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1、. 中国最大的资料库下载2006年中国汽车营销战略分析中国市场学会汽车营销专家委员会年度汽车营销报告导言：现象与反思今年夏天和冬天，中国市场学会营销专家委员会分别举办了青岛和三亚两大论坛，在论坛中，不仅形成了中国汽车产业界自己的专业学会组织，而且各个企业营销最高层进行了充分的沟通和交流，应当说，当前中国汽车产业的主流思想，特别是领导性品牌的关键做法与观点，都通过论坛做一个充分地介绍和阐发，通过会议交流与会下沟通，以及中国市场学会汽车营销专家委员会研究部，持续跟踪研究各主要汽车厂家，在2005年的主要营销做法和总体的发展态势，搜集分析了大量2005年汽车营销创新和实践案例，并且加以理论分析，初步
2、形成了本研究报告。 学会计划把各厂家2005营销思想总结与研究成果，联合出版，形成2006年中国汽车营销战略分析中国市场学会汽车营销专家委员会年度汽车营销报告。本报告的主要结论：1、05年的发展表明，中国汽车工业已经进入平稳增长的阶段。05年111月累计汽车产量完成514.47万辆，比同期增长10.24；汽车销售完成513.76万辆，比同期增长12.07。111月，乘用车累计生产352.29万辆，同比增长16.40；销售351.53万辆，同比增长19.48。其中基本型乘用车累计生产247.43万辆，同比增长20.05;销售245.64万辆，同比增长22.52。乘用车，特别是基本型乘用车增长幅度
3、高于去年同期，其中经济轿车成为整个市场的热点，MPV产销量同比增长幅度最大，分别达到34.89和42.37。111月商用车累计生产162.18万辆，同比下降1.14；销售162.63万辆，同比下降1.21%。其中客车生产15.68万辆，同比下降5.07；销售15.65万辆，同比下降4.66。货车生产106.25万辆，同比增长4.06；销售106.09万辆，同比增长4.11。除了少数细分市场出现快速增长以外，从整体来看，整个汽车市场基本上进入平稳增长阶段。2002年2003年出现“井喷”，2004年增长速度降到15，2005年增长速度为10%左右。但是从绝对量上看，2005年增长50万辆以上，仅
4、次于2002年2003年的增长量。2、06年，市场需求仍将保持平稳增长，但由于产能过剩的矛盾将充分暴露，到2010年，整个产业将继续保持竞争激烈，部分品牌将边缘化，行业将开始大规模的兼并重组。06年将继续平稳增长的态势，汽车产销量增长率在10%左右，乘用车的市场增长率保持在15%20%左右。现在汽车行业在建产能220万辆，已有整车产能约为800万辆，而今年全年的汽车销售量能在550万量左右，过剩200多万辆。如果加上目前在建的产能，汽车产能过剩将达到400到500万台的水平。由于中国汽车市场的增长已经进入平稳增长阶段，短期内销售的增长不能够消化这么多的产能。总量过剩带来三个结果，第一，竞争将在
5、未来几年，保持激烈；第二，一部分企业将必然走向边缘化，06年将成为中国汽车产业的兼并重组的开始。而边缘化的特色，首先是品牌的边缘化，然后，是企业被挤出市场；第三，部分强势企业在这种情况下，进行低成本的扩张。3、总体来看， 2005年的营销，仍然以产品创新为主。新产品与优势价格，仍然是主流的营销手段。但是，2005年也是汽车产业界从产品创新到品牌创新的观念转变之年，一批企业引入了品牌战役营销的概念，取得了一些成功，主流企业家已经认识到目前的营销并非真正的品牌营销，正在计划2006年的突破当前，在中国汽车市场激烈竞争的背景下，跨国公司都纷纷把最为先进的车型号和技术拿到中国市场参与竞争能力，各个厂家
6、之间在产品技术上的差距已经变得非常有限。同时，各个厂家都已经普遍意识到，单纯依靠价格与车型两个手段，能够获得的增长潜力也已经不多。今后，在产品与价格基础上，如何逐步过渡到品牌创新发展阶段，品牌创新存在哪些问题和陷阱，如何进行品牌创新，将成为各个企业思考或者积极探索的主要问题。4、2005年中国整个产业品牌营销存在四大问题、四个现象与四大理论漏洞，企业在进行品牌营销的时候，应该重点避免。品牌营销的四大现象:品牌雷同 品牌不带来销售 防御性很差，很容易被竞争对手超过 难以持续成长 中国汽车企业品牌营销存在的四大问题:以企业为导向的品牌理论误区 品牌策略的零散化 没有构建品牌价值导向的价值链体系 品
7、牌战略没有成为企业的核心战略 品牌理论的四大漏洞:整体品牌营销理论落后 品牌认知存在很大误区 没有支撑品牌的价值体系 品牌塑造体系存在误区 缺乏系统的以消费者为导向的品牌理论体系的指导 上述现象，已经在中国其它行业企业普遍存在，中国汽车品牌，也难以避免以上问题，因此，2006年中国汽车产业创新，必须力图避免上述问题，才能取得更快发展。06年中国汽车以品牌竞争为核心的十大营销策略与主要表现手段 在传统的以产品、价格和广告为主要竞争手段不起作用的情况，中国汽车营销策略手段也将随着营销战略的改变而不断发展，主要体现在以下十大方面：市场战略将成为汽车企业的主导战略； 产品创新将从目前技术导向性的产品创
8、新，逐步转向，以消费者需求和总体品牌价值为导向的价值创新； 价格战不可避免，但是单纯降价不再成为增大销售的有效手段； 06年汽车销售渠道将开始整合，渠道建设将不得不进行创新与调整，小规模4S店以及区域汽车市场销售方式将获得发展； 沟通手段将不断的多样化，在市场增长平稳、竞争激烈的背景下，出奇制胜的沟通策略成为汽车品牌发展的首要选择 自主品牌对外出口将会得到继续强化； 中国汽车市场的巨大潜力的平稳发展，将使自主品牌和自主创新能力将进一步提升，国际汽车品牌将更加本土化； 服务是中国汽车产业创新的重大机会，服务将成为塑造汽车差异化品牌的基础性的手段，同时汽车服务竞争也将更加激烈； 网络媒体及传统的强
