新闻心理学第十一讲课件

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1、2019/7/26,1,第十一讲,新闻受众心理（二） 受众的态度,2019/7/26,2,一、受众的态度概述,什么是态度？ 个体对人对事所持有的一种具有持久而又一致的心理和行为的倾向，它反映了一个人对某一现象的内心感受。态度不仅可以影响一个人的行为，而且也可以决定一个人的生活方式。,2019/7/26,3,态度的成分,认知成分：包括人对于客观对象所拥有的信仰、观点以及与此相关的信息。 情感成分：人对客观对象的情绪或感情。 行为成分：人对客观对象以某种确定的方式所作出的行为反应。,2019/7/26,4,认知成分情感成分行为成分,我知道他人很诚实,我喜欢他,我和他关系密切,我认为新闻联播的新闻比

2、较权威,我喜欢李瑞英播报新闻的风格,我每天收看新闻联播,（基础）,（核心）,（外观）,2019/7/26,5,受众态度的形成：指受众对某种新闻媒介或新闻信息从不具有某种态度到具有某种态度的转变。 受众态度的改变：指受众已有的态度因新闻媒介或新闻的影响而发生变化。包括强度上的改变（量变）与方向上的改变（质变）两种。,2019/7/26,6,二、影响受众态度形成与改变的因素,新闻传播者 新闻传播过程 新闻受众 新闻传播情境,2019/7/26,7,1、新闻传播者,三种特性 三种效应,2019/7/26,8,权威性与可信性的内涵： 专业性（专家身份） 社会地位 职业 年龄 仪表 说话的信心 人品（思

3、想政治品质、道德情操） 立场（动机）,2019/7/26,9,传播者威信的组成部分,2019/7/26,10,可信性 影响传者可信度的最主要最核心的因素是传者的宣传动机是否公正无私。 和权威性相比，可信性显得更加重要。因为后者决定着影响力的有无。,2019/7/26,11,认知平衡理论,海德（Heider, 1958） 人们认知上的不平衡会产生行为动机，以达成或恢复认知上的平衡。 P-O-X模型 所谓平衡的系统是指，你和你所喜欢的人意见一致，或和你不喜欢的人的意见不一致。不平衡的系统则指，你和你喜欢的人的意见不一致，或和你不喜欢的人的意见一致。,2019/7/26,12,判断三角关系是平衡的，

4、还是不平衡的，其根据为：平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正；不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负。,2019/7/26,13,“自己人”效应,传播者与受众之间任何的相似之处都会提高宣传的效果。因为这种相似之处会使人将宣传者看成是自己人。自己人讲话有时候会带来很大的可信性。 因此传播者有时会力求在信仰、民族、籍贯、专业、个性、情趣、距离上与受众接近或相似。,2019/7/26,14,“他人之口”效应,借他人之口说话并非新闻传播的主要手段，但是偶尔使用，也能带来增强可信性的效果。 这是因为影响传者可信度的最主要的核心因素是宣传者的动机，如果借用他人之口说话，会增加新闻报道的客观性，可信性更强。

5、,2019/7/26,15,“他说”策略的具体做法： （1）直接引用权威人士、知名媒体的评价和报道。 （2）积极利用“言论”、“短评”、“随感”等形式，吸引专家、学者等社会知名人士和网民“发言”，借以说出一些传播者想说而又不便说的话。 （3）针对重大主题性宣传和社会热点问题，开设一些栏目，有意识地选择一些不同声音进行交流和碰撞，引导受众自己出来说话，或让受众在他人的对话声中得出自己的结论。,2019/7/26,16,“睡眠者”效应,睡眠者效应是态度改变研究中一个有趣而反常的现象，是指在态度改变过程中，说服效果随着时间的推移不降低反而提高的一种现象。 经过对睡眠者效应的研究发现，信息的内容比信息

