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1、快速消费品行业的营销渠道管理研究 1.3文章结构安排 第1章 绪论 2000字。 1.1研究的背景和意义 第2章 快速消费品行业营销渠道的概述 5000字。 2.1快速消费品的概念 2.2快速消费品的行业特点 2.3营销渠道的定义 2.4快速消费品行业营销渠道的发展趋势 第3章 快速消费品营销渠道管理的必要性 4000字。 第4章 快速消费品的营销渠道建设 13000字。 2.1营销渠道选择 2.2渠道渠道成员激励 2.3渠道整合策略、构建渠道合作关系、营销渠道中关系营销的实施 2.4深度分销 第四章 营销渠道冲突的管理及对策 5000字。 4.1营销渠道冲突的成因 4.2营销渠道冲突的影响
2、4.3解决营销渠道冲突的对策 2.5营销渠道的评价 第五章 结论 2000字 本文的总结、局限性、展望、以后的研究方向 快速消费品行业的营销渠道管理研究 摘要;如何建立和管理营销渠道已成为众多快速消费品企业面临的现实课题。为解决这一现实课题，本文提出建立营销渠道精细化策略的初步构想：对企业营销渠道结构实施变革、与经销商建立利益共同体、注重零售终端管理和加强业务人员管理等策略。 经过20多年的市场经济发展，我国许多消费品市场已经进入了成熟阶段。尤其是快速消费品行业，成为发展速度最快的一个行业。然而比起家电等其他行业，快速消费品行业的销售渠道培养起步较晚，经销商平均规模较小，渠道体系较为混乱，难以
3、控制。营销渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现，因此对销售渠道的重新整合与创新，成为企业面临的重大战略课题。 作为消费者，总是希望在某种需要发生的任何时候，能够及时、方便地买到喜欢的产品。作为生产产品的企业，也总是希望在消费者的需要发生的时候，企业的产品能够被作为首选的对象，并且让消费者能够方便地买到他们的产品。在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间组织执行不同的功能，这些中介机构组成了营销渠道。 随着企业获取可持续竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，互联网的应用与普及等方面的变化，使
4、得营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位变得越来越重要。面对新的营销环境，快速消费品企业要在激烈的市场竞争中发展壮大，不仅要凭借自身的经济实力，更要注重建立和保持一个顺畅而高效的营销渠道系统，通过渠道策略获得竞争优势，为企业的可持续发展奠定基础。 第1章 绪论 3000字。 美国学者尤金麦卡锡将市场营销策略组合概括为四个基本要素，即现在常说的“4P”，包括渠道(plaee)、产品(produt)、价格(Price)、促销(promotion)，而渠道作为市场营销的4P组合之一，越来越受到国内生产企业的重视。适者生存，优胜劣汰，企业要想在激烈的市场竞争中获胜，必须努力完善自己的营销渠道。 商品从
5、生产到消费基本经历以下过程：产品研发、产品生产、产品分销、产品购买、产品消费，快速消费品也同样有着这样的过程。在这样的一种过程中，产品营销过程是非常重要的一个环节。对于任何产品而言，不论它多么先进、多么完美，如果没有很好的营销渠道，没有很好的流通途径，都不能最终被消费者所购买，都可能影响到企业的发展甚至关系到企业的生死存亡，可谓“触一发而动全身”。 众所周知，快速消费品的营销一贯以竞争激烈、渠道复杂而著称，一方面因为快速消费品行业进入壁垒相对较低，同类产品的差异较小。因此表现为产品很容易仿制，产品的品牌多，而另一方面又因为快速消费品面对的是无所不在的终端消费者。因而快销品的销售渠道也相对的显得
6、复杂而难于管理。一般说来，快速消费品的生产并不复杂，快速消费品行业是目前消费品市场发展速度最快的一个行业，但其营销渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。因此对其营销渠道的管理，成为企业面临的重大战略课题。 中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。 纵观中国快速
7、消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段： 第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。 第二个阶段是从20世纪90年代中期至2001年，属于市场营销成长期，营销手段主要依靠规模与销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。 第三个阶段是从2001年至今，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌，销售渠道以个性化建设和协同推进为主。 一个快速消费品的持久力是以不断推出新意为支点的。中国的快速消费品市场竞争己经进入了一个空前激烈的阶段，市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞争迈
8、进快速消费品领域的营销渠道管理已占据越来越重要的地位。然而与IT或者电子产品不同的是，快速消费品无法快速实现新技术的提升、新功能的附加，产品本质上看没有太大的革新。快速消费品行业在产品创新收效往往没有营销创新的收效明显。因为产品创新难以短期收效，所以快速消费品每天都在尝试更为新鲜的营销方式，也正因此，快速消费品营销一直走在市场营销的前列。但国内快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。 在这种背景下，对于快速消费品营销渠道管理的研究，有着非常重要的意义。因
