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1、游客动机、游憩体验与游客满意度影响关系之研究-以知本森林游乐区为例A study of the relationship among tourist motive, leisure experience and tourist degree of satisfaction - A case of Jhihben Forest Amusement Area吴信汉Hsin-Han Wu国立高雄应用科技大学观光管理系四观四甲中文摘要现代人生活及工作压力过大，常常会利用闲暇之余进行可以放松身心的活动，政府也极力推展国民旅游等活动，故现代人也愈来愈注重利用户外踏青的游憩体验机会中，寻找可以达到放松身心、
2、运动休闲效果的场所与活动。台湾的森林游乐区中，强调可以踏青、运动、体验、育乐、教育等功能，故森林游乐区向来都是现代人闲暇之余会想前往的场所。以台东知本森林游乐区为例，就此一主题来探讨游客前往森林游乐区的动机、游憩体验和满意度之间影响效果。也因为知本森林游乐区正位于知本温泉区内，在政府和业者对知本温泉规划投资之下，其来到森林游乐区的游客中，和来到知本温泉泡汤的游客有无相互直接影响关系，也将藉由此研究来做探讨。主要是藉由实际统计并深入调查中，发现游客对整体森林游乐区的需求与欲望。关键词：游客动机、游憩体验、满意度E-mail: .tw, .tw一、绪论1.1研究背景随着人民生活水准提高，旅游通路市
3、场日趋发达之下，人民愈来愈重视休闲游憩活动，也在政府提倡与推动之下，例如政府发行公务人员国民旅游卡，各地县市政府也积极推动当地观光产业，国民旅游的生机在台湾可以说是迅速蓬勃发展。因为现代人生活步调快速紧张、压力过大，职场环境的适应与工作上也常有焦躁情形出现，使得现代人喜欢利用闲暇之余从事有益身心放松的户外活动，以台东知本森林游乐区为例，一直是台东地区著名的观光景点，也是提供民众从事体验、户外休闲游憩的好地方。也因为知本森林游乐区正好位于知本温泉区内，故来到知本泡汤的旅客也会间接游览知本森林游乐区，而知本温泉也早在2004年由耐斯集团与内政部营建署新生地开发局签订台东知本温泉渡假专用区BOT案投
4、资契约，计划运用当地特有资源，开发为主题乐园、温泉渡假别馆、农产品购物中心、多国风情主题饭店等诸多游憩，休闲及商业购物设施，故由此可知，知本温泉的开发非常有潜力，而知本森林游乐也因此为之带动起来。就目前发展情形中，知本温泉区开发看似过度，而知本温泉区是台东县重要观光景点，未来政府在规划及推动将不遗余力，在过度开发间接影响之下，知本森林游乐区整体发展背后真能为带给消费者产生满意的体验，进而吸引更多游客产生，甚至能使来访过游客具有重游意愿，从政府和消费者的立场来探讨将会是重要的课题。1.2研究目的从地方政府角度切入，政府可确认开发计划的确能带来地方观光效益，进而影响知本森林游乐区的人潮带动；此外以
5、消费者的立场，消费者可会因为政府完善规划之下被吸引，为此研究讨论方向，本研究欲达成目的有：一、探讨知本森林游乐区游客特性及旅游特质。二、探讨游客前往知本森林游乐区的旅游动机。三、探讨游客停留知本森林游乐区的体验感受。四、探讨游客对知本森林游乐区的旅游满意程度。五、探讨游客动机对满意度的影响程度。六、探讨游憩体验对满意度的影响程度。二、文献回顾2.1游客动机动机为一种可驱使人们设法去寻求满足的需求，亦为一种驱动力(Iso-Ahola, 1982)。而张春兴(1991)从心理学的角度认为动机是指引活动，维持已引起之活动，并将其活动朝向某一目标进行的一内在作用。而当人们选择在一特定地点从事户外休闲游