6、源更能给受众留下深刻的印象，也更容易改变受众的态度。 因此，即使新闻传者的权威性、可信性和喜爱性都不高，但是它们所提供的信息也不会被当做胡言乱语而得不到认真的考虑。,2019/7/26,17,然而需要注意的是，睡眠者效应并不是普遍存在的，研究者Cook认为，该效应的产生需要满足一定的条件： （1）信息本身必须是具有劝服力的，能显著影响态度； （2）时间间隔必须足够长，使得信息与线索之间能在测试之前发生分离。,2019/7/26,18,2、新闻传播过程,（1）态度的差异：指受众原有的态度与新闻信息所持的态度之间的歧异程度。 态度差异如果在中等水平之前，受众态度的改变与差异的增大成正比；当差异超过

7、中度向高度发展时，受众越来越倾向于不改变自己的态度。 态度改变与态度差异、传者权威性之间的关系：见教材p321页图,2019/7/26,19,这一效应被称为“回返效应”。 回返效应：由于双方差距太大，反而可能造成受众原来的立场更加坚定，原来的态度更加坚决。 对新闻传者的启示： 宣传前摸清受众的态度差异，不能相差太大 采用逐步宣传的方法 采用给予一定报酬的方法,2019/7/26,20,（2）唤起恐惧： 唤起恐惧策略又称敲警钟策略，是传者试图借用带有较强恐惧性情绪色彩的媒介信息去唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。,2019/7/26,21,（3）理性的说服VS

8、感性的煽动,在传播活动中，情绪因素的影响虽然和强烈，但是容易消失，理性因素的效果会保持较长的时间。 一般说来，文化程度较高，对传播的问题很关心的人，充分说理的材料要比情绪色彩强的材料对他们有更大的影响。反之，文化程度较低，对传播问题并不关心的人，富于情绪色彩的材料对他们有更大的影响。 在传播活动的开始，最好利用情绪因素，因为富于情绪色彩的材料会引起人们对宣传问题的兴趣，产生积极的态度。然后，利用有充分论据的材料进行说理，这样能使宣传产生长期的效果。,2019/7/26,22,（4）单方面VS双方面论证,即新闻传者安排说服性信息的两种方法，是仅安排有利于传者的言论，不提反面观点，还是注意安排正、

9、反两种立场的信息内容，甚至承认对方观点中的可取之处，但因能巧妙地道出其不足，所以仍能让受众乐于接受传者的观点。 究竟哪种安排信息的方式更好呢？,2019/7/26,23,必须考虑三个因素： A、客观情况：如果传播的观点、材料是人们一致要研究的，而且一般不会产生相反的观点，这时最好只提出正面的观点和材料。单方面论证方式一般可以增加受众态度在量上的变化，强化或弱化其本来的认识；双方面论证方式则可以引起受众态度的“质”变，改变态度的方向。,2019/7/26,24,B、受众的态度：如果受众一开始就对宣传的观点抱肯定的态度，最好只提出正面的观点和材料，这有助于巩固和加深受众的肯定态度。如果有一部分甚至

10、多数受众一开始就对宣传的观点抱反对或怀疑的态度，在这种情况下，传播者应提出正反两方面的观点和材料，这有助于消除怀疑，改变反对的态度。,2019/7/26,25,C、传播的内容：如果传播的任务是解决当务之急的问题，最好只提出正面的观点和材料。如果传播的任务是要培养和形成人们长期稳定的态度和信念，则应提出正反两方面的观点和材料，使宣传对象通过正反材料的比较，形成对正面观点的稳定态度和信念。,2019/7/26,26,呈现材料时顺序应该怎么安排？ 前摄抑制 倒摄抑制,2019/7/26,27,（5）结论引出VS得出,指传者的意图是由传者直接道出还是由受众自己得出更具说服力？ 一般而言，对于简单明了的

11、事件，受众更加相信自己得出的结论。而对于复杂深奥的事物，明示结论则利于受众接受。,2019/7/26,28,新闻评论一般而言采用引出结论的方式，因为之前已经经过了由表及里、由浅入深的分析，其目的就是为了要对受众起到引导、导向的作用； 而消息、通讯、现场短新闻、摄影等主要采用得出结论的方式，即让受众自己观察和理解事实，自己透过新闻事实得出结论。,2019/7/26,29,在受众理解畅通的情况下，让受众自己得出结论的方法更好，因为暗示态度，不容易产生抵触心理；而且经由受众自己认真分析、综合、归纳后得出的结论，往往印象深、记得牢。,2019/7/26,30,（6）心理控制法：指新闻传播者对于某些新闻

