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1、山东财政学院继教教育毕业论文学院名称：山东财政学院专业名称：金融学 设计（论文）题目：商业银行个人产品营销策略研究学生姓名：韩佼霖商业银行个人产品营销策略研究-韩佼霖随着中国金融市场的全面开放，我国商业银行为应对强大的市场竞争，近几年进行了多方面的改革，基本树立以顾客为中心的经营理念，在组织制度建设、金融产品创新、客户服务等方面取得了一系列的成果。但与有备而来的外资银行相比，我国商业银行在创新、服务、产品、技术及营销手段方面存在较大的差距。我国商业银行应采取什么样的措施来提高自身竞争力，已成为当务之急。一、内部营销 （一）内部营销的含义 所谓内部营销，是与外部营销相对应的概念，是对服务营销的研
2、究而兴起。营销概念指出内部营销与外部营销都是企业整体营销的组成部分。内部营销，其目的是获得受到激励的有顾客意识的员工。目前较为公认的内部营销的定义是：通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略。内部营销理论的本质，是指企业将用于外部的营销思想、营销方法用于企业内部，企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足顾客的需求，进而促进企业的长期发展。内部营销强调企业要将“客户至上思想”放在管理的中心地位，通过企业内部互为客户、彼此营销的做法，提高企业内部协调度，使企业外部服务的提供不仅具有一致性、及时性
3、而且能够有效降低提供成本，不断提高外部客户的忠诚度和内部员工的满意度，从而形成强大的竞争优势。 （二）内部营销的作用 目前内部营销越来越受到企业的重视，原因就在于，每个企业都有由员工构成的内部市场，企业应该首先把这个内部市场作为自己的营销目标，否则，企业的对外营销将会受到影响。内部营销对企业的经营起到的作用有： 1有助于企业内部形成最大的合力。内部营销强调激励员工，使员工具有顾客导向意识。内部营销管理的实质，就是激发员工为顾客服务的积极性，并逐步在企业内部塑造一种新的以服务为导向的文化氛围，使全体员工都成为具有顾客意识和服务导向的工作人员，从根本上提高服务质量，最终提高企业的市场竞争能力。 2
4、有利于企业各部门的协调发展。员工由于接受的教育和训练不同，接受考核的业绩指标不同，会本能地认为本部门最为重要，因而形成部门间冲突。解决这一冲突的最好解决办法就是借助内部营销。因为内部营销使员工认识到企业价值的形成过程是由若干紧密相关的活动构成，各种活动直接或间接地对企业的产品或服务的价值有所贡献。所以员工、各个部门之间只有协同发展，才能最终实现价值链，这就使企业形成了全员营销、全过程营销的氛围。借助内部营销可以确保包括高层管理人员在内的各阶层的员工，在利于提高为顾客服务的自觉性的环境里，理解和执行各项经营战略和营销活动。 3内部营销是外部营销最好的支持。内部营销是外部营销的前提，外部营销强调的
5、是企业向外部提出承诺，内部营销强调的是使员工具备有效履行企业承诺的能力。外部营销是通过内部营销激励的员工来开展的。其次内部营销是外部营销活动成功的保障。内部营销可检验外部营销计划是否具有经济上、技术上的可行性。例如，美国花旗银行在推出自动取款机（ATM）服务项目前，对企业员工进行了内部营销，并经过了数年的检验和反复修改。 二、实施内部营销策略与提升商业银行竞争力的关系 (一) 实施内部营销策略，提高顾客满意度 顾客满意度是商业银行获利的决定性因素。银行业的产品技术质量差异性不大，使顾客满意，获取竞争优势的关键在于银行员工，而顾客的满意度最终是由员工的满意度决定的。商业银行通过内部营销，建立起高
