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1、 中国移动集团安徽有限公司合肥分公司第 1 页 共 17 页提高彩信普及率新起点 QC 小组2006 年 4 月-2006 年 12 月 中国移动集团安徽有限公司合肥分公司第 2 页 共 17 页简 介 “接触点营销”的概念起源于 “整合营销传播” IMC 学说。IMC 从广告心理学入手， 强调目的、 过程、目标、行 动的统一性和一致性，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者进行有效的营销活动并传播一致的清晰的企业形象。、 小 组 概 况 、行 动 计 划 及 其 实 现 情 况、 小组概况QC 小组所属单位 安徽移动合肥分公司QC 小组名称新起点 QC 小组 小组成
2、立时间： 2006-04-01课题名称 提高彩信普及率、 小组成员QC小组 姓 名性 别出生年月文化程度 现工作岗位工作年限 组内分工组长 王建中 男 合肥分公司总经理 项目指导魏本林 男 合肥分公司副总经理 项目指导副组长 熊京萍 女合肥分公司总经理助理 项目指导组员 王元秀 女 合肥分公司集团客户与数据业务部主任项目组织、分析、协调、方案落实。组员 刘冰 男 省公司集团客户与数据业务部管理员项目协调、方案落实。组员 王玉中 男 合肥分公司集团客户与数据业务部方案设计、实施控制组员 史伟 男 合肥分公司集团客户与 方案设计、实施控制 中国移动集团安徽有限公司合肥分公司第 3 页 共 17 页
3、数据业务部组员 王莉 女 合肥分公司业务支撑中心信息收集、数据支持。组员 李敏 女 合肥分公司业务支撑中心信息收集、数据支持组员 王迎 女 合肥分公司市场经营部 市场调研、电话营销。、 活动计划及其实现情况表示活动计划 表示活动实现情况、 课 题 选 择、 选题原因1、 短信业务自 2000 年由中国移动推出至今，其迅猛的发展速度超乎任何人的想象。06年 1 月，合肥移动短信普及率高达 85%，短信已成为移动新业务的成熟项目，新的增 长潜力不大。为了 让新业务能够持续发 展，必 须找到新的业务 增长点。彩信 业务成为发展的目标。2、 省公司下发的 2006 年新业务 KPI 考核指标设置了 5
4、 个辅助指标，彩信使用用户数是辅助指标之一。目前彩信的使用用户数仅为 10 万，较省公司下达 19.11 万的挑战目标差距甚7月 时 间 11月 12月10月6月 8月 9月课 题 选 择5月行 动 4月现 状 调 查 、 目 标 设 定制 定 对 策原 因 分 析要 因 确 认总 结 打 算对 策 实 施效 果 检 查巩 固 措 施 中国移动集团安徽有限公司合肥分公司第 4 页 共 17 页远。故彩信对我们来说是一项艰巨而又必须完成的任务。3、 虽然全区计费用户数也不断增加，按照年初彩信用户普及率，彩信用户数也有一定的增长，但不能提高彩信收入在新业务收入中的比重。而彩信普及率提高了，可以真正
5、 带来彩信收入在新业务收入中的比重，从而拉动新业务收入增长。因此，QC 小组以提高彩信普及率为本次课题研究的目标。课题的特性值是普及率，以上数据没有针对特性值！、 现 状 调 查、 彩信业务用户数现状按目前的发展速度无法完成省公司下发的指标。、 彩信业务普及率现状彩信普及率低是全省普遍存在的问题，合肥略高，但也未到达 8%现状调查要找到问题的症结在哪里？（按品牌的普及率统计，按照入网时间统计。）、 目 标 设 定面对全省彩信普及率低的现状，作为省会城市，合肥希望通过开展接触点营销，准确定位各营销渠道在各类业务营销中的角色及功能，使之发挥营销的最大潜能，促进彩信普及率迅速3 月现状按 1-3 月
