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1、深 圳 大 学本 科 毕 业 论 文（设计）题目: 深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析 姓名: 简雪霖 专业: 工商管理 学院: 管理学院 学号: 指导教师: 刘莉 职称： 教授 2007年 4 月 30 日目 录摘要(关键词)1前言1一、品牌战略管理文献综述1（一）品牌的内涵1（二）品牌战略管理研究学派综述3二、本文的研究框架及研究方法4（一）品牌战略管理研究框架4（二）本文的研究框架5（三）本文的研究方法6三、赢家服饰概况7（一）赢家服饰简介7（二）赢家服饰的发展史概述7（三）赢家服饰的愿景、经营理念及经营目标8（四）赢家服饰的组织结构8四、应用SWOT模型分析赢家服饰的内外部环境9（
2、一）“盛年女装”概念的来源9（二）国内盛年女装行业的发展现状9（三）运用SWOT模型分析赢家服饰的内外部环境10五、赢家服饰的品牌战略管理分析12（一）赢家服饰的品牌分析12（二）赢家服饰的品牌战略管理优势分析15（三）赢家服饰的品牌战略管理劣势分析18六、提升赢家服饰品牌战略绩效的对策与建议19（一）强化品牌基因效应19（二）加快市场拓展速度21结语21注释21参考文献21致谢22英文摘要(关键词)23附录24深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析简雪霖（学号 ）管理学院工商管理系工商管理专业指导教师：刘莉【摘要】赢家服饰是深圳的一家知名女装民营企业，在13年的创业发展历程中，她经历了创业的
3、艰辛、探索的迷茫、发展的喜悦，终于找到适合自身发展的定位实施以打造“盛年女性”着装文化为核心的多品牌发展战略。本文运用品牌战略管理理论和方法，分析了赢家服饰的品牌战略制定及品牌战略管理过程，总结其品牌战略的优点与不足，并提出了公司进一步完善品牌战略管理的对策建议。希望此案例能为完善赢家服饰的品牌战略提供参考，同时，也为面临品牌战略管理“瓶颈”困扰的某些中国服装企业以镜鉴。【关键字】赢家服饰；盛年女装；品牌；品牌战略管理前言随着我国经济的快速发展和人民群众生活水平不断提高，人们对服饰的要求愈来愈高，服饰品牌的消费能力也快速增强。但在现阶段，中国的服装产业仍停留在传统的以劳动密集型为特征的贴牌加工
4、出口阶段，服装产业的发展多依赖于廉价的劳动力和原材料，弱品牌甚至无品牌经营现象比较普遍。随着品牌经营思想在服装产业影响日益扩大，品牌竞争的加剧，品牌生命周期愈来愈短暂，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时，20002005年中国的前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右，小企业为了适应市场经常改弦更张，大企业目标模糊难觅“正道”。中国众多服装企业品牌发展战略的缺失，导致了中国服装品牌的竞争能力较弱，难以与国际品牌抗衡的局面。中国加入WTO已六年，服装与纺织业已经全面开放，国际名牌大规模地进入中国市场，面对强手如林的国际品牌参与的激烈品牌竞争，国内服装品牌应该如何应对？如何加速提高中国服装企
5、业的国际竞争力?本文立足于中国服装行业的发展现实，以深圳市赢家服饰有限公司（以下简称“赢家服饰”）为研究对象，通过笔者深入赢家服饰内部进行的调研访谈，对该公司的品牌战略管理的经验与教训进行了系统研究，为其进一步完善自身的品牌战略提供参考，同时，也希望能够给面临品牌战略管理“瓶颈”的中国服装品牌发展以有益镜鉴。一、品牌战略管理文献综述（一）品牌的内涵品牌（BRAND）一次来源于挪威语“烧”。据说是从在家禽身上烧烙印做记号发展而来的。在物品上做记号最早出现于古希腊，陶土上的记号有标明物品的产地以及主人的作用。后来品牌就逐渐发展成为区别不同类型产品的一种手段。对于品牌的定义有很多种意见，笔者归纳总结
6、各类观点如表1所示。表1 品牌涵义归纳定 义内 容AMA(American Marketing Association.）品牌区别论品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计以及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别MIS(Marketing Information System)品牌联想行为论品牌资产就是品牌名称的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润奥格威（David Ogilvy）品牌结构论品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂
7、品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心中的地位科特勒（Philip Kotler）品牌结构论品牌至少有六方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户琼斯（Katie Jones）品牌利益论品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品艾克（David Aaker）品牌关系论品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面可见，“品牌是为识别某一企业或企业集团的商品或服务、体现与同行竞争者的商品的区别，而采取的名称、