12、事件有意采取低调、淡化或回避的处理方式，目的是控制受众的心理使其朝有利于社会稳定的方向发展。 在新闻报道中，有一些不想提倡的事情，一般可以在报道中淡化处理，或不通过新闻媒介而经过其他渠道说服受众。,2019/7/26,31,（7）参与改变,2019/7/26,32,3、新闻受众的因素,（1）受众对新闻信息的选择： 选择性接受 选择性理解 选择性记忆,2019/7/26,33,（2）受众的人格特点,智力高的人适合意义复杂、形式深奥的说服，而不适合意义浅显、形式简单的说服。 智力低的人恰恰相反。,2019/7/26,34,（3）心理免疫,指当受众对某些问题的反面观点已经有所准备的时候，反而有利于他

13、们对原有态度的维持；如同接收了疫苗增强了抵抗力一样。 因此，重视对受众进行心理免疫，是一种防患于未然的有效的宣传方法。适度为受众提供不同的声音，尤其是一些反面信息，对于他们提高识别和抵制错误观点是十分有益的。 例：反邪教的宣传活动,2019/7/26,35,（4）自我防御机制,自我防御机制是自我面对有可能的威胁和伤害时一系列的反应机制。即当自我受到外界的人或者是环境因素的威胁而引起强烈的焦虑和罪恶感时，焦虑将无意识地激活一系列的防御机制，以某种歪曲现实的方式来保护自我，缓和或消除不安和痛苦。 自我防御机制强烈的人不易改变态度。,2019/7/26,36,（5）受暗示心理,心理暗示，是指人接受外

14、界或他人的愿望、观念、情绪、判断、态度影响的心理特点。是人们日常生活中，最常见的心理现象。它是人或环境以非常自然的方式向个体发出信息，个体无意中接受这种信息，从而做出相应的反应的一种心理现象。,2019/7/26,37,（6）从众心理,新闻受众的从众心理是指当受众个体在强大的新闻舆论或由这种舆论而引起的人际压力之下，自觉或不自觉地在社会知觉、社会判断、态度以及行为上表现出与新闻舆论相一致的现象。 媒体与社会舆论也会有互相的配合，联手推进。,2019/7/26,38,对于“结构化”和“肯定性”需求较高的人、如焦虑者，缺乏自信的人或注重别人赞许的人容易发生从众，因而容易发生态度改变。 而思想固执、

15、否定权威、不愿接受新观念的人态度不容易发生改变。,2019/7/26,39,（7）逆反心理,受众的逆反心理是指当新闻报道同受众需要不相符合时产生的与传者意图相对立的情绪体验或行为倾向，拒不接受传媒的引导。,2019/7/26,40,逆反心理的特质,受心理定势的支配 随着传播者的主观宣传增强而不断增强,2019/7/26,41,评价逆反：即受众对传播的事实判断或价值判断，与传播者所持的判断呈相反性趋向 情感逆反：即传播者在传播中所蕴含和表现的情绪和情感，不仅未被受众接受，而且激起受众的反感 行为逆反：传播者企盼受众采取一种行为，受众却反其道而行之。 郑兴东受众心理与传媒引导,2019/7/26,

16、42,受众逆反心理的具体表现： 强化原有态度 作出逆向选择：怀疑、厌烦 贬损宣传者：批驳,2019/7/26,43,引起受众逆反心理的原因： 新闻报道的失实、失真、失当、失策、失误，对传者失去信赖 受众本身在价值观、兴趣爱好、性格、立场等各方面与传者的不同。 新闻报道单调僵化，受众对新闻传播方式失去兴趣,2019/7/26,44,如何规避受众的逆反心理？,新闻报道力求真实、全面 防止过度报道 给受众必要的选择空间 恰当地报道重要信息 营造多元的意见空间,2019/7/26,45,4、情境因素,分心：受众因受外界的干扰处于精神涣散的状态时易接受传播者的观点。 强化：通过一些奖励措施来强化受众态度的形成与改变。,