9、此，对销售渠道理论知识的理解很重要，而如何将理论与实践结合起来尤为重要。本文旨在结合营销渠道管理方面的理论，以快速消费品的特殊性为基点，针对快速消费品行业面临的营销环境，进行对快速消费品行业渠道管理的现状分析，在对快速消费品行业渠道设计系统的分析基础上，明确快速消费品行业营销渠道设计的重心和定位，确定快速消费品行业营销渠道设计原则，建立快速消费品行业营销渠道设计的方法，并在快速消费品企业的渠道设计中进行了具体应用。笔者希望通过本文让更多的人了解营销渠道的理论知识及相应的管理策略，从而能提升快速消费品在分销领域的竞争优势。 第2章 快速消费品行业营销渠道的基本内容 5000字。 2.1快速消费品
10、的概述 快速消费品(FastMovingConsumerGoods)指使用周期相对较短、消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。典型的快速消费品包括食品、饮料、奶制品、个人洗护用品等等。快速消费品有时也被称为包装消费品(PackagedMaSSConsumPtionGoodS)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。而快速消费品之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。与快速消费品概念相对应的是耐用消费品，通常是指一次性投资较大、使用周期较长的产品，例如
11、家用电器、家具、汽车等等。 快速消费品行业主要分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。 快速消费品行业不同于机械、制造、能源等其他行业，有其特有的特点： 1.周转周期短。由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频
12、率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因
13、素。 3、不具有资源或行业垄断性 行业自身不具有资源或行业垄断性，进入门槛相对较低，后入竞争者不断进入，行业内产品趋于同质化，竞争非常激烈。从而使消费者可以有很多的选择，造成快速消费品的品牌忠诚度不高，产品的可替代性大，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。快速消费品产品面向广大消费者，市场广阔，潜力巨大。产品更新换代很快，市场瞬息万变，渠道成员必须对市场环境反应灵敏，高效运作。快速消费品的种类繁多，并随着经济的发展，生活节奏的加快，还在继续不断地扩展到新的领域。 4、本身价值不高 快速消费品产品本身价值
14、不高，对销售成本控制很严，消费者购买频率高，要实现产品尽可能多的面向消费者，传销和直销的方式都不可取，只有通过零售商店来实现销售。怎样才能使消费者十分方便地买到和买得起产品，就需要企业根据具体情况来建立自己的渠道网络，以低成本最大范围的将产品呈现在顾客面前。消费者知识程度低，易从众购买。消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。 发展趋势 2.2营销渠道的相关理论 2.1.1营销渠道的定义 营销渠道也称分销渠道、交易渠道或分销通路，是指产品从制造者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销
15、中介机构连接起来形成的通道。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括了批发商、零售商、代理商和经纪人。现在也有学者认为营销渠道是分销渠道的组成部份，不过现在营销渠道和分销渠道两概念多混用，所以在本文中也不严格区分，视为等同。目前还没有对“营销渠道”的定义有一个统一的说法。1960年，美国市场营销协会(AMA)为营销渠道下的定义：“公司内部单位以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市营销。”菲利普科特勒提出“一条市场营销渠道(MarketingChannels)是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一
16、整套所有企业和个人”。而肯迪夫和斯蒂尔则认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”不过这三种定义虽是从组织机构、营销过程、营销主体的三种不同角度来阐述，但从中也可得出一个相同的结论：营销渠道是联接生产者与最终消费者之间的桥梁，它为消费者在购买商品和服务时，提供了时间上和空间上的便利;营销渠道为最终用户创造价值，、它既是一条物的转移链，也是一条价值的转移链。 一个企业的营销渠道的成员包括产品(服务)从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。其中既有商人分销商他们取得所有权，也有代理分销商他们帮助转移所有权，还有处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织的集合,其任务是把商品从生产者转移到消费者或用户手中,使消费者或用户可以在适当的时间、适当的地点买到自己需要的商品。营销渠道所涉及的是商品实体和
