《尼尔森零售研究基础培训-基础篇》由会员分享，可在线阅读，更多相关《尼尔森零售研究基础培训-基础篇（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、尼尔森零售研究基础培训,2008年10月16日 尼尔森（中国）市场研究有限公司 零售研究客户服务部 致：广州蓝月亮实业有限公司,尼尔森零售研究基础培训,Page 2,培训内容安排（10月16日）,尼尔森零售研究基础培训,Page 3,零售跟踪调查,尼尔森零售研究基础培训,Page 4,零售跟踪调查的概念,“对产品在尼尔森定义下的零售渠道的流通 过程进行的长期跟踪调查”,零售跟踪调查可以监测： 厂家的努力 例如铺货情况 零售商的支持 例如零售进货情况、库存水平 消费者的购买 例如零售量/额、市场份额,尼尔森零售研究基础培训,Page 5,为什么要进行零售跟踪调查？,假设，某厂每年货物出厂量增加1
2、0%，那么一切就理想吗? 年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出货量 100 110 121 133 146 161 + 10%,出厂数据信息不足以说明: 消费者的购买量 竞争对手的表现,尼尔森零售研究基础培训,Page 6,200,240,288,346,415,498,整个市场 +20%,竞争对手 +28%,自有品牌 +10%,1989,1990,1991,1992,1993,1994,为什么要进行零售跟踪调查？,未必.,出厂数据忽略了市场竞争. 而零售跟踪调查则监测整个市场。,尼尔森零售研究基础培训,Page 7,不断升级的零售跟踪数据服务! - “滚石计划
3、（PRS）”的诞生,尼尔森零售研究基础培训,Page 8,2006年中国零售市场基础研究一览,中国零售市场的变革仍在深化; 现代通路 在二三线城市迅速发展，并改变着当地的 零售业态,现代通路商店数量,数据来源：尼尔森零售市场基础研究,二三线城市、乡镇的 增长速度是重点城市和 省会城市的3倍多！,尼尔森零售研究基础培训,Page 9,在一个象中国这样发展迅猛、日新月异的国家，需要及时“因变而变”以跟上市场变化，为客户提供精准的市场洞悉，尼尔森决定推出“滚石计划”！,尼尔森零售研究基础培训,Page 10,滚石计划的目标,全面提升中国的零售核数服务，以捕捉并及时反映极具变化的中国市场 为您提供更具
4、执行性的市场洞察，以监控极具差异的各地市场,尼尔森零售研究基础培训,Page 11,2006年中国零售市场基础研究一览,现代渠道的店铺数量保持双位数增长，而快速消费品总额的增长主要由超级市场推动； 传统渠道的店铺数量及快速消费品总额均有下降。,尼尔森零售研究基础培训,Page 12,零售跟踪调查方法介绍,尼尔森零售研究基础培训,Page 13,Five Steps of Retail Audit,确立研究总体 定义研究总体并收集总体内的商店数量和销售额等信息,样本的设计 需要用多少个不同商店类型的样本才能代表出总体呢？,数据的采集和录入 在零售商店的层面上,统计推算 通过样本推算出总体,生成数
5、据报告,零售跟踪调查的过程,尼尔森零售研究基础培训,Page 14,第一步：确立研究总体,确立研究总体需要三个步骤: 定义研究总体 研究总体的地域覆盖范围？ 研究总体内的城市划分? 研究总体内包含了那些渠道? 收集研究总体信息 尼尔森零售市场基础研究 研究总体的更新 利用预测模型对研究总体进行每年一次的更新,尼尔森零售研究基础培训,Page 15,定义研究总体地域覆盖范围,尼尔森零售研究基础培训,Page 16,山东,南2,南1,广东,西2,西1,北1,东2,浙江,山西,河北,天津,江苏,定义零售研究总体地域范围:全国样本框,包括: 20个省的所有城市和乡镇以及4个直辖市：北京/上海/重庆/天