8、图案及其组合1 ”。品牌的目的在于辨认某个产品或服务以及其附带的功能和顾客价值，是企业与最终消费者沟通和信息传递的有效工具，所以品牌不应单纯地被认为是一个名称、图案，而应该把它作为企业无形资产来进行营销，并且努力提高品牌的核心竞争力，提高品牌在消费者的认知度和知名度。成功服装品牌的具有高附加值，即它为消费者带来了产品实用功能以外的心理满足感和优越感，从而使他们愿意为得到这种附加值而做出购买的决定。国际知名品牌“古奇（GUCCI）”、“范思哲（VERSACE）”、“阿玛尼（ARMANI）”等，它们的一套女装标价在万元左右，但在整体消费水平并不是很高的我国市场上仍然有人购买。（二）品牌战略管理研究
9、学派综述目前，品牌战略管理并没有一个确切的定义和研究框架，很多人把品牌战略误认为品牌战略是以品牌定位、品牌识别、营销策划、广告创意、公关及促销活动等的简单组合，为此，本文首先对比较常用的三个2品牌战略理论学派分别进行阐述。1.品牌整合战略学派约瑟夫莱普勒和林恩M帕克(Joseph Lepla &Lynn M Parker)在品牌整合战略一书中对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展。品牌整合战略模式从企业的使命和品牌的核心价值开始，将品牌战略层次划分为理念层(即团体推动机制)、操作原则层(即品牌推动机制)和操作层(即品牌表达
10、方式)，并形成了品牌整合战略的理论研究框架和体系。这就为我们研究品牌战略提供了一条清晰的思路和脉络(如图1所示) 。品牌表达方式对外宣传（品牌定位）战略决策产品特点品牌推动机制品牌原则品牌个性团体推动机制公司使命公司价值图1 品牌整合战略模式理论框架图2.品牌核心价值战略学派品牌核心价值战略学派并没有明确地定义品牌战略，只是对品牌战略应该研究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心价值战略学派指出：“企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责和内容。品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌
11、构架，不断推动品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。在这样的理论框架指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。”3.简单企业发展战略学派以学院派为代表的品牌战略研究专家，往往将企业发展战略的模型照搬到品牌战略规划上来，没有脱离传统的企业发展战略咨询的框架，生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略”、“发展阶段战略”或“创立战略”、“扩张战略”、“维护战略”，得出的往往是诸如“聚焦战略”、“成本领先战略”、“差异化战略”或“一体化战略”、“集中化战略”、“多样化战略”、“国际化战略”等，未能针对作为一种极具价值的无形资产品牌进行
12、有独特性的规划。同时，也未对品牌竞争力的评价或构成关键因素加以总结和分析，最终使品牌战略缺乏有力的分析支撑，从而最终导致了战略的实施如同空中楼阁遥不可及。由上可知，简单企业发展战略学派是生搬硬套，难以对品牌战略管理有整合性的研究，而品牌整合战略学派、品牌核心价值战略学派缺乏对品牌所处的外部环境的研究，事实上，与企业发展一样，品牌形象的提升也是受到外部环境的影响，例如消费者的认知、竞争对手和经济政策等。相应地，品牌战略的制定就必须考虑外部环境的影响，例如竞争对手的品牌、消费者对品牌产品的接受程度等。二、本文的研究框架及研究方法（一）品牌战略管理研究框架基于以上三个学派的品牌战略管理的理论研究，笔
13、者在本研究中参考了凯文莱恩凯勒所著的战略品牌管理一书中对品牌战略研究的流程。战略品牌管理从理论的角度系统地总结和阐述了品牌战略管理各个方面的问题，被西北大学凯洛格研究生院菲利浦科特勒教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。它综合了品牌整合战略和品牌核心价值战略两个学派的品牌战略分析方法，以品牌资产为核心，对整个品牌的建立、评估和管理品牌资产的营销计划和活动设计进行了全面深刻的介绍，限于篇幅，这里就不对凯文莱恩凯勒的品牌战略研究的流程展开论述了。结合赢家服饰的品牌发展正处于导入期的现实情况其品牌结构较为简单，品牌资产创建处于初级阶段，本文首先选择从企业的经营理念、品牌的市场
14、细分、品牌定位、品牌组合等方面进行论述以达到分析单一品牌的团体推动机制、品牌推动机制、品牌表达机制对赢家服饰的品牌战略管理的驱动作用；其次，对赢家服饰的品牌组合中品牌的清晰度、相关性、协同效应、对终端的维护、顾客的维护、品牌传播等方面论述赢家服饰在品牌维护的优劣势（品牌战略管理的研究框架如图2所示）。 品牌 品牌组合品牌推动机品牌表达市场细分品牌定位团体推动经营理念品牌组合品牌维护维护品牌清晰度维护品牌相关性品牌的协同效应终端控制顾客维护品牌传播图2 品牌战略管理研究框架图（二）本文的研究框架基于以上分析，本文以赢家服饰为主要研究对象，首先，从赢家服饰的内外部环境着手研究；然后，根据赢家服饰的
15、品牌战略管理的实际情况进行分析和深度挖掘，得出现阶段赢家服饰品牌战略管理的优势以及不足；最后，对所存在的问题提出对策和建议。本文共分为五个部分（如图3所示），第一、二部分分别概述了品牌的概念和品牌战略管理的三个理论流派，提出本文的研究框架和研究方法，主要是为后面展开论述赢家服饰的品牌战略管理建立理论基础；第三部分是介绍赢家服饰的概况，其中包括赢家服饰发展史、企业愿景、经营理念、企业目标、企业组织结构的概述；第四部分是运用SWOT模型分析赢家服饰的内外部环境；第五部分的重点在于赢家服饰的品牌战略管理分析，其中包括赢家服饰品牌的分析、赢家服饰品牌战略管理优劣势分析；第六部分主要是针对赢家服饰的品牌战略管理的问题提出进一步改进的对策建议。品牌战略管理理
