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1、影响网上购物的心理学分析 Internet网络技术的飞速发 展，推动了电子商务模式 的逐步形成，它将对未来企业、国家的经济发展和国际竞争力产生重要影响，因此受到了各国政府与企业的高度重视。如美国政府在极力推行其“网络经济”政策，提出了电子商务基本框架，并与WTO达成网上贸易免征关税一年的协议；我国也提出并建立了几个大的网上交易系统。其中网上零售业作为电子商务的一种重要形式，越来越受到人们的关注。调查显示，在欧美，2/3（68.14%）的Web用户有过网络订购商品的经验。可以预见，网上零售对未来的商业模式将产生深远的影响。尽管人们承认网上购物有着形式方便、获取商品信息快捷、避免销售人员的压力和节
2、省时间等方面的优势，然而与传统零售业相比，用户对网上商店还是看的多买的少，许多人有网上订购的经验，但其频度也很小，网上零售业远没有达到它应有的额度。本文将从心理学角度对造成这种状况的原因进行分析。有限的网上购物经验和知识 心理学研究表明，人类的感知觉系统具有对外部环境中复杂信息进行选择过滤的功能。对个体而言，人对现实的认识是建立在客观现实基础上对现实的反映，并不等同于现实本身，受到个体的动机、价值观、知识和经验的影响。人们较容易重复选择自己熟悉的行为和场景，从而形成习惯，因为对熟悉事物的经验知识能保证人们对自己行为活动可控性的信心，而不断地尝试和不断地获得良好的反馈，能坚信自己拥有了对外界环境
3、的控制支配能力，鼓励自己更多次地重复这样的行为活动。消费心理学中的惠顾效应就来源于此。由于网上购物形成不久，购物者普遍缺乏足够的网上购物经验，同时，也缺少对这种购物行为的支付方式安全性的知识，或不了解这种商业支持系统的复杂性（技术的、投入与维护等）等问题，所以会限制个人的网上购物行为。单一的网上购物形式 购物者的网上活动一般有3种方式，即没有特定目标的浏览、在一定领域有目标的搜索和在大量信息集中时对目标的寻找并定位。上述行为从人体的活动来说，都是一些简单的操作任务，缺少身体多种器官感知觉的参与和协调，缺少翻动商品目录的实际行为，更缺乏店内购物的实际体验。例如，对购物环境设置的品味、对商品外观摆
4、设的欣赏、对商品质地的触摸、对购物群体气氛的感受以及了解体验时尚流行信息等等。在实际的购物活动中，人们往往通过全身心的投入、多种感知觉的运用来获得购物活动的丰富乐趣。缺少对网上购物行为的研究 网上购物是一种新的商业模式，与传统商业模式相比尚不够成熟和完善，更缺少网上购物者的行为特点的知识。例如，购物者的职业与专业属性是关于用户的职业与专业分布的人口统计特征，它揭示了信息系统使用者的群体特征。它不仅对网上销售的策略和市场细分至关重要，而且对于理解网上潜在购物者的知识、认知特征和行为方式大有裨益。已有不少的组织做过关于Internet用户的平均年龄、职业分布等的调查，其结果比较接近。例如，1997
5、年的一项调查表明，美国的Internet用户的平均年龄为36.5岁，而欧洲用户的平均年龄为30岁；美国用户中女性所占比例为38.5%，而欧洲用户中女性高达78%。另一项调查发现了Internet用户的职业分布为计算机领域20.63%，教育领域23.14%，管理领域11.69%，其他领域23.14%。以此为特征的用户群，他们的购物需求、消费行为、认知能力必然有一定特征，而对其购物行为特征的深入研究，能有针对性地进行网上购物商店的设计、网上商品的经销、市场定位，以期提高网上零售的业绩。又如在研究个性对消费行为的影响时，人们发现具有内在指向性特征的人通常依据自己的标准或价值来判断外部信息，因而较容易
6、接受新事物，成为时尚潮流中的前驱者；相反，具有他人指向性特征的购物者往往以社会认同程度为行为标准，容易受到专家或权威广告的影响。事实证明由此来确定革新产品开发的目标群体，将有更大的成功率。目前，这类针对网上购物者行为的研究还不多，由此造成了商家组织构建网上商店的漫无目的和确定经营策略的盲目性。网上购物的商品类别的适应性问题 由于网上购物活动的特点、网上信息系统的优势以及网上购物者的属性，造成了一些商品适于Web经销，而另一些商品则不然。网上信息表征的全面和准确，使信息量大而精确的产品适合于成为网上商品，例如高技术含量的产品；反之，强调外观感受性、现实体验的商品，则不适于网上销售，如即使是虚拟现
7、实技术的使用，也未必能保证服装在网上商店的畅销。网上商店的设计问题 即网上商店界面的功能、对象等信息的组织与表征都影响购物者对商品信息的获取及对商店站点的偏爱，就如同现实购物中商场的品牌效应，是吸引客户对商店站点访问和再访问的重要因素。其中，用户的计算机知识与经验从另一个侧面反映了其完成特定网络任务的行为频度，具体到购物，那就是用户在特定网上购物站点上实施与购物有关的信息行为的频度。因为用户界面中，信息对象的不同表征方式，对不同频度计算机应用的任务绩效的影响是不一样的。根据用户的计算机知识与经验层次，可以将他们粗略地分为3类：首次使用者（first-time）、偶尔使用者（intermitte