6、憩活动，因为自我期望能达到所从事游憩活动目的，而最后能满足其个人之需求，即为所谓的游憩动机(吴佩芬，1997)。王伟哲(1997)在此观点上亦认为游憩动机是指个体上之需求引发动机的产生，故动机反映游客本身对活动需求的直接表现。消费者行为可以说是一种动机性行为，当现实与期望情况形成差距时，因而产生需求(Need)，而当需求达到一种充份程度时，将变成一种动机(Motive)，此动机又称为趋力(Drive)，动机是一种被刺激的需求，促使消费者采取行为来满足需求，而动机愈强，则愈能驱使消费者迅速满足需求，藉由消费产品或服务使需求获得满足，进而降低个人焦虑与不安感(徐光辉，1998)。故从消费者行为的角
7、度来探讨，必有一定的动机存在，为诱发消费者产生行为之原动力就称作动机，而游憩动机乃基于个体对于休闲游憩之需求，所引起个体从事其游憩活动并导引该活动朝向某一目标进行的内在历程，藉以透过游憩行为的发生来满足需求(Crandall, 1980)。2.2游憩体验体验(experience)一词导源于拉丁文”experiential”，意指探查、试验；依照亚里士多德解释为其为由感觉记忆，许多次同样记忆在一起形成的经验，即为体验(项退结，1989)。而Driver和Brown(1975)提出游憩体验理论包含游客从事游憩活动是目标导向(Goal Oriented)，游憩活动只是手段，游憩体验才是目标；游客本
8、质可用于解释工作动机及游憩动机的理论，与工作并无太大差异；游客从事游憩活动时，其决策过程是为理性、自觉，并能明确意识出真正的游憩动机。魏朝政(1992)则认为将经由环境知觉历程到个人对于游憩活动过程中所提供的各种自然环境、人文环境等讯息，经由人体感官感觉，并透过知觉的转换、重组等复杂的心理状态而诠释环境讯息，心理所体会到的结果便是游憩体验。可知游憩体验乃结合环境知觉与游憩活动而为个体在从事游憩活动后所得之知觉。Clawson和Knetsch(1969)依据时间序列提出游憩体验(recreational experience)包含5个阶段有游客在离开家从事活动这段时间必须作下各种决策的预期阶段(
9、anticipate phase)、游客由家中前往游憩区过程必须付出相当费用与时间并透过交通工具完成此一旅程的去程阶段(travel to the site)、游客到游憩区开始一直到离开这段时间从事户外游憩经验发生原因的现场体验阶段(on-site experience)、游客由游憩区返回家中这段过程的回程阶段(travel home)、游客返回家中后回忆经验会产生与实际经验不同感觉的回忆阶段(recollection phase)。Clark和Stankey(1979)亦提出相关的游憩机会序列理论(recreation opportunity spectrum, R.O.S)，其概念系以提供
10、多样性游憩机会能获得高品质游憩体验提供一系列游憩机会，使游客满足不同游憩需求，以获得高品质游憩体验，包括环境机会、活动机会、体验机会。而陈水源(1988)认为游憩行为除包含外显的各种游憩活动外，亦包含引起个体从事游憩活动，朝向某一目标进行的一种内在历程。游憩体验内在历程可分为生心理上的需要、动机、决策、偏好、意图、参与行为、满足程度、记忆组合等主要成分，每一步骤的发展随着个体之目标为依据，因个人之人格、态度及其对周围环境之认知而异。游憩是工作中约束时间和生活必需时间以外之休闲时间内，从事使人精神愉快的行为模式，因此游憩可说是排除所必须从事承担的工作或义务，当除身心不受任何约束与支配时，而从事自
11、然满足的活动或体验；其每种型态都能给人以立即、直接的满足和愉快，并使自我得以表现一种自由和忘我的感觉。2.3满意度满意探讨缘起于Cardozo(1965)，将顾客满意的概首次引进销学范畴，之后续有许多学者提出同看法。在相当多研究满意度的文献中都发现，游客不同的社经特征，在不同的文化影响下，产生多样的态度、偏好及动机，并以不同方式影响其对满意度及品质的知觉(侯锦雄，1990)。Swan和Comb(1977)认为顾客满意是产品事前期望或其它绩效的比较标准与消费后绩效之间知觉差异的评鉴。也由于满意度来自于对产品功能特性或结果知觉，所以故个人对产品期望所形成会有感觉愉悦或失望程度(Kolter, 20
