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1、,辽宁移动中高端客户保有 项目整体方案汇报,目录, 中高端客户保有背景概述 中高端客户保有模型建设 中高端客户保有经分应用 中高端客户保有策略制定,中高端客户保有项目背景,中高端客户资料完整率达到80%；准确率达到70%。,中高端客户保有整体目标,全省月均中高端客户规模达到245万,中高端客户促销活动捆绑率达到40%,辽宁移动结合本年度中国移动集团公司关于中高端客户保有工作的指导意见，以强化中高端客户规模保有、中高端客户价值保有和中高端客户在网时长保有为核心思想，制定了符合辽宁市场竞争环境的以下3大保有目标：,中高端客户保有问题现状,定制终端存在产品缺陷且在定价和机型选择上存在盲目性，导致辽宁
2、移动终端捆绑营销受电信和联通的冲击很大，阻碍终端捆绑率提升 资费捆绑定价缺乏依据，优惠力度不够，且资费回馈模式单一，无法吸引中高端客户，阻碍资费捆绑率提升 中高端客户对资费套餐及其各类语音和新业务叠加包的了解程度不够，业务捆绑营销缺乏精细化数据支持，导致移动和客户双向沟通不畅,营销体系缺陷,刚组建的电话经理客户团队，缺乏有效的人员培训和绩效考核制度，且外呼作业标准化程度不够 客户关怀缺乏标准化流程和关怀时刻策略匹配 差异化高端服务体系尚不健全，且仅针对全球通品牌中高端客户，目标客户辐射范围有限 客户回馈模式和成本结构不合理，相关资源整合程度弱 客户沟通和调研机制未常态化开展，客户资料完整度低,
3、服务体系缺陷,现有的中高端客户潜在客户日查询、中高端客户月分析等功能模块的针对性不强，无法直接支撑终端捆绑营销、资费捆绑营销和电话客户经理团队的关键时刻关怀服务活动；且对价值流失客户和准中高端客户的界定不明确，无法重点监控这两部分的目标客户 现有的中高端客户保有KPI分析过于分散，多以日分析为主，缺乏分地市的月分析，无法支撑各地市公司每月保有效果监控评估,系统支撑缺陷,目录, 中高端客户保有背景概述 中高端客户保有模型建设 建模思路 建模内容 中高端客户保有经分应用 中高端客户保有策略制定,中高端客户保有五大模型建模目的概述,将中高端客户根据消费行为和业务特征分为不同特征的细分组别，可通过对不
4、同细分组推荐辽宁移动不同类型业务套餐包的方式，为中高端客户提供差异化产品服务,通过终端偏好模型识别中高端客户最优推荐机型和备选机型，为大规模开展线上终端捆绑精准营销提供依据，节约短信字段、热线服务时间等营销服务资源，提升中高端客户对辽宁移动的服务认知度,通过业务偏好模型识别中高端客户偏好业务，为在捆绑营销活动中形成终端+业务和资费+业务的捆绑营销组合，提升中高端客户捆绑率,通过资费捆绑定价模型界定中高端客户5档匹配资费额和5档激励资费额，资费捆绑营销活动的定价提供依据，规避定价风险，降低营销成本，实现资费捆绑精细化,通过价值流失预警模型区分中高端客户保有优先级，以利用有限的时间和资源，保有价值
5、流失严重的重点人群,中高端客户价值流失预警模型 根据用户前3个月（相对于当前月）的消费能力和行为预测用户未来2个月（包括当前月）连续价值流失的可能性，以量化中高端客户的价值流失风险，为中高端客户价值保有提供关键参考,中高端客户细分模型 结合用户消费行为特征、用户消费能力等因素对3个月前（相对于当前月）的中高端客户进行细分，以便根据用户相应特征制定不同的中高端客户保有策略,2,1,3,4,5,中高端客户终端偏好模型 通过用户基本信息、换机前终端信息、通话行为、业务消费行为等因素建立决策树模型，匹配用户最优推荐机型，并考虑品牌忠诚度和用户消费能力，匹配用户第1、2备选推荐机型，精确到用户级,中高端