6、津 不包括: 七个省 (内蒙古，青海， 宁夏，甘肃，新 疆，西藏，海南) 农村,北区,北1 黑龙江，吉林，辽宁 北2 河北，山东，山西，天津 北京（北京市区以及周边地区),南1 湖北, 湖南 南2 福建, 江西 广东 广东省 广州 广州市 PRD 珠江三角洲 BOG 广东其他地区,东1 江苏、浙江 东2 安徽, 河南 上海 (上海市区及其周边地区),西1 陕西, 四川 (除成都)，重庆 西2 广西, 贵州, 云南 成都 (成都市区),西区,南区,东区,上海,广州,成都,北京,尼尔森零售研究基础培训,Page 17,山东,南2,南1,广东,西2,西1,北1,东2,浙江,山西,河北,天津,江苏,定
7、义零售研究总体城市级别划分：全国样本框,核心城市: 上海，北京， 广州，成都 A城市: 18个省会城市、天津、重庆，以及3个沿海城市:大连，青岛和深圳 B城市：地级市，如汕头，潮州 C城市：县级市，如增城,开平 D 城市: 县政府所在地，如潮安，封开，博罗 镇和乡 不包括农村,上海,广州,成都,北京,包括城市和乡镇，不包括农村,尼尔森零售研究基础培训,ACNielsen 零售研究独立报告的31城市,全国样本框:4个重点城市 城市样本框: 23个A类城市：19个省会城市，重庆，和3个沿海城市：大连，青岛，深圳； 4个B类城市：厦门，无锡，苏州，宁波,尼尔森零售研究基础培训,Page 19,全国A
8、类城市,北区 A,东区 A,南区 A,西区 A,长春 大连 哈尔滨 青岛 深圳 石家庄 太原 天津,杭州 合肥 南京 郑州,长沙 福州 南昌 深圳 武汉,重庆 贵阳 昆明 南宁 西安,尼尔森零售研究基础培训,Page 20,零售研究总体覆盖的渠道,生产商,批发商,仓库,零售点,消费者,机关团体,零研报告,尼尔森零售研究基础培训,Page 21,零售研究总体包括3类快速消费品销售商店 现代渠道: 大卖场 超市 小型超市 便利店 传统食杂店/零售货亭: 食杂店 售货亭 其他渠道: 化妆品商店 日用品商店 饮料/冰淇淋专卖店,零售研究总体覆盖的渠道,尼尔森零售研究基础培训,Page 22,零售研究总
9、体覆盖渠道,尼尔森零售研究基础培训,Page 23,第一步：确立研究总体,确立研究总体需要三个步骤: 定义研究总体 研究总体的地域覆盖范围？ 研究总体内的城市划分? 研究总体内包含了那些渠道? 收集研究总体信息 AC尼尔森零售市场基础研究 研究总体的更新 利用预测模型对研究总体进行每年一次的更新,尼尔森零售研究基础培训,Page 24,目的： 了解零售市场的结构 估算研究总体覆盖的店铺数量及营业额 作为零售跟踪调查的基础，收集并更新样本框 周期： 由于中国零售市场的快速发展，尼尔森每年都进行零售市场基础研究 在2007年，我们进行了第13次全国性的零售市场基础研究 方法： 零售市场基础研究是一
10、个抽样的零售市场普查 用普查收集回来的数据反映整个零售总体,收集研究总体信息,尼尔森零售研究基础培训,Page 25,第一步：确立研究总体,确立研究总体需要三个步骤: 定义研究总体 研究总体的地域覆盖范围？ 研究总体内的城市划分? 研究总体内包含了那些渠道? 收集研究总体信息 AC尼尔森零售市场基础研究 研究总体的更新 利用预测模型对研究总体进行每年一次的更新,尼尔森零售研究基础培训,Page 26,零售总体的更新,一年一次的零售总体的更新通常每一年的1月开始进行 例如，从2006年1月开始，我们将会使用从2005年零售普查得到的信息作为零售总体样本框 而在2006年中，我们将利用预测模型对样
11、本框进行调整,尼尔森零售研究基础培训,Page 27,尼尔森零售普查抽样方法,05/06年： 重点城市及A类城市：覆盖该城市的25% B, C, D城市： 03/04年做过普查的城市，只覆盖该城市的25%。 05/06年新添加的普查城市，则覆盖该城市的100%。 镇和乡：覆盖100%。 2006年对31个城市（4个重点城市，23个A类城市和4个B类城市）的现代零售渠道进行了全面普查。,尼尔森零售研究基础培训,Page 28,升级1更加精准的零售商店总体推测,零售业在二三级城市加速发展；为了及时准确地反映市场的快速发展，我们在05/06年的普查样本数量提高了160%,尼尔森零售研究基础培训,Pa