9、势媒体将成为汽车品牌塑造特别是弱势品牌的关键性媒体； 人员培训与人员素质的提升，特别是销售与服务系统人员技能的培训与提升，成为提升汽车企业市场竞争能力的关键； 构建高水平的客户关系管理体系，形成真正贯彻到底的客户关系管理体系，将成为一个重大创新点； 构建良好的外部供应体系，建立价值链导向的供应体系与顾问机构，将成为另一个突破性的机会点。 中国汽车理论创新：从五代营销理论出发，审视汽车企业的营销现状与创新未来 根据五代营销理论，中国汽车企业目前正处于第三代营销向第四代营销过渡的时期，即正从管理4P向管理消费者需求发展。在这一过渡过程中，要求我们的企业能够时时刻刻的学习先进的营销理念，并结合自己企
10、业的现状进行创新。这就要求我们的企业应该根据消费者的需求进行创新。如何进行需求管理。将成为我们企业所要研究的主要问题。一、中国汽车步入稳定增长阶段111月累计汽车产量完成514.47万辆，比同期增长10.24；汽车销售完成513.76万辆，比同期增长12.07。10的增长速度，在上个世纪90年代以来的汽车产销增长中居较低，1991年增长40，1992年增长50，由于宏观调控，1993年增长速度降到22，19941998年均在10以下。1998年开始，政府实行积极的财政政策，扩大基本建设投资，鼓励内需，1999年到2001年汽车产销年增长速度在1314，2002年2003年出现“井喷”，2004
11、年增长速度降到15，2005年进一步下降。从增长速度看，2005年属于90年代以来的低潮。但是从绝对量上看，2005年增长50万辆以上，仅次于2002年2003年的增长量，是一个好年景。2005年汽车市场增长是不平衡的，其中乘用车增长幅度较大，商用车产销略有下降。111月，乘用车累计生产352.29万辆，同比增长16.40；销售351.53万辆，同比增长19.48。其中基本型乘用车累计生产247.43万辆，同比增长20.05;销售245.64万辆，同比增长22.52。乘用车，特别是基本型乘用车增长幅度高于去年同期。在乘用车中,MPV产销量同比增长幅度最大，分别达到34.89和42.37。MPV
12、的增长主要集中在1.62.5升排量，3.04.0升大排量MPV增长了51.19。SUV产量累计同比增长11.63，但是累计销量增长幅度达16.02。四驱SUV中， 2.53.0升产量增长了85.84。两驱SUV中，2.53.0升产量增长188.18。111月商用车累计生产162.18万辆，同比下降1.14；销售162.63万辆，同比下降1.21%。其中客车生产15.68万辆，同比下降5.07；销售15.65万辆，同比下降4.66。货车生产106.25万辆，同比增长4.06；销售106.09万辆，同比增长4.11。车型 产量（辆） 同比（%） 销量（辆） 同比（%） 乘 用 车 16.40 19
13、.48 其中：基本型 20.05 22.52 商 用 车 1.14 1.21 其中：货 车 4.06 4.11 客 车 5.07 4.66 从全年汽车产销形势预计，汽车总产量将超过560万辆，其中轿车产销量可能超过265万辆。1市场增长点在转移。今年1-10月1.0升以下的轿车销售增长85.15，1.0-1.6升增长23.04，其他排量段下降，或微弱增长。这说明油价上涨对市场产生较大的影响。目前市场上排量1.0升以下的微型轿车品种少，车型较老，特别是发动机技术老化，外观也比较陈旧。小排量车的另一个优点是维修价格便宜，这是微型轿车受到欢迎的原因。 国内制造增长率 CKD增长率 轿车总计 11.1
14、3 13.85 排量1.0 99.07 0 1.0排量1.6 21.56 81.28 1.6排量2.0 -26.64 -30.92 2.0排量2.5 -3.72 113.03 2.5排量3.0 -22.15 851.65 3.0排量4.0 0 0 2市场竞争格局发生重大变化在较高增长速度下，各企业的市场增长情况却大不一样。今年南北大众产销量大幅度下降（30-40），而东风日产增长近两倍，现代、通用产销量已经与上海大众比肩，夏利、奇瑞、神龙等增长迅猛，丰田稳定推进，汽车产业竞争格局在重大转变之中。2005年111月基本型乘用车累计产量排行是上海通用（含东岳）、一汽大众、上海大众、北京现代、广州本田、一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车；而以累计销售量排行依次是上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、广州本田、一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车。产量增长幅度最大的是东风日产（154.70%）、其次是上海通用五菱（153.73%）、上海华普（117.27%）、奇瑞汽车（115.99%）、吉利浙江豪情（112.33%）、哈飞汽车（67.96%）。主要生产企业中下降幅度较大的是上海大众、一汽大众、金杯汽车、比亚迪、长安铃木等。销售量增长幅度较大的是上海通用五菱（196.30%）、其次是东风日产（167.89%）、上海华普（138.76%）、吉利