12、00)。蔡伯勋(1986)认为满意度系由个人认知所获得结果和自我想要或想象自我应获得结果间的差异而定。Latour和Peat(1979)提出满意度是消费者购买产品后，对各属性与比较水准作比较产生的差距，与消费者对各属性所认定重要性予以加权所得的结果。亦即在衡量消费者的满意度之前，更应确切明了哪些构面是消费者所最重视的。而Oliver(1981)认为消费者满意乃是在使用特定产品或服务之情境下，对于所使用产品或服务所获得的价值程度，所做的一种立即性的情緖性反应。故Churchill和Peter(1982)提出满意度是建筑在消费者购后使用的结果。侯锦雄(1990)将满意度分成2类，分别是总满意度与分
13、项满意度。并提出满意度系受个人特征与差异、游憩动机、游憩场所、此次游憩的参与型态因素所影响。而满意程度则为游憩体验与游憩动机间之评量结果。期望不确认模式也常应用在探讨游客满意度之相关议题上，在最初的不确认模式之中，可看到影响满意度有事前期望、实际认知、不确认性3项构面(胡安华，1995)。由此可知满意度经常是各研究用来测量人们对产品、工作、生活品质、社区或户外游憩品质等看法、认知、行为表现的工具，为一项非常有用的衡量指标(林晏州等，1998)。三、研究假设本研究以台东知本森林游乐区为研究目标，以欲准备离开该森林游乐区之游客进行动机、游憩体验及满意度之研究分析。归纳本研究目的与相关文献各种叙述，
14、拟定本研究的研究假设有下列数项：H1：游客特性不同，其游憩体验亦不相同。H2：游客特性不同，其游客动机亦不相同。H3：游客特性不同，其满意度亦不相同。H4：游客动机与其游客满意度有相关的影响。H5：游憩体验与其游客满意度有相关的影响。四、研究架构本研究为探讨游客动机、游憩体验与游客满意度影响关系之研究，亦参考王伯文(2005)策略体验模块，以线性结构关系模式来建构游客属性对游憩体验的影响(周文树，2003；廖雅芳，2004；郭雨洁，2005；郑琼慧，2004)，游客属性对游客动机的影响(曾明媛，2005；方捷，2004；王姿婷，2005)，游客属性对满意度的影响(廖雅芳，2004；曾明媛，20
15、05；王姿婷，2005)，游憩体验对满意度的影响(林政萩，2004；周文树，2003；林忠贤，2005；廖明豊，2003；郭雨洁，2005；郑琼慧，2004；林怡君，2005)，游客动机对满意度的影响(曾明媛，2005；方捷，2004；王姿婷，2005)。故提出研究之架构如下：五、研究方法5.1研究对象此研究以知本森林游乐区作为研究之地区，并在该地区作为游客问卷发放点，此研究以到访知本森林游乐区18岁至65岁之游客作为问卷发放对象。5.2抽样方法本研究采便利抽样法，藉由实际问卷发放，以实时掌握游客对知本森林游乐区之看法，并搜集较正确信息。此研究问卷以2007年9月1日至10月31日为发放期间，并以早上9点至下午3点为问卷发放受测时间，发放主要据点以知本森林游乐区的出口为主，以准备欲离开知本森林游乐区的游客进行问卷受访，并锁定为受测对象，先征询游客同意方使进行问卷填答，填答完问卷后，现场问卷访谈人员略作检查，确认问卷没有遗漏方可成为有效研究问卷。此问卷正式发放量为376份，经检核后剔除无效问卷76份，有效问卷为300份。5.3问卷设计5.3.1游客属性变项名称数值类型答项内容引用文献性别Nominal scale男女王姿婷(2005)婚姻状况Nominal scale已婚未婚其它王姿婷(2005)年龄Ordinal scale19岁以下2029岁3039岁4049岁5059
