欧莱雅与经销商的双赢策略11个案例9

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1、案例4 学习的革命:一本书塑造的企业形象学习的革命:一本书塑造的企业形象目 录A学习的革命带来新的学习理念A科利华一亿元推广学习的革命近年来,继科利华成功推广学习的革命后,中国的图书市场也变得不在平静,一批成功营销的图书脱颖而出:吴晓波大败局,富爸爸,穷爸爸2001年销售300万册;谁动了我的奶酪?上市半年销售160万册科利华是一家专门从事教育软件开发的企业,从1991年推出第一套教育软件至今已有十多年的发展历史。1991年推出“科利华校长办公系统”,1994年推出科利华电脑家庭教师,1998年推出科利华电子备课系统,它们是科利华发展史上的三个里程碑。科利华现在已经形成了面向家庭、面向学校、面

2、向网络的三个产品系列,产品种类达二十多个,从学前教育、中小学教育、成人教育、高等教育、继续教育到网络教育等全方位教育软件的研发、生产、销售与服务。根据中国软件行业协会的统计,2000年,科利华教育软件销售额位居全国第一。目前公司的主导产品科利华电脑家庭教师、科利华电子备课系统和科利华校长办公系统在国内处于领先地位,目前国内从事教育软件开发的主要厂商有:翰林汇、金洪恩、鹏博士、创智、麦特立达、树人、希望、蒲公英、武大华软等。学习的革命带来新的学习理念学习的革命是新西兰著名播音员、资深记者、节目主持人戈登德莱顿和荷兰教育学博士珍妮特沃斯合著的一本关于面向未来世界,如何行之有效地学习的书。图书一出版

3、,就受到各界的好评,被翻译成11种语言在不同的国家和地区畅销,被称作是“90年代最重要的书籍之一”、“创造新教育、挑战旧教育的宣言书”。1997年8月,上海三联书店翻译出版了学习的革命,中国科学院院士、原复旦大学校长谢希德为之作序。初版一上市就获得极大成功,不久即告脱销,在不到一年的时间里该书连印9次,发行20多万册,迅速登上97畅销书排行榜。1998年初,科利华软件集团总裁宋朝弟总结实践及对时代、社会、世界发展本质的思考,明确提出科利华的“量子理论”:即用量子的眼光看世界,世界是不连续的而不是连续的,是跳跃的而不是渐进的,是不可预测的而不是确定的,是复杂因果关系而不是简单因果关系;信息时代的

4、来临意味着“量子时代”的来临;“观念、思想、方法、行动”既是我们处理一切工作的4个层次,又是必须遵循的行动次序,凡事只有从观念入手取得突破,才有可能实现正确的思想、有效的方法、透彻的行动,实现结果的飞跃;每时每刻都存在着战略转折点,要抓住一切机会促成飞跃“量子理论”成为科利华的指导思想 。1998年3月,科利华软件集团召开98 CSC教育软件发展大会,同时邀请国内计算机教育专家举办“信息时代与教育”主题报告会。华南师范大学桑新民教授应邀参加,会间向科利华总裁宋朝弟推荐学习的革命一书,随即科利华将学习的革命列入公司员工必读书目。1998年5月,在首届中关村电脑节(北京)上,科利华举办大型主题展览

5、“信息时代怎样学习”,初步运用了学习的革命关于学习观念、学习方法以及信息时代的思想,鲜明地提出“面对信息时代,必须变革我们的学习”,受到学校、家长的广泛关注与好评。5月15日8月30日,上海读者导报推出“学习的革命与情商教育”专版,邀请学习的革命译者顾瑞荣、许静及上海心原教育咨询有限公司专家主持。5月3031日,科利华为全体CSC学生用户组织的“CSC超级联赛”总决赛在北京、上海、广州等全国18个中心城市举行。在为参赛学生的家长同时组织的CSC学校座谈会上,科利华的专家们详细介绍了学习的革命一书,推荐每一位家长必读。科利华一亿元推广学习的革命1998年6月,科利华总裁宋朝弟决定:科利华将全力以

6、赴,向全社会推广学习的革命一书。科利华组建了学习的革命研究中心,拥有公司内外教育专家40多人,并向科利华全员开放。科利华公司上下掀起了“学习”的热潮。6月,科利华“CSC超级联赛”组委会决定,按照学习的革命中“超级营地”的模式组织“CSC赴美夏令营”的全程,探索面向信息时代、面向21世纪、适合于中国实际状况的全新教育思想和学习方法。确定夏令营主题为“体验与成长”,倡导“梦想、激情、敏感、体验”,将北京的培训基地命名为“CSC超级营地”。6月24日,科利华公司与上海三联书店达成共同推广学习的革命事宜。7月27日8月1日,CSC超级营地开营。科利华从“CSC超级联赛”20万名参赛的中学生中选拔出1

7、6名特等奖获得者,组成“CSC赴美夏令营”,到美国过一个暑假。主办者希望通过新教育观的实践,为教育改革提供有益的探索,同时也为CSC学生们造就一次难得的人生经历。CSC超级营地取得了令人惊喜的成绩。正如学习的革命所言:戏剧性的变化虽然不能发生在一夜之间,却真的可以发生在十天(在这里是一周)之后。每个人都满怀欣喜地体验着无数的第一次:第一次采访和被采访,第一次竞选,第一次演讲,第一次单独住一间屋,第一次捉萤火虫,第一次和老师像朋友一样交谈学生们快乐而开朗,就像换了一个人。他们住在美国普通人家中,与房东同吃同住;在积木语言学院学习;集体出行,参观、游览了加州科学中心,加州大学,好莱坞、迪士尼乐园、