6、度的员工满意和忠诚，特别是对重点员工的重点服务，使满意的员工能长期稳定化，才有可能为顾客提供满意的服务。因此，内部营销是商业银行一切工作的起点，是顾客感知服务质量的基础，是银行提升竞争力不可或缺的前提。 (二) 实施内部营销策略有助于增加商业银行的效益 商业银行的效益包括两方面：一是银行的经济效益，二是银行的社会效益。实施内部营销策略，商业银行一方面通过提高顾客感知价值，建立长期竞争优势，从而使企业获得高额利润。另一银行树立良好的企业形象，这种良好的企业形象又增加了产品或服务的价值，最终为银行带来利益。 (三) 实施内部营销策略有助于商业银行的管理创新和业务创新 市场环境和市场需求的不断变化，
7、对商业银行的经营理念和管理模式提出了新的挑战。内部营销的核心是通过员工满意达到顾客满意，只有实施内部营销策略员工与企业同心，保持高昂的工作积极性，主动地开展工作。为此，必须才能够推动商业银行内部管理体制的变革，进而实现产品和服务的创新。 (四) 实施内部营销策略有助于提高商业银行的适应性 现代市场竞争环境瞬息万变，成功的内部营销将会强化员工的主人翁意识，提高员工的整体素质。有了这样的员工，商业银行就能及时，准确地了解企业内部环境和市场环境的变化与消费需求的动向，感知微弱的商业信号，对各种资源进行组织、整合，对突发事件做出迅速有效的反应，从而提高商业银行快速适应外部环境的能力。 （五）内部营销是
8、商业银行管理的重要手段 现代市场的竞争的核心是人才的竞争。当前，我国商业银行在人才市场上的买方独家垄断的地位已经受到挑战并逐步被打破。外资银行大量进入中国后，基于成本和文化融合的考虑，必然要实行人才本地化战略。外资银行利用其先进的人力资源管理理念和市场化的经营、用人机制，与国内商业银行争夺本已稀缺的人力资源。实施内部营销策略可以提高员工的满意度和忠诚度，帮助商业银行吸纳、维系和激励优秀人才，妥善解决商业银行面临的人力资源问题。 三、商业银行个人产品的营销发展现状及营销的必要性 （一）20世纪70年代以来，全球商业银行在创新浪潮的冲击下，个人理财业务得到了快速发展，商业银行个人产品营销数量快速增
9、长。在西方发达国家，几乎每个家庭都拥有个人理财产品，个人理财业务收入已占到银行总收入的30%以上，美国的银行业个人理财业务年平均利润率高达35%。花旗银行从1990年起，业务总收入的40%就来自于个人理财业务。 （二）国内最早的商业银行个人产品营销业务是由中信实业银行广州分行于1996年推出的, 而真正拉开内地商业银行个人营销理财业务竞争序幕的, 则是2002年10月招商银行推出的“金葵花理财”业务。随着我国经济发展，近年来城乡居民的收入呈稳定递增趋势，人们拥有的财富不断增加，富裕居民以及高端富有人群逐渐扩大，人们对于金融服务的需求不再只局限于简单的储蓄存款、获取利息,理财需求与理念也得以提升
10、，中国进入了一个前所未有的个人产品理财时代，国内商业银行个人产品营销业务迅速发展。全国36家银行共推出了2120款理财产品，初步估计全年银行理财产品的发行规模将达到1万亿元。在银行业全面对外开放、股票市场回暖、非银行金融机构创新活跃的背景下，理财产品提高了中资银行的竞争能力，稳定了银行基础客户群，加快了银行创新与综合化经营的步伐，已经成为商业银行实现发展战略调整的重要手段。个人理财产品不仅经营风险较小而且收益稳定，有利于商业银行防范化解经营风险，提高银行竞争力。个人理财产品正成为商业银行零售业务的主要产品之一，成为零售业务与批发业务联动的一个重要支撑点。为了扩大市场份额、获得更大利润，增强市场
11、竞争力，我国商业银行的个人理财产品营销工作也日渐受到重视。 四、商业银行个人产品营销的主要问题 （一）虽然近几年我国商业银行个人理财业务发展迅速，但是由于我国商业银行个人理财业务发展较晚,目前还处于起步阶段,商业银行个人理财产品的营销存在许多不足,主要表现在以下几方面: （二）银行对个人理财产品营销意识不强：我国商业银行还没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念，把营销当推销,认为零星的广告、宣传策略就是营销，没有真正意识到客户需求的重要性;缺乏开拓新兴市场的意识，只注重对现有客户和市场的争夺，忽略了潜在客户,缺乏对当前的市场营销战略重点和发展方向的全面规划。 （三）个人产品营销体系“残疾”