12、ge 29,零售市场基础调查最新样本量分布,尼尔森零售研究基础培训,Page 30,2005/06 Census: In each Key ,06/07 Nielsen Retail Census Methodology,尼尔森零售研究基础培训,Page 31,更加精准的零售商店总体推测,新的零售普查方法帮助我们更好的理解二三级城市零售业的发展，而这也正是在过去的零售商店总体推测中被低估的部分,13%,3%,-4%,-9%,快速消费品总额百分比-按城市级别,红色标示的百分比为新旧零售商店总体推测中的快速消费品总额变化,尼尔森零售研究基础培训,Page 32,新旧零售商店总体推测比较- 全国快速
13、消费品零售额总量 由于过去对超级市场的低估和对便利店的高估，总体上来看，我们相对低估了现代零售渠道的零售重要性,现代零售渠道包括大卖场、超级市场、小型超市以及便利店,45,818,43,592,41,575,新旧零售商店总体推测中快速消费品销售额总量及其变化比例%,4%,5%,78%,61%,-10%,-6%,14%,17%,42,050,39,634,2006,2005,2004,食杂店/售货亭,现代零售渠道,其它,尼尔森零售研究基础培训,Page 33,新旧零售现代渠道对比 现代渠道快速消费品销售额,尤其是B类城市、CD类城市和乡镇，现代渠道的零售总体比我们之前推算的要大得多,现代渠道零售
14、总体,40%,26%,9%,-3%,尼尔森零售研究基础培训,Page 34,新旧零售商店总体推测的不同,通过显著增加二三级城市的样本点，我们对现代零售渠道在这些城市的发展有了更为清晰的认识； 在全国层面，就商店数量和快速消费品销售额来看，新旧零售商店总体推测非常接近； 变化主要发生在现代零售渠道：便利店被高估，而超级市场和小型超市被低估；从总体上看，现代渠道的重要性在过去被低估了； 因此，我们基于2006年零售市场总体推测，对2004年和2005年的零售市场总体推测进行重新推算； 2006年新的零售商店总体推测将被用于滚石计划(PRS)的样本框，以推估品类的市场容量；,尼尔森零售研究基础培训,
15、Page 35,Five Steps of Retail Audit,确立研究总体 定义研究总体并收集总体内的商店数量和销售额等信息,样本的设计 需要用多少个不同商店类型的样本才能代表出总体呢？,数据的采集和录入 在零售商店的层面上,统计推算 通过样本推算出总体,生成数据报告,零售跟踪调查的过程,尼尔森零售研究基础培训,Page 36,设计具代表性的样本,零售跟踪调查采取的抽样方法：分层、非比例、系统性随机抽样 抽样方法的意义 分层: 提高抽取样本的效率 非比例: 减少对重要性高的样本抽取不足的机会 系统性随机抽样: 减少抽取样本时产生的偏差,尼尔森零售研究基础培训,Page 37,样本设计分
16、层方法,尼尔森零售研究基础培训,Page 38,样本的设计零售的分层方法,分层抽样可以提高抽取样本的效率,尼尔森零售研究基础培训,Page 39,按数量比例 抽样本店 (%),10,58,32,45,35,20,30,55,15,其他店铺类型,杂货店/零售亭,现代渠道,上图仅为示例，并不代表或反映中国零售市场状况 或尼尔森（中国）的抽样比例。,样本的设计,非比例抽样举例：,按销售重要性抽样本店 (%),非比例抽样 抽样本店 (%),减少对重要性高的样本抽取不足的机会,尼尔森零售研究基础培训,Page 40,商店序号,销售总额,900,800,700,1000,Etc.,系统性随机抽样举例： 把抽样框里的商店按其销售总额进行排序,样本的设计,尼尔森零售研究基础培训,Page 41,任
