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1、欧阳修商业街全程营销策划方案（2005/7/20）目 录第一部分 市场调研分析一、永丰县商业市场整体情况研究二、针对性商业环境调查分析三、典型商铺租售价格情况调查分析四、目前在售、在建商铺情况调查分析五、小结六、永丰县城商铺经营者调查分析第二部分 项目分析一、优势与机会点二、劣势及威胁点第三部分 项目定位一、产品部分二、产品功能部分三、建筑内部空间的组织四、建筑环境定位五、街区功能定位六、目标客户定位七、物业服务定位第四部分 营销战略一、差异化营销战略二、差异化营销的基础第五部分 项目行销策略一总体策略二、机会点三、困难点四、本策略执行中必须预见和理解的问题五、租金提升策略及手法六、目标客户与
2、相应的销售措施七、返租及租金返还策略八、销售策略九、行销节奏策略十、行销渠道方式类型第六部分 项目价值分析一、从两个方面分析本案物业的价值所在二、从项目周边市场商铺租金情况看项目价值三、以市场比较法进行售价的评估四、本项目价值综述第七部分 营销推广策略一、原则二、概念定位三、媒体创新四、阶段性营销策略第一部分 市场调研分析调查时间2005年6月13日2005年7月6日调查方法实地考察调查、问卷调查、访谈调查采用实地入户调查和沿街问询调查结合，并辅助当地政府公布经济信息状况、趋势调查目的分析永丰县商业环境及欧阳修商业街目标客户购买行为及心态，为项目定位及营销推广提供客观依据。调查范围永丰县主要商
3、业市场、专业市场及沿街商铺商铺经营户、投资者调查项目1永丰县商业宏观经济环境2永丰县商业形态3永丰县经营商户4竞争物业状况一、永丰县商业市场整体情况研究1、总体概况 永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里，南下北上方便快捷。 永丰主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品。永丰人民勤劳朴实，喜爱种植蔬菜，尤其是辣椒，远近闻名。蔬菜出口成为永丰县一大支柱产业。2、市场格局目前,整个永丰县城的市场由中心向外可以划分为如下几个部分： 核心商业圈以时代广场为中心带状商圈。次级商业圈时代广场往外200米范围内。外围商业
4、圈包括老城区、迎宾大道周边、商贸城。本案处于此范围内。新兴商业圈包括贸易广场及周边辐射区域、跃进西路、欧阳修大道主要商业街恩江南、北路、迎宾大道、龙岗南、北路、跃进路、直街。总的来说： 1、整个永丰县市场分布布局上相对比较集中，基本上是以时代广场为核心发展分布，辐射范围在200米以内，经营品种齐全，基本满足城乡人们的商业配套需求。2、由于多年的积累，整体商业格局形成了一定市场的专业性和规模性，批发与零售同步发展。二、针对性商业环境分析1、商业形态分析主要商业形态代表示例主要分布区域评价传统杂货铺广泛分布在商业区内商品陈列杂乱档次低购物中心甘雨亭商场时代广场市民购物中心，硬件设施佳，购物环境好专
5、营店报喜鸟 七匹狼 大光明眼镜金盾 柒牌恩江北路 直街 龙岗北路装修好，服务意识好，能跟上时代潮流超市宝嘉旺超市 万客隆超市时代广场数量不够多，货品略不足，装修一般市场类五金、布匹、电子、食品、汽配、广泛分布在商业区内市场种类齐全，但大都停留在初级经营水平，市场环境、管理水平落后农贸类种业、饲料、兽药、农具龙岗南路 迎宾大道 农业局旁环境差、档次低、规模小特色专营专业经营建材、摩托（电动车）、农机贸易广场装修好 市场种类齐全 购物环境好酒店宾馆类恩江宾馆 永丰宾馆 永陵宾馆广泛分布在商业区内装修精良 服务态度好 有特色休闲娱乐类天地豪情、金谷园、天使养生堂、名之缘茶座、康乐茶座、佳人茶恩江北路
6、、跃进路休闲环境不佳，但近年来大多开始注意装修水平的提升及娱乐项目的改进综述永丰县商业物业从质量和数量看，经营业态种类相对齐全，数量较多，但都停留在低价经营管理水平， 缺少良好经营、购物环境，商业形象有待提升，管理水平有待提高。作为一种商业文化的专门商业步行街商业形态还没有形成。2、主要商区及市场分析商业核心区：时代广场时代广场位于永丰县城的中心，而且由于其休闲功能，使得时代广场成为县城最繁华、人流最大的地方。全县最大的商场、超市甘雨亭购物商场、宝嘉旺超市、万客隆超市太平洋商场、新华书店等都云集于此。租金范围为50-75元每平方米每月，是县城最贵的地段。由于时代广场南面的杰升商业街还在建设中，