12、,营销人员素质不过关：目前我国大多数商业银行的营销组织不健全，有的还没有内部营销职能部门,营销过程中往往是一个业务部门单打独斗,没有形成一个有机的营销整体，缺乏联动效应，难以通过产品交叉销售实现经营效益，也不利于制定统一的业务发展规划，影响了理财产品营销的效果。 五、商业银行个人产品营销策略 （一）加强以客户为中心的个人理财产品营销意识 ：商业银行应改变以往的落后观念，严格区分营销与推销，在实际理财业务中真正接受、吸纳、运用现代营销管理，并且将营销工作放到理财产品开发、设计和销售的通盘决策中予以考虑。 （二）科学细分客户市场,合理进行市场定位 ：现代市场营销的核心是目标营销，而目标营销成功的基
13、础是科学的市场细分。制定出符合目标市场的营销策略。银行可根据自己面临的市场环境、自身资源及业务特点进行合理定位，选定目标客户，选择目标市场，针对不同客户对理财产品的不同需求，为不同层面的客户提供不同的理财产品，制定相适应的营销方案，整合所有资源，提供差异化服务。 （三）完善个人理财产品营销的组织体系，提高营销队伍的素质：商业银行要以“客户为中心”和以“市场为导向”配置内部营销资源，重新组合各部门现有的业务分工，建立起符合自身特点的专职营销机构。商业银行还需协调部门之间的关系，推动总、分、支行之间的市场调研、个人理财产品创新、信息统计、客户信息等多方面的资源共享，实现整体联动，强力营销，建立一个
14、以专职营销机构为主各部门相互协作配合的高效的市场营销体系，以适应当前全面开放竞争的金融时代的要求。 六、商业银行实施内部营销策略的几点建议 (一) 服务文化策略 ：优秀的银行服务文化体现为服务导向，即商业银行中的每个员工都把为彼此和顾客提供优质服务作为最基本的工作方式中最重要的价值取向，形成一个紧密联系的服务链。员工在彼此接触中以服务导向为彼此提供优质服务，协调商业银行各部门的力量，提供优质的服务外部顾客。服务文化要求商业银行首先建立服务导向战略，从战略层面确定服务导向在内部营销中的重要性；其次，培养管理层的服务 要求管理人员要按照服务文化的态度和行为方式行事，为内部营销提供持续和主动的支持；
15、最后，对员工进行服务文化培训，帮助员工获得提供优质服务所需的知识和态度,从而实现高质量的服务，达到顾客满意。 （二）沟通策略 ：服务对顾客来说是一个整体感觉。商业银行不同部门、各个员工为顾客提供的服务都是顾客感知服务质量的重要组成部分，任何环节的缺失都会破坏银行服务的整体效果。因此，为使顾客满意，商业银行的管理人员和员工都需要有充分的信息来完成各自的工作，因此沟通成为商场内部营销的又一个重要内容。首先，管理人员、员工可以通过正式的和非正式的互动式的信息沟通和信息反馈，理解和接受银行的使命、战略、战术以及产品、服务和营销活动。这样，银行的服务理念和战略思想才能成为员工的自觉行为。同时，银行可以及时准确地了解员工的情绪、意见和建议，消除信息不对称带来的误解和冲突，在全体员工中形成共同的价值观和共同的目标，提高商业银行的凝聚力和向心力。其次，由于服务质量不仅取决于一线服务人员的服务态度、技能和服务水平，而且还取决于一线服务人员与内部其他各部门人员的相互理解、合作与协调。部门间的沟通，可以使部门之间的资源得到有效共享，有利于树立服务企业的统一服务形象，消除部门间由于沟通问题而产生的企业承诺与兑现的差距,有利于顾客感知服务质量的完整性、统一性，从而提高企业整体的服务质量。最后，企业内各部门、员工之间不断地进行双向沟通，可有效促进服务企业对顾客需求及时做出正确的反应，