6、增幅至10 月份预测完成数按 1-3 月增幅至 12月份预测完成数 基本目标 挑战指标 缺口彩信（户） 100417 110217 113017 171900 191100 780831.70%6.62%1.93%7.75%5.55%3.90%4.97%4.75%5.40% 5.73%4.90% 4.55%6.20%5.15%4.34%4.63%4.85%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%合 肥 淮 北 亳 州 宿 州 蚌 埠 阜 阳 淮 南 滁 州 六 安 马 鞍 山 巢 湖 芜 湖 宣 城 铜 陵 池 州 安 庆 黄 山 中
7、国移动集团安徽有限公司合肥分公司第 5 页 共 17 页提高。率先突破两位数，即：彩信普及率在 2006 年 10 月份突破 10%。因为现状调查没有找到问题的症结，所有目标设定的可行性就没有。、 原 因 分 析一、没有从 5M1E 全面分析（人机 环法料测）进行分析二、没有分析到可采取具体对策（营业厅新入网用户彩信开通率低）三、产品指彩信业务本身，终端和 GPRS 属于设备 范畴、 要 因 确 认要 因 确 认 表 ： （确认标准的科学性？）序号原 因 确 认 方 式 确 认 标 准 确 认 结果确 认 时 间 确 认 人 员1 终 端 支持市 场 观 察 、调 研彩 信 手 机 占 80%
8、以 上 则 为 非 要 因非 要 因 2006 年 5月 史 伟2 信 息 源 外 呼 市 场 调 有 50%以 上 的 用户 自 己 制 作 彩 信要 因 2006 年 5月王 迎彩信普及率低宣传资费信息源不丰富覆盖面终端不支持政策影响优惠套餐有效宣传方式不明确空中营业厅产品 渠道营业厅入网用户开通彩信少客户不会制作彩信客户不会下载彩信客户不会转发彩信开通 GPRS 比例低客户不会发送彩信客户不愿意开通彩信 中国移动集团安徽有限公司合肥分公司第 6 页 共 17 页研 、和 观 察 则 为 非 要 因3 GPRS 普及 率数 据 分 析 并测 算GPRS 普 及 率 达到 47%以 上 则
9、为非 要 因要 因 2006 年 4月王 莉4 资 费 彩 信 套 餐 免费 体 验 营 销活 动 、数 据分 析较 低 资 费 对 彩 信发 送 率 的 影 响 在10%以 下 则 为 非 要因非 要 因 2006 年 8月王 元 秀5 业 务 知晓 度数 据 分 析 对比知 晓 率 在 60%以上 则 为 非 要 因要 因 2006 年 8月 史 伟6 有 效 宣传 方 式彩 信 专 项 营销 活 动 活 动不 同 宣 传 方 式 效果 差 别 在 30%以下 则 为 非 要 因要 因 2006 年 8月刘 冰7 营 业 厅 /空中 营 业 厅彩信业务受 理数 据 分 析 对比受 理 数
10、最 高 ，用 户 最集 中 的 渠 道 为 要 因要 因 2006 年 8 月 李 敏验证 1：终端支持验证人：史伟验证方法：市 场 观 察 、调 研经 过 对 合 肥 市 移动精品城、国脉百脑汇、百大四牌楼、百大鼓楼、五星淮河路、五星三孝口、迪信通、苏 宁、家 乐福、 绿都、新华、华联金寨路，等 12 个卖场现场抽样调查， 获得有效样本 1375 份。通过对样本分析，我们发现 86%的消费 者愿意购买价格在 1000 元以上的手机终端。 中国移动集团安徽有限公司合肥分公司第 7 页 共 17 页通 过 对 价 格 1000 元 以 上 手 机 的 观 察 ，我 们 发 现 ，基 本 具 备
