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1、目 录1背景分析21.1图书类产业概况21.2作者概况41.2.1作者简介41.2.2人物文化41.2.3图书简介62市场环境分析72.1外部环境分析72.2主要竞争者分析82.3SWOT分析总结93营销战略93.1市场细分93.2 市场定位1044PS营销组合描述104.1产品策略104.2价格策略104.3渠道策略114.4促销策略115校园推广策划活动12摘 要盗墓笔记是南派三叔所著的盗墓题材小说，小说描写一群盗墓贼挖到了一部战国帛书的残篇，记载了一座奇特的战国古墓的位置，但他们几乎全部身亡。50年后，其中一个土夫子的孙子在先人笔记中发现了这个秘密，他纠集了一批经验丰富的盗墓高手前去寻宝
2、，他们在占墓中遇到了一系列诡异事件。1 背景分析1.1 图书类产业概况根据2012年新闻出版产业分析报告，2012年全国共出版图书41.40万种，较2011年增长12.04%。其中新版图书24.2万种，增长16.6%；重版、重印图书17.2万种，增长6.2%。总印数79.25亿册（张），增长2.85%；总印张666.99亿印张，增长5.12%；定价总金额1,183.37亿元，增长11.32%。图书出版实现营业收入723.51亿元，增长12.28%；增加值255.17亿元，增长13.26%；利润总额115.22亿元，增长22.26%。 2005年2012年全国图书出版定价总金额复合增长率为9.3
3、7%，增长情况如下： 图 2005年2012年全国图书出版规模统计 数字出版业 根据新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见（新出政发20107号）的定义，数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。 数字出版作为新兴产业类别，产业规模增长强劲。2012年，全
4、国数字出版实现营业收入1,935.49亿元，较2011年增长40.47%；增加值542.26亿元，增长39.26%；利润总额151.95亿元，增长42.44%；产业规模（无论是按营业收入、增加值或利润总额计算）连续四年位居全行业第三，仅次于印刷复制业和出版物发行业。 2006年至2012年，我国全国数字出版营业收入年均复合增长率达44.46%，具体增长情况如下：图 2006年2012年全国数字出版营业收入统计 单位：亿元 2013年4月18日，中国新闻出版研究院在京发布第十次全国国民阅读调查结果，2012年我国1870周岁国民的图书、报纸、期刊的阅读率分别为54.9%、58.2%、45.2%；
5、数字化阅读方式的接触率为40.3%，随着人们阅读习惯的改变，阅读方式和选择日益增加、不断丰富内容、提供更好的阅读体验是传统图书出版企业和数字出版企业都必须面对的问题。 1.2 盗墓笔记作者概况1.2.1作者简介 南派三叔，本名徐磊。非专业作家，是外贸公司职员，曾做过广告美工、软件编程、国际贸易等诸多行业。2006年外贸行情滑坡，他开始在网上进行文学创作，并由此写出盗墓笔记系列。2011年11月21日，“2011第六届中国作家富豪榜”重磅发布，南派三叔以1580万元的版税收入，荣登作家富豪榜第2位，引发广泛关注。南派三叔是徐磊的网名。浙江嘉善人，现居杭州，曾就读于嘉善高级中学，毕业于浙江树人大学
6、。之前在网络上做过的事情多了，基本上是靠网络吃饭，唯独没敲过字，生活经历极度无聊。大学之前属于隐形人物，严重口吃，几乎不敢和人说话，大学（浙江树人大学）之后突然好了，竟然还去参加辩论赛。白天全部时间放在生意上，写作放在晚上。休闲就是看看杂书，什么书都看，字典都一个字一个字地看完，不一定会一直写作，但是起码会把一本写完。南派三叔主要作品有：盗墓笔记系列（共计九本）、黄河鬼棺（仅前89万字章节为南派三叔所作，也就是旧版的第一本，后面部分由一位至今不知道身份的作家续写而成。）、怒江之战、怒江之战大结局大漠苍狼绝地勘探、大漠苍狼绝密飞行、藏海花等。1.2.2人物文化老九门吴家吴邪：被大家牵着鼻子走，专
7、业技能不行，但具有建筑方面基础知识，头脑灵活，属于业余盗墓并持有大学学历人士。现在终于觉醒了一些，但仍然云苫雾罩，难得自愿加入了第5卷蛇沼鬼城的探险活动中。吴三省（吴邪的三叔）：为人很神秘，某些地方利用了侄子吴邪，偶尔骗骗大家，但本性应该不坏，与陈文锦当年是恋人关系，所以导致了一帮考古工作者的奇遇。但实际上，他是解连环，早在跟陈文锦下海考古的时候，就与吴三省掉包。吴邪的爷爷：长沙狗王，老九门之一，被霍老太太蔑称为“吴老狗”，祖传的盗墓手艺人。在50年前的血尸墓中失去了亲人，并带出了战国帛书。吴邪的大爷爷：即吴老狗的哥哥，50年前的血尸墓中拿到了战国帛书，触动了机关，被打断了右臂，间接害死了他的
8、父亲和爷爷，自己变成了绿脸大粽子，最后被三叔烧了吴邪的同伴闷油瓶（张起灵）：神秘的盗墓人，如同段誉食莽牯朱蛤而百毒不侵般的拥有超强驱虫血液(被吴邪和王胖子称为老闷宝血)，还能易容至无人发觉。有着神秘的过去，尤其是长生不老勾起吴邪的兴趣。为人非常沉默，冷静，可靠。职业级的突然失踪人员。王胖子：姓王，粗中有细，职业盗墓人，在北京潘家园贩卖古董，自称摸金校尉。一开始第1卷被裘德考以职业盗墓贼雇佣，与吴邪等人不打不相识，从第2卷开始成为他们的盗墓搭档。为人不坏，对墓中各种陪葬品很感兴趣，比较搞笑，热爱枪支。潘子：潘子很聪明的很忠心，也有心机，从帮换脸皮后的吴邪应付三叔盘口可以看的出来，身材瘦小精悍。参