7、商业尚未进驻，以下是时代广场所现阶段的主要经营情况：经营业态数量（家）比重商场212.5超市212.5文体书店212.5服饰318.75美容16.25婚车鲜花总汇16.25电车专卖16.25五金交化16.25影碟出租212.5总汇16100（1） 商场、超市、书店的整体规划和装修较好。（2） 交通方便，人流量大、人气旺。（3） 经营的产品大多是国内品牌，为顾客所接受和喜爱。（4） 经营方式有：多为租赁经营。（5） 商场和超市的服务态度较好，管理水平较好，但还可以再提高。次级商业圈：以时代广场为中心，方圆200米以内，（不包括迎宾大道）次级商业圈是由下面几个商业街组成：龙冈北路，龙冈南路五金交化
8、商场至农贸市场，农贸市场经营的主要是服饰和农产品，主要服务对象是普通大众。 恩江北路万客隆超市到电影院，恩江南路宝嘉旺超市到南海名都，以及直街，是永丰县城的主要商业配套，但商铺的档次不等，经营方式也不一样，主要有专卖店，精装修，比较高档，专卖店有圣帝罗、意尔康等；还有的是一般的商铺店面。租金范围1550元每平方米每月。经营业态数量（家）比重餐饮95.20休闲10.58服饰8146.82服务3319.08家电105.78零售3319.08装饰10.58文体书社52.89总汇1731001、从上表可以看出次级商业圈主要经营的商业是服饰，比重占46.82%。2、服饰业多半以专卖店的形式进行经营，装修
9、不错，服务态度热情，经营状态良好。其经营额占总体消费量的60-70以上。外围商业圈：老城区 迎宾东、西大道 商贸城 永吉路a.老城区位于永丰县城的东面，为行政机关中心位置，但已不作为县城和商业发展方向。商铺不多，以小卖部、小饭店为主，店面租金从几元到十几元不等，街道转角处大致为20元/平方米。b.迎宾东大道永丰县城与外界连接的主要交通干道，中国电信和长途汽车站位于此，从而形成了以电子和餐饮服务业为主的商业街，兼有农机农贸、装潢、汽配及修理。手机专卖店分布在中国移动恩江西路营业部两侧，总共有十多家，经营种类各不相同。农业服务店在交警大队右侧，总共有10家。餐饮业则广泛分布于街两面。这些商铺大多规
10、模小，经营水平一般，靠时代广场这边租金大致为二三十元每平米，再往西也就十来块钱，有不少商铺还没租出去。以进城方向划分，左侧商铺价格比右侧便宜，店主反应生意不好做。经营业态数量（家）比重建材64.41摩托、电动车21.47农资、农贸1913.97五金交电107.35零售128.82电子通讯1611.76服务配套2115.44文体用品10.74餐饮2719.85家电53.68能源10.74服饰32.21汽配修理139.56总汇136100c.商贸城处于交通要道永吉路和迎宾大道傍，是永丰县蔬菜出口的最大集散地，正由于此在商贸城及其周边（永吉路、迎宾西大道）形成了以物流、汽配修理、餐饮服务业为主的商业
11、物业，由于规划杂乱，商业环境不理想，整个商贸城空置率超过70%，大多门面还被用做纺织作坊，这也是商贸城的一大特色。其周边商铺分布表如下：经营业态数量（家）比重汽配修理26.67餐饮1343.33零售620油气电焊13.33农贸农资413.33布艺310门诊13.33总汇30100d.迎宾西大道作为永丰县城的主入城口，其整体想象给人以一种开阔的视觉效果，这体现了永丰人民开放的思潮。现有的商业主要受商贸城及大圆盘的辐射作用，其商业业态分布如下：经营业态数量（家）比重餐饮716.28物流613.95汽配修理1023.26家具12.33建材36.98零售613.95农资农贸36.95服务49.30通讯
12、12.33摩托24.65总汇43100e.永吉路是永丰县通往吉水县的一条重要道路，但是永吉路较短，且比较破旧，道路状况不佳，商业环境恶劣。目前该区域商铺以经营汽车配件、修理、农资农机为主。其商业物业分布如下：经营业态数量（家）比重农资农贸1017.54农机610.53汽配修理1526.32机车11.75零售1017.54家具11.75餐饮814.04服务业47.02物流11.75建材装饰11.75总汇57100新兴商业圈A、跃进路跃进路贯穿整个县城，在跃进路两侧依次分部了恩江小学，机关幼儿园，恩江中学，有较大的人流量。跃进路经营的层次、范围比较广，从餐饮，服装、休闲及生活配套设施都有，主要是以
13、书店、文化用品，便利店为主。经营业态数量（家）比重餐饮2418.2服务配套4332.6零售3224.2服饰139.85文体用品53.79家电43.03家具43.03农资农贸43.03太阳能10.76建材10.76电子通讯10.76总汇132100B、贸易广场及周边辐射区域位于恩江北路与永丰大道的交叉处，是目前永丰县唯一一个进行专业规划、专业管理的交易市场，并对周围街区商业产生一定的影响经营内容与之大体相同。贸易广场外围以经营农机、五金水暖为主，场内以经营摩托、各类装璜材料为主。底层店面大小大致为40平方米，两层租金折合为18元/平方米，三层折合为20元/平方米。商铺售价约为10万元。从去年开始出租，免税两年，免物业管理费，出租率超过80%。经营业态数量（家）比重建材装饰6468.8摩托1111.8农机66.45