11、彩 信 功 能 。也 就 是 说 ，消 费 者 偏 好 的 手 机 终 端 中 有 85%的 终 端 支 持 彩 信 功 能 ，终 端 已 不 是 制 约 彩 信 为 务发 展 的 要 素 。结 论 1：彩 信 终 端 功 能 为 非 要 因 。验证 2：信息源验证人：王迎验证方法：外 呼 市 场 调 研 、和 观 察我 们 随 机 抽 取 对 彩 信 活 跃 用 户 753 户 进 行 电 话 回 访 调 研 。通 过 回 访 我 们 发 现 ，彩 信 不 能 像 短 信 那 样 任 用 户 自 由 编 写 。活 跃 用 户 的 彩 信 源 57%来 自 其 他 人 转 发 ，19%是网 上
12、 下 载 ，19%来 自 自 拍 图 片 。总 之 ，80%的 彩 信 来 源 外 部 ，而 非 自 身 。自 户 自 制 彩信 比 例 不 足 1%，远 低 于 50%。由 此 可 见 ：外 来 彩 信 仍 然 是 彩 信 发 送 的 主 要 源 泉 。1% 13%50%28%8% 600元 以 下 600 1000元 1000 1500元 1500 2000元 2000元 以 上上上上上上上19%57%1%19%3%1%上上上上上上上上上上上上上上上上上上上上上上上 中国移动集团安徽有限公司合肥分公司第 8 页 共 17 页结 论 2：信 息 源 的 缺 乏 是 要 因 。验证 3：GPR
13、S 普 及 率验证人：王莉验证方法：数 据 分 析 并 测 算发 送 彩 信 的 手 机 必 须 开 通 GPRS 业 务 功 能 。通 过 对 2006 年 2 月 份 GPRS 业 务功 能 ，我 们 发 现 GPRS 业 务 功 能 普 及 率 过 低 ，以 及 很 多 使 用 支 持 彩 信 手 机 的 用 户 也未 开 通 GPRS 功 能 ，大 大 缩 小 了 潜 在 用 户 群 的 范 围 。未 开 通 GPRS 使 彩 信 失 去 了 发送 的 群 体 。按 现 在 的 比 例 计 算 ：7.75%的 彩 信 普 及 率 时 对 应 GPRS 普 及 率 为 35%。假 定 用
14、户 总 数 不 增 加 ，要 达 到 10%的 普 及 率 需 GPRS 普 及 率 为 46%，但 用 户 总 数 仍 在 增 长 ，故 GPRS 普 及 率 需 达 到 47%。目 前 GPRS 普 及 率 为 35%，仍 需 提 高 12 个 百 分 点 。结 论 3：GPRS 普 及 率 低 是 要 因 。验证 4：资费验证人：王元秀验证方法：彩 信 套 餐 免 费 体 验 营 销 活 动 、数 据 分 析我 们 自 2006 年 4 月 份 开 始 ，在 新 入 网 用 户 中 连 续 开 展 彩 信 2 元 套 餐 （包 10 条 ，相 当 于 0.2 元 /条 ）、彩 信 5 元
15、 套 餐 （包 30 条 ，相 当 于 0.16 元 /条 ）优 惠 使 用 使 用 2 个 中国移动集团安徽有限公司合肥分公司第 9 页 共 17 页月 活 动 。对 8 月 份 新 入 网 用 户 数 据 分 析 ，我 们 发 现 ：新入网用户发送彩信的用户结构 新入网用户办理彩信套餐用户结构办理了 2 元套餐 38.42% 28.41%未办理 2 元套餐 61.58% 71.59%8 月新入网办理彩信 2 元的用户中当月发送彩信的用户 8 月新入网办理彩信 2 元用户数 彩信发送率2675 16559 16.15%8 月新入网没有办理彩信 2 元但是发送彩信用户数 8 月新入网没有办理彩信 2 元用户数 彩信发送率4288 41737 10.27%1、尽 管 套 餐 免 费 使 用 2 个 月 ，在 新 入 网 用 户 中 参 加 体 验 的 用 户 只 有 28%；主 要