6、客户业务偏好模型 通过新业务在各用户细分组中渗透率排序、业务消费行为和能力等因素，匹配用户第1、2、3偏好数据业务，精确到用户细分组,中高端客户资费捆绑定价模型 根据四西格玛原则对ARPU 581元的3个月前（相对于当前月）的中高端客户ARPU进行聚类，然后根据决策树模型进行分档，将全体中高端客户ARPU分为5档，再将每个中高端客户前3个月（相对于当前月）的平均ARPU与这5档进行匹配，分档上限为第1资费档次、分档下限为第2资费档次，为资费捆绑定价提供依据,中高端保有 精细化模型支撑,中高端客户保有五大模型建模思路概述,模型输入,预警用户确定,预警用户细分,预警用户偏好,模型输出,语音消费细分
7、 新业务消费细分,捆绑资费定价依据,业务偏好模型,价值流失预警用户 流失可信度 价值等级 TD匹配终端 语音消费类别 新业务消费类别 新业务偏好,候选中高端用户 自然属性 消费行为 终端信息,终端偏好模型,客户细分模型,资费捆绑定价模型 (客户价值细分),价值流失预警模型,中高端客户保有五大模型架构,中高端客户业务偏好模型,中高端客户保有五大模型使用算法,通过资费捆绑定价模型输出的客户匹配资费额和激励资费额，结合先前标注出的客户数据业务偏好和客户细分组特征，制定资费捆绑营销方案，对语音类细分组采用预存返话费+语音优惠包的营销组合，对新业务类细分组采用预存返话费+新业务优惠包的营销组合方式,通过
8、客户业务偏好模型结合客户细分模型结果，匹配各细分组别的数据业务偏好,中高端客户保有五大模型应用路径,输入全体中高端客户名单,1,2,通过价值流失预警模型标识全体中高端客户的价值流失风险等级，配合辽宁移动蓝、绿、黄、红、白这5个流失预警区，确定中高端客户保有工作的优先级和重点人群,3,4,5,5,通过目标客户细分模型将中高端客户进一步细分为不同消费能力和业务特征的组别，以保有策略匹配，可以针对语音类细分组别制定语音业务捆绑策略，奉送语音优惠包,输出终端或资费捆绑营销活动目标客户名单,通过客户终端模型输出的客户最优推荐机型和第1、2备选机型，结合先前标注出的客户数据业务偏好，制定终端捆绑营销方案，
9、采用终端补贴+新业务优惠的营销组合方式,输出业务捆绑营销活动目标客户名单,目录, 中高端客户保有背景概述 中高端客户保有模型建设 建模思路 建模内容 中高端客户保有经分应用 中高端客户保有策略制定,建模时间窗口：,取数月份,价值流失月份,建模变量,中高端客户价值流失口径 用户2009年12月和2010年1月 连续2个月ARPU120或主叫MOU100,候选中高端客户满足 2009年9月为中高端客户（ARPU 120且主叫MOU 100） 在2009年11月正常在网、非停机、ARPU0且通话次数0 剔除120捆绑且11月到期客户 剔除120捆绑且12月还未到期客户,中高端客户价值流失预警模型建模
10、准备,预测变量的重要程度从高到低排序,采用决策树算法进行高价值用户价值流失预警 模型最终采用了13个变量进行预测，上月价值流失标志、上月ARPU、上上月价值流失标志、上月网外通话次数和前三月ARPU均值是最重要的5个变量,中高端客户价值流失预警模型建模流程,决策树共导出38条规则判断用户是否会价值流失，其中： 20条规则判断用户不会价值流失 18条规则判断用户会价值流失 判断用户会价值流失规则1（Rule1 for 1）解读： 34756是11月不为中高端用户且11月ARPU86.58元的人数 0.926是满足11月不为中高端用户且11月ARPU86.58元条件时，该用户被预测为12月和1月连
11、续两月价值流失用户的概率为92.6%,中高端客户价值流失预警模型规则集,名词解释 模型响应率 = 预测且实际价值流失客户/预测价值流失客户 候选客户中筛选客户占比=筛选客户数/候选客户数 模型查全率 = 预测且实际价值流失客户/所有价值流失客户 价值流失率 = 候选客户流失用户数/候选用户数 模型提升度 = 响应率/价值流失率 效果评估 如果筛选30%的候选客户，能包含所有流失客户中的74%的流失客户，模型的提升度为2.5,中高端客户价值流失预警模型效果评估,中高端客户细分模型建模流程,算法为Two Step 聚类算法 对中高端用户，如果数据业务消费占比大于等于40%，则为数据业务偏好用户，按