8、nt）和经常使用（frequent）计算机的用户，他们对网上商店信息系统的要求是不同的。商店信息系统结构和概貌（overview）的有效表征，影响了用户对商店总体信息的掌握和购物行为的了解，因而对首次使用计算机的用户是非常重要的；商店信息系统中信息空间的特定标志（landmark），能帮助偶尔使用者提高信息搜寻的效率；而对于经常使用计算机系统的用户来说，提供信息访问的快捷方式（short-cut to speed repeated task）则可以加速其任务完成，比信息系统的其他特征更显重要。这就提示我们，开发网上零售时，也要重视界面的设计问题，友好适宜的人机界面是影响网上购物的一个重要因素。
9、随着时间的推移，有关网上购物的技术和商业机制的问题引起人们极大的关注，这一点可以从近来遍布全球的电子商务热潮中感受到。但对网上零售中购物者的分析却未引起足够的认识。心理学中HCI（Human-computer Interaction，简称人机交互）理论认为，人、计算机与通过两者间交互完成的任务，构成一个完整的系统。这里，交互的两端?人和计算机系统?各自的物理特征和信息处理特征构成整个系统的基础，在此之上的对任务的分析与理解构成交互的模式与目标。HCI通过研究这个系统中各要素的特点及其彼此之间的交互特点，来提高系统的整体效能。由此可见，网上购物的活动也是在人和计算机的交互中进行的，所以，对系统中
10、的人/购物者的分析，是研究网上购物的重要问题，也是提高系统效率的关键所在。总之，网上零售业作为电子商务活动之一，越来越受到人们的关注，对网上购物的技术和模式问题的研究，尤其是购物者心理行为的分析将有助于经销者确定其市场策略，在未来多种商业模式并存的形势下，真正了解消费者心理和行为的经商者无疑将在市场中具有巨大的竞争优势。消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究摘要：21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎
11、接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 关键词：网上购物；心理分析；网络营销 21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对
12、于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、 迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 一、当代消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。 （一）消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买
13、中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。 （二）个性消费的回归 在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己
14、的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 （三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存 由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带
15、来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。 （四）价格仍然是影响消费心理的重要因素 为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格
16、的作用仍旧不可忽视。 二、对消费者网上购物的心理分析 对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。 （一）对消费者网上购物的心理优势分析 通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面： 1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。 2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。
