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1、四川大学锦城学院本科毕业论文 珠海东方高尔夫俱乐部营销策略研究珠海东方高尔夫俱乐部营销策略研究专业：市场营销学生：邹芬 指导老师：马继征摘 要随着国家对文化产业和体育事业的逐渐重视，我国相继出台了一系列鼓励体育事业发展的政策，体育事业的发展迎来了发展的黄金时期。而高尔夫作为刚刚在我国兴起但并未普及的高端体育项目，其拥有广阔的发展前景和发展空间。珠海东方高尔夫俱乐部正是在这样一个黄金时期顺势成长的一个高尔夫企业，其宏大的规模，完善的设施，一流的服务，良好的地理位置无一不是国内高尔夫俱乐部值的学习的典范，并迅速成为珠海市高尔夫俱乐部的标杆。本文主要通过分析珠海东方高尔夫俱乐部的市场环境、竞争对手，
2、并通过SWOT分析法确定珠海东方高尔夫俱乐部的优劣势、威胁和发展机遇。并对珠海东方高尔夫俱乐部的产品、价格、渠道和促销等营销手段进行了深刻剖析，并针对其营销策略提出了创新项目、营销模式、服务要求和人才培养等相关建议和措施，对高尔夫产业在国内的发展具有一定的参考意义。关键词: 体育事业 高尔夫俱乐部 高尔夫产业 营销策略IThe research of the marketing strategy about Zhuhai ORIENT Golf ClubMajor:Marketing Student: Zou fen Supervisor: Ma jizhengAbstractAs the c
3、ountry gradually to the cultural industry and sports cause, our country have issued a series of encouraging the development of undertakings of physical culture and sports policies, the development of undertakings of physical culture and sports ushered in the golden period of development. Golf as jus
4、t popularized in China, but did not rise of high-end sports, it has a wide development prospect and development space. Zhuhai Orient golf club is conveniently grow in such a golden age of a golf enterprise, its grand scale, perfect facilities, first-class service, good geographical position all dome
5、stic golf club value model of learning, and quickly became zhuhai golf club.In this paper, by analyzing the market environment of the zhuhai Orient golf club, competitors, and through the SWOT analysis method to determine the advantages and disadvantages of the zhuhai Orient golf club, threats and o
6、pportunities for development. And the zhuhai Orient golf club marketing means, such as product, price, channel and promotion, has carried on the profound analysis, and put forward the innovation projects for its marketing strategy, marketing mode, service requirements, and related Suggestions and me
7、asures, such as personnel training on the development of golf industry in China has certain reference significance.Key words: Undertakings of physical culture and sports Golf Club Golf Industry Marketing Strategy 目 录1绪论11.1 研究目的及意义11.2国内外针对高尔夫俱乐部营销策略研究21.2.1 国内针对高尔夫俱乐部营销策略研究21.2.2 国外针对高尔夫俱乐部营销策略研究31
8、.3研究对象及方法41.3.1研究对象41.3.2研究方法42高尔夫俱乐部营销策略52.1产品策略52.1.1核心产品52.1.2附加产品52.2价格策略52.2.1成本导向定价52.1.2差别定价62.3促销策略62.3.1广告传播62.3.2公共关系73市场环境分析73.1宏观环境分析73.1.1政治环境73.1.2经济分析83.1.3文化分析93.2微观环境分析93.2.1消费者分析93.2.2企业文化123.2.3俱乐部概况123.3 行业分析133.4竞争对手分析133.4.1金湾高尔夫俱乐部133.4.2名流高尔夫俱乐部133.4.3翠湖高尔夫俱乐部143.4.4竹仙洞高尔夫俱乐部
