝试多种促销方式。总而言之，营销活动的成败，选择准确的商品是关键。 特价促销要领特价促销是超市最常见的一种促销手法，为了取得理想的

10、促销效果，商品特价销售在实施中要注意以下几点：| 价格要足够低一般来说，特价销售要比市场价低20至40，比原订价要低10以上，才能吸引消费者购买。根据经验，通常小数量大降价的效果比大数量小降价更能吸引消费者，而当减价只有6至7时，几乎不会有什么大效果，只会吸引老顾客的注意。因此生鲜食品进行特卖促销时，要把有限的让利集中在特定的少量品种上，使促销商品有较大的价格优势。当然，促销品种也不能太少，太少，对消费者的吸引力也会下降，其数量以从生鲜食品每个中分类商品选出一两种商品进行促销为宜。 选择顾客需求最旺的商品实行特价销售的目的并不在于追求所有顾客都来购买特价商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来超市购

11、物。因此特价商品的品种一般要选择顾客需求最旺的一些商品。有时使用新商品作为特价销售也能取得很好的效果。 为了使顾客对特价销售保持新鲜度，持续推动客流量，特价商品品种每隔一定时间要定期更换，实行滚动促销。 特价商品陈列位置要显眼特价商品一般采取变化陈列方式，为了能更好地吸引消费者注意，应配合POP广告，在商品标价签上可采用旗形、锯形或其他有创意的设计，以有别于其他商品，在标价签上可更多地采用红、黄、蓝等色彩鲜艳的颜色，以突出特卖商品的价格。 特价商品供应量要充足大部分特卖商品，特别是DM上载明的商品，数量要准备充足，以防止商品脱销影响商场信誉。当然，对小部分价格特别低的商品也可以实施限量供应，售

12、完为止，但此策略的运用必须符合有关促销约束的法律条款。（一凡）节日促销要有思想 促销要有战略思想 很多零售企业的促销活动缺乏战略设计思想，多是为应付市场和竞争对手的变化而做促销，更有甚者是单纯因“过”节而做促销。也有的企业是为免被动应对造成更大损失，而去抢先促销，这种促销由于盲目性，往往进入了“促销是找死，不促销是等死”的促销怪圈。从而导致促销有些变味，要不是促销频率太高、就是促销力度太大或促销持续时间太长、促销方式过于直接地诉诸价格折扣等等。 这种促销基本上是短视、临时、被动的战术行为，没有一系列前期准备，也没有与企业整体营销战略、年度经营计划相结合，很多时候是自下而上的，有很大的盲目性，其

13、似是而非的“促销目标”一般都不能实现。 促销要不“痛”，首先要从根源上解决问题，即促销一定要有年度规划和预算，要有“投入产出比”，要在企业的整体战略和年度经营计划下做出年度的促销规划与预算。促销活动应该是企业营销战略思想、品牌思想的外在体现。 在年度促销规划和预算中要注意几个关键点。一是严格做好促销成本的预算工作，使促销活动的所有成本纳入到企业的有效控制范围之内；二是企业在预算促销成本时，必须充分、合理地考虑促销的预期收益，当然预期收益不外乎是提高销量和提升品牌知名度，成本一定要与收益挂钩结合起来；三是要将促销的各项开支列出明细表，便于细化实施、过程控制与结果检核，严格防止预算外的费用发生；四

14、是每次促销活动，都必须要落实出具体的责任人，企业应将预算成本与具体负责人的业绩、薪水等绩效指标相挂钩。避免出现销售人员假借节日之名或假“销量增长、形式大好”之意打促销报告，申请促销政策或追加费用支持而将促销费用中饱私囊或部分截留，导致用于真正的促销活动的费用少之又少，因为很多企业的促销活动，实际上基本没有任何人来对促销费用与结果具体负责，最终使企业的监督成为了一种说法和臆想。五是企业必须要有相关的促销管理、控制制度来规范与约束。 促销要有文化思想 高手在营销时会从卖产品的层面上升到卖思想、卖文化的层面。促销也应上升到卖思想、卖文化的层面，促销活动设计要能准确传达出品牌内涵。这一切实际上都是为卖产品而服务的，只是立意更高一些，而不同的策略所带来的结果是不一样的。所以促销活动设计时一定要嫁接节日的文化氛围，开展针对性的节日文化型促销，特别是在年末大节中，应充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与企业本身的经营理念和企业文化结合起来，这样不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术、文化与思想享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的品牌形象与企业形象。 思想决定行为，行为决定结果。从实战情况看，促销战略思想失调的错误相当普遍。 促销战略思想一旦开始误导，促销战术下的个人努力经常显得微不足道，而且越努力，越是悲壮的“牺牲品”。