12、照数据业务消费行为聚类；如果数据业务消费占比小于40%，则为语音偏好用户，按照语音消费行为进行聚类 建模数据为2009年9月中高端用户9月数据 数据在聚类前需进行标准化变换和极值处理,中高端客户细分模型语音类组别消费行为特征,中高端客户细分模型新业务类组别消费行为特征,中高端客户终端偏好模型建模流程,中高端客户终端偏好模型最优匹配机型确定过程,根据以下15个用户特征，通过建立决策树模型，判别中高端客户的最优机型选择，模型的输出只能有1款机型，为最优匹配机型,决策树共导出1070条规则判断用户终端偏好 判断用户偏好诺基亚6788规则184解读： 如果用户为： 原终端品牌是诺基亚 2G终端 品牌全
13、球通 年龄 30 长途通话次数11分钟 男性 彩铃费0.7 元 则判断用户终端偏好为诺基亚6788 18人满足上述7个条件，则导出结果为诺基亚6788的概率为72.2%,中高端客户终端偏好模型最优匹配机型识别规则集,模型识别效果良好，准确率达到了78.82%，总体准确率和各分类识别情况如下表所示（行为实际数据，列为识别数据，黄色为实际数据与识别数据匹配的数量）：,中高端客户终端偏好模型最优匹配机型准确率评估,中高端客户终端偏好模型备选机型确定和分析,建模结果显示，用户换机前品牌（品牌忠诚度）和用户ARPU是用户影响选择TD机型的最重要2个因素 用户ARPU和用户选择机型的匹配分析 从下图可以看
14、出，因为终端价格不一样，预存和每月返还的金额不一样，消费能力不同的用户选择机型区别明显，根据不同ARPU分档的用户机型分布比例，对每档用户，按机型分布比例的从高到底可以确定推荐的优先级的从高到低。,中高端客户终端偏好模型确定备选机型筛选规则,中高端客户业务偏好模型建模流程,中高端客户业务偏好模型细分组内业务渗透率排序,中高端客户业务偏好模型确定业务和组别匹配等级,根据业务在各群中渗透率的分布情况，比较数据业务在中高端客户各细分组中的渗透率，确定业务-用户群匹配等级。橙色匹配度最高，为第1等级，黄色和淡红色依次为第2和第3等级。渗透率的分布情况验证了细分模型的准确性。,中高端客户业务偏好模型确定
15、组别业务匹配优先级,对每个用户群，首先按照业务-用户群匹配等级进行排序，然后按照不同业务在该用户群中的渗透率进行排序。即对每个用户群，首先选择匹配等级为1的业务，没有选匹配等级为2，还没有则选匹配等级为3的业务。同等级业务的优先级按照不同业务在该用户群中的渗透率进行排序。 以下用户群-业务匹配优先级为前5的业务，业务匹配结果可解释性强，模型合理、准确。,考虑短信群发的字符限制等因素，筛选各用户细分组中业务偏好排名前3的业务，以便在终端捆绑营销和资费捆绑营销活动中，选择适当的数据业务形成营销产品组合，提升中高端客户捆绑率,中高端客户业务偏好模型确定各细分组业务偏好,中高端客户资费捆绑定价模型建模
16、过程,中高端客户资费捆绑定价模型建模结果,分析各档用户分布情况,5,从分布情况来看，APRU分档合理,计算各档用户ARPU平均值,6,确定用户预估月消费额和月最低消费额 参考值；每档用户，可参考该档用户的平均ARPU（匹配）和上界（激励）,7,预估月消费额=（预存金额+赠送金额）/返还月份呢,1.因为中高端客户ARPU 120，第1档次匹配消费额由106提升为120元 2.因为三个月ARPU离群值为561，第5档激励消费额限制为560元 3.其他数字均做处理，个位数 5则进1位，个位数5则取整为0，以方便定价,从分,目录, 中高端客户保有背景概述 中高端客户保有建模内容 中高端客户保有经分应用 设计思路 设计内容 中高端客户保有策略制定,中高端客户保有经