9、143.4.5结论153.5珠海东方高尔夫俱乐部SWOT分析164营销策略分析174.1产品定位174.1.1产品差别化174.1.2提高服务质量174.1.2延伸设计产品174.2价格策略184.2.2差异化价格策略185.2.1合理升价策略184.3渠道策略184.3.1主要渠道-现场销售184.4促销策略194.4.1广告传播194.4.2公共关系194.4.3人员推销195建议与对策205.1水上高尔夫205.2社会化互动营销205.2.1 新媒体传播205.3依托旅游业205.4战略联盟215.4.1高尔夫球具专卖店合作215.4.2知名企业互利合作215.5优质的服务215.5.1
10、一对一服务215.5.2管理者专业意识215.5.3会员管理系统215.6培养高素质人才的策略226.结论22参考文献23致谢23IV1绪论1.1 研究目的及意义 高尔夫运动作为一种休闲体育运动已经在全世界流行，2016年，国际奥委会正式把高尔夫球列为奥运会比赛项目。高尔夫球是世界三大球类运动之一，近年来高尔夫球越来越受到国人的喜爱，高尔夫市场呈现出需求旺盛的局面，总体来说发展迅速,但发展很不平衡,一般来说,沿海城市的高尔夫产业发展快,内陆省会城市逐步发展,俱乐部的数量也在显著增加,不仅带动产业的发展,更是促进了就业,因此高尔夫产业的健康发展与高尔夫俱乐部的整体经营状况和经营水平密不可分。随着
11、经济全球化的加快，企业之间的竞争日趋激烈，这种背景下，企业想要获得一个属于自己的生存空间，必须在各个方面进行创新。其中营销策略创新就是很重要的一个方面，企业要通过自己的新型营销让消费者者对自己的产品感到满意。只有这样才能取得长远的成功，所以在这种新形势下企业必须在营销策略方面是非常有必要的。2013年朝向白皮书中国高尔夫行业报告指出，2013年我国营业中的高尔夫设施总数为521家，共11497个球洞，分布在国内30个省、自治区、直辖市。图1：国内高尔夫球会经营状况朝向白皮书对国内521家球会经营管理状况进行的调查结果显示56.6%表示球场处于盈利状态，其中10.4%为较大盈利；28%球场表示基
12、本持平，余下14.8%表示出于亏损状态，其中3.5%表示较大亏损。朝向集团. 朝向白皮书中国高尔夫行业报告R, 20131.2国内外针对高尔夫俱乐部营销策略研究1.2.1 国内针对高尔夫俱乐部营销策略研究国外研究高尔夫俱乐部的营销策略文献较少，大部分是关于高尔夫规则与技术的书籍文献，因此，本文献综述集中对国内的研究成果进行综述。郁小平和夏洪胜在高尔夫球运动对我国社会经济发展的促进作用针对价格策略分析了差别定价，其中谈到了高尔夫消费的主要特点是具有流动性和小稳定性的特点，因此，俱乐部要采取差异化的定价策略来招募吸引会员，国内大部分高尔夫俱乐部采取歧视定价策略。一般来说俱乐部的会籍费是比较昂贵的，
13、但是歧视定价就在于，针对不同类型的客户会籍费价格不同，如个人、团体、企业。对会籍费进行优惠定价，利用价格来推广会籍，招募会员的营销策略不仅有利于早日收回投资，更有利于球场的维护与管理，也培育了固定的消费群体，保证了而俱乐部运营的稳定性，时间差别定价调整了消费过盛与消费不足的矛盾，有利于高尔夫俱乐部资源的有效、合理利用郁小平,夏洪胜.高尔夫球运动队我国社会经济发展的促进作用J,天津体育学院学院, 2004。熊定勋在高尔夫市场营销中针对目标市场营销策略选择谈到“高尔夫企业选择目标市场的模式不同，营销策略也不一样。这是因为模式决定了企业选定的目标市场范围不同。采取的营销策略必然有所差别，企业在确定目
14、标市场涵盖时，一般有三种策略可以选择：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场策。”因此，我们可以知道高尔夫企业选择策略时要考虑一系列因素，包括高尔夫宏观环境、企业自身资源条件、高尔夫产品的同质性、市场需求状况、市场竞争者营销策略等。 龚丽敏在基于STV三角型的奢侈品营销策略研究中针对高尔夫营销策略谈到有关销售的问题，提出以下几点建议：1.整合销售模式高尔夫俱乐部要建设球友会渠道体系，使球会会员成为潜在的销售人员，对于俱乐部来说，大多数客户都是通过现有存在的老客户来拓展新客户，因此，必须抓住以会员为核心的人际交友圈，通过连带效应，吸纳更多的人员加入会员在今后的会籍销售中形成滚雪球式的销售
15、。2. 建立销售组织体系高尔夫俱乐部要建立一个功能完整的销售体系，规范的销售组织体系和系统可以加强各部门之间的职责和协调关系，有效的业绩管理和激励机制也会促进并鼓励提高销售效率。3.加强与同一平台的商家合作加强与宝马、奔驰等车上建立合作伙伴关系，共同举办赛事，与银行等私人理财俱乐部合作，与轩尼诗、马爹利合作举办酒会，在双方高端客户交流的同时，双方的目标客户也得到扩张龚丽敏.基于STV三角型的奢侈品营销策略研究J,西北农林科技大学学报,2008.6。杨洋在浅谈高尔夫俱乐部市场及客户拓展的营销策略中针对高尔夫广告策略提出要求：1.推出高尔夫运动形象大使，塑造高尔夫俱乐部的品牌形象。2. 广告要吸引大众对高尔夫的关注，激发对高尔夫的渴望。3.广告的创意要很好地将高尔夫企业与产品的特点艺术地展现在消费者面前。 刘