8、海洋公园、环球影城、硅谷、英特尔博物馆、斯坦福大学1998年8月20日,科利华举办专家研讨会,研究学习的革命。与会专家对教育改革、学习革命发表了精辟的见解,一致肯定学习的革命一书的巨大价值。1998年11月1日,应科利华邀请,戈登德莱顿来华。戈登为“学习的革命”研究中心作了演讲,并接受了中央电视台读书时间栏目的采访。11月23日,中国青年报的“冰点”栏目用两个整版的篇幅,连续发表长篇报道梦想与激情、敏感与体验,深入报道了这一激动人心的教育实验,在社会各界激起强烈反响。1998年11月,科利华开始为推广活动做准备。1998年11月30日,北京晚报发表年终专稿“98中国畅销书一瞥”,学习的革命榜上

9、有名。1998年12月7日,全国人大副委员长卢嘉锡为即将开始的“学习的革命主题大型展览”题名:学习的革命。1998年12月8日,科利华全员召开学习的革命推广动员大会。1998年12月8日,中央电视台A特时段播出由著名导演谢晋执导的学习的革命广告片。在广告片里,谢晋导演以他一贯的忧患和责任对观众说:“读这本书,可以帮助我们改变孩子的一生!” 12月9日,科利华举行新闻发布会,宣布推广学习的革命,销售目标1000万册,150多家媒体的记者出席了新闻发布会。宋朝弟总裁在阐述科利华动机时说:“如何解决焦点问题、推动民族的发展,我们一直在思考,学习的革命使我们找到了答案。她汇集了众多教育的新观念及很多可

10、操作性很强的优秀办法,并采用现代超链接编排方法,有利于进行快速的、非线性的跳跃式阅读,是通向21世纪的个人护照。可以说,她不仅仅是一本书,更是一枚火种,我们有责任来推广她,用她来点燃全社会的火把。我们提出1000万册的目标,是希望以最快的速度让1000万人看到这本书。从企业战略考虑,社会效益远远大于经济效益。”他豪情满怀地说:“党和国家明确提出科教兴国的战略,我们所有人都应该承担起这份社会责任,为了我们的国家,为了我们的民族,共同努力!”12月9日,由科利华主持的“学习的革命”网站开通,它是国内第一个专为一本书设立的网站,内容包括学习的革命、教育理论、学习理论、父母园地、学习园地、媒体报道、伟

11、大的实践、时代背景、中国教育、参考书目、相关站点等。为实现既定目标,科利华采用了23种发行方式,包括大型主题展览会、书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市以及电脑网络、热线寻呼、电视直销等。在推广前,科利华在中央电视台、香港凤凰卫视、各地日报、晚报等主要媒体上投入5000余万元的广告费,其中中央电视台广告投入达1500万元。为一本书投入如此巨资做宣传,这在国内出版界、广告业上都是史无前例的。12月11日,中央电视台读书时间栏目播出了对学习的革命两位作者的专访。为制作这期节目,摄制组专程赴美采访了珍妮特沃斯。12月12日,由中国青少年研究中心、科利华软件集团联合主办的“学习的革命”大型主题展览

12、,在北京、上海、广州等全国30个城市同时拉开序幕,推广活动正式开始,学习的革命(修订版)开始发行。开幕当天,仅北京地区的参观人数就超过了5万人,5000平米展厅拥挤不堪。据估计,整个活动期间全国共有300多万群众直接参与,3000万人看到该书,波及人群数以亿计。截止13日零时,学习的革命一天内发行册。12月24日,科利华在北京召开新闻发布会,宣布截至12月22日下午,11天销量突破百万,全国销量达册。在新闻发布会上,宋朝弟总裁还向北京图书馆赠送了学习的革命“书王”。1999年2月1日,科利华制作完成关于“学习的革命“VCD光盘。全片分为聚焦篇、访谈篇、解读篇、实践篇,收录了关于书和推广活动的大

13、量第一手材料,重点则在于阐述学习革命的观念和应用。这是科利华推广、普及学习的革命整体计划的步骤之一。学习的革命被书城评为中国20年(19781998)来影响最大的20本书之一。3月25日,科利华集团举办学习的革命发行突破500册新闻发布会。据统计,在推广期间将近有1700多篇报道涉及了此事件。近500万读者是最坚决的支持者和拥护者,活动展开以后,科利华收到了数万封读者来信和反馈卡。在全国几乎所有的畅销书排行榜上,学习的革命连续数周名列第一。三个月的时间里,学习的革命虽然未实现1000万册的发行量,但科利华创造了中国图书发行史上的奇迹,改变了中国图书的营销思想。更为重要的是,作为一家专门从事教育电脑软件开发的企业,在短短的100天时间里,由于成功的推广了一本书,一举成为中国最有名的企业之一。这也可以说是在最短的时间里巧妙运用事件营销,迅速成功塑造企业形象,由一本书创造的营销奇迹。1999年4月16日,科利华以1.34亿元借壳控股阿城钢铁28%的股本,从而成为公司第一大股东,科利华借壳上市。思考问题1、营销的手段和方式是多方面的,企业应如何运用事件营销技巧提升企业形象?2、假如你处于宋朝弟的位置,你将如何解释学习的革命未能达到事先宣传的1000万册营销目标这一事实?

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