9、加过对越反击战，三叔的左膀右臂和超级粉丝，打理着三叔很多道上的业务。1.2.3图书简介书 名： 盗墓笔记图书产品定位： 盗墓类图书产品目标人群： 喜爱悬疑冒险类人群产品诉求点： 刺激，撩拨神经悬疑调动思维情感发人省醒产品包装 ： 实体书 盗墓笔记中探险与人性的完美结合，撩拨神经，调动思维，发人深省，让探险文化重新焕发蓬勃生机。 2 市场环境分析2.1 外部环境分析1、经济环境图1：2010-2013中国GDP变化趋势图根据图可知，中国GDP以超过7%的速度每年递增。广大消费者消费能力的增强定然会带动图书方面的需求。2、技术环境（1）技术发展：经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品
10、的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。（2）技术的产业影响：图书包装机械技术的发展。3、社会文化环境（1）生活方式：进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。这不仅给企业提供了新的商机，对企业而言也是极大的挑战。（2）价值观的改变：随着科技的发展、社会的进步，人们对于图书的需求不再仅仅是“一本有趣的散文”，而对于其所包含的文化内涵也是极为关注。图书不再只是单纯的学校的产品，在人们心中它更多的是代表了一种情怀，一种地位。而对于那些有着极其丰富的文化内涵的图书，它代表的是一种身份，一种知
11、识，一种价值观。选择什么样的图书，又以何种标准选择图书，这再也不是一件随随便便的事情。而这无疑也是价值观的问题。因此在面对着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,就要求我们在重视品牌的同时，更加注重对产品本身的文化内涵的开发。而这也已经成为图书业未来发展的必然趋势。2.2 主要竞争者分析鬼吹灯： 鬼吹灯是一部中国大陆的网络小说，作者为天下霸唱，主要内容是盗墓寻宝，是一部极为经典的悬疑盗墓小说，这部小说也迅速成为了图书销售排行榜的榜首。之后作者继续创作第二部，内容涉及陈瞎子和鹧鸪哨之盗墓往事。2.3 SWOT分析总结盗墓笔记经营环境分析： S（优势） 1) 健全发达的营销网络，销售能
12、力强。 2) 与盗墓笔记电影相结合，影响力大。3) 书籍覆盖面广，跌宕起伏，发人深思。W（劣势）1) 市面上盗墓类书籍很多，辨识度不高。2)胆小者不敢看，覆盖度不广。 O（机会） 1) 与影视相结合，打出影视一片天。2) 选用的影视明星，李易峰等人进行大肆宣传。T（威胁） 1）其他盗墓类书籍争相模仿。3 营销战略3.1 市场细分盗墓笔记的主要人群是中学生及成人。根据消费者的不同要求我们将市场分为以下几类：（1）.注重丰富业余生活的消费人群:一些办公室的白领注重精神方面的修养，同时又喜欢具有挑战性的事物。盗墓笔记小说内容精彩并且富有悬疑性，符合现代年轻人的选择。(2).自身爱好此类风格的消费人群
13、：一些学生的爱好就是看悬疑诡异篇，他们能从中得到乐趣，并有身临其境的感觉。(3)回忆青春、爱好收藏的消费人群：盗墓笔记电影的热映，爱好看盗墓笔记电影的人对其书籍应该也有一定的喜好，或者当初价格太高等原因没有买全整套盗墓笔记的人3.2目标市场选择 此次策划主要针对盗墓笔记电视剧播放后进行盗墓笔记书籍的推广，将目标群体定在注重质感的图书消费群和注重新奇的图书消费群。3.3市场定位市场定位：盗墓笔记凡世中的世外桃源，群书中的神奇世界 4 4PS营销组合描述4.1 产品策略 1.盗墓笔记并不是新出版的小说，在前几年就已完结，共九册。因此我们需要在产品的外包装上加以改进。九册全套书中的外包装采用盗墓笔记
14、经典图，更具吸引力。内置盗墓笔记特制的明信片。2. 盗墓笔记因电视剧开播，宣传面广，图书方面可以节省宣传消费。3. 盗墓笔记在这么多年的发展中，产生的粉丝网络覆盖面广。4. 盗墓笔记从2007年出版一路走来，在中国网络书籍的霸主地位很难被撼动。5. “2011第六届中国作家富豪榜”重磅发布，南派三叔以1580万元的版税收入，荣登作家富豪榜第2位，引发广泛关注。6. 在顾客需求方面，盗墓笔记拥有独特的视角，符合了人们对探险刺激的追求，迎合了特定群体对冒险类书籍的要求。关注顾客需求的产品终不会被顾客所遗弃。4.2 价格策略 盗墓笔记的优势不仅仅是自身的冒险刺激内容，而且在不同的区域制定不同的销售策略和定价。最终将价格定位20元每本，最能被大众消费者接受。如下图所示： 图2：消费者能接受的购买价位图4.3 渠道策略 1当当网将盗墓笔记由全国分销商销售。按分销商销售额的2%收取。2.由当当网直供主线城市，如上海、杭州等城市的中学大学的超市卖场，在当当网价格的基础上加一小部分费用出售，并给每一位购买盗墓笔记的消费者当当网的购书优惠卡（折上折仅限使用一次）3.在当当网首页图册附上盗墓笔记，突出全套以原价5.9折出售。4.4 促销策略 1.广告宣传1） 传统广告 选择宣传费用较少，宣传效果较好的载体做广告宣传：在站牌打版面广告（由李易峰代言）。制作盗墓笔记图书的海报
