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1、 本 科 毕 业 论 文院系_商学院管理学院_专业_市场营销系_题目_中外游客对海南旅游目的地形象感知研究_年级_2009级_学号 _学生姓名_王杨_指导老师_戴万稳_职称_副教授_论文提交日期_2013年6月_原 创 性 声 明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者（需亲笔）签名： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论
2、文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权南京大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者（需亲笔）签名： 年 月 日导师（需亲笔）签名： 年 月 日目录摘要Abstract. 第一章 引言1第二章 研究区概况12.1海南省人文地理概况12.2旅游资源状况22.3 海南境内外旅客结构图3第三章 运用IPA法有助于合理利用资源4第四章 调研情况简述54.1概述54.2观测变量体系设
3、定64.3 问卷设计64.4 调查过程6第五章 调查问卷的基本分析和IPA分析65.1旅客个人信息行为分析65.11、样本旅客性别75.12、样本旅客来源地75.13、年龄分布75.14、教育程度85.15、职业分布75.16、停留时间的选择85.17、来琼旅客消费情况95.18、来琼旅游次数95.19、选择的旅行方式105.20、月收入情况105.2 显著性差异分析115.21、有显著性差异的特征115.22、无显著性差异的特征165.3 IPA 分析165.31、重要性与感知表现指标分析165.32、食住行游宜人程度维度 IPA 分析175.33、购物娱乐发展水平维度 IPA 分析195.
4、34、旅游业服务发展水平维度 IPA 分析215.35、旅游目的地规划布局维度 IPA 分析225.36、旅游目的地知名度维度 IPA 分析245.4 海南海岛旅游忠诚度分析255.41、问卷设计255.42、结果分析25第六章 对策、结论及不足26附录调查问卷（中英俄文）27参考文献51致谢52中外游客对海南旅游目的地形象感知研究摘要海南省既是岛屿省，又是生态省和经济特区。其海岛海洋资源在中国属于极其珍贵的旅游资源。2010年1月4日，国务院发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见，海南国际旅游岛发展战略进一步提出加快建设以旅游业为龙头的现代服务业。海南海岛旅游资源既珍贵又易被滥用
5、，开发者各种不合理利用海岛的行为，容易导致海岛周边海域生态系统遭受严重破坏原本就脆弱的海岛生态系统更加需要开发者合理高效率地利用海岛旅游资源为旅客和居民造福。如何充分利用宝岛旅游资源服务旅客，是本文研究的重点。首先，本文开篇阐述旅游目的地的形象的概念和发展，其如何影响游客满意度、忠诚度，以及运用IPA法调研来琼的国内外旅客对海南海岛旅游形象的感知和评价对海南建设国际旅游岛的意义，并介绍了海南海岛人文地理概况、自然和人文资源。其次，本文通过文献普查和网络检索这两种方法，较深入地理解了国内外运用IPA法调研旅客对旅游目的地满意度和忠诚度的理论研究情况。再次，本文以包涵食住行游的宜人程度、购物娱乐发
6、展水平、旅游业服务发展水平、旅游目的地规划布局、旅游目的地整体印象五个维度的二十九个问题以及关于客户忠诚度的三个陈述制作而成的问卷，通过线上线下问卷调查的方法收集了241名有效旅客的反馈，并运用Excel、SPSS统计软件来统计、分析问卷数据。最后，本文结合实际调查数据和访谈结果，从旅客个人信息、旅客信息与评价对比、IPA法、忠诚度解析等方面，探讨海南建设国际旅游岛的优劣势和存在的问题，得出海南旅游业具有极大的开发潜力等结论。关键词：海南海岛 旅游目的地形象 IPA法 国际旅游岛AbstractWith the progress of the tranformation to become a
7、n International tourism destination,Hainan island is becoming highly dependent on tourism as an employment and revenue generator.Recent trends,however,suggest that visitors from Russian,one of Hainan islands key foreign source markets,have peaked.Tourism images are quite important to the successof a
8、ny destination,particularly because of how they affect the progress of making the decisionabouttouring.Nonetheless,few image studies today have focused specifically on Hainan,and none has analyzed the image of Hainan as a tourism destination in international tourists.The aim of this study, therefore
9、,was to redress this knowledge deficit.A questionnaire was used to examine theimportance of certain destination attributes for international tourists and to determine how they rate Hainans performance with respect to these attributes pre- and post-visitation.Key words:Importance-Performance Analysis
10、 (IPA);TourismDestination Image (TDI);Hainan IslandII中外游客对海南旅游目的地形象感知研究第一章、引言旅游目的地形象(Tourism Destination Image，TDI)，是人们对一个目的地的感知、期望和实际看法的总和。旅游目的地形象还会在旅游过程中随着境遇不同而不断转化，目前国外对旅游目的地形象的研究一般运用“目的地期望-旅游服务质量-形象感知-忠诚度-行为决策”的逻辑关系来描述旅游目的地形象的演化过程2。旅游者对目的地的“感知形象”和“外部形象”的区分是在迈克尔格罗斯皮奇的研究中第一次被总结出来：感知形象是潜在旅客和现实旅客对旅游
11、目的地产生的感知和实际看法，后者是旅游经营商精心在潜在旅客脑海中呈现浮想联翩的印象5。如今有学者结合上述观点，认为感知形象、外部形象与行为决策是互相影响的，而在这种动态影响和汇总产生的旅游目的地形象，随着媒体、人际传播会影响到潜在和现实旅客对目的地的整体看法和美誉度4，笔者也同意此观点。基于上述认识，本文在现有成果基础上，选取旅游目的地形象的组成因子, 尝试用IPA法，调研来琼旅游的国内外旅客对海南海岛旅游形象的感知和评价，为海南海岛改善旅游形象、开展市场营销活动提供参考。第二章研究区概况2.1海南省人文地理概况海南岛是个历史久远、气候宜人的海岛。海南岛原与北部大陆相联，因地壳断层形成琼州海峡
12、，悬浮在中国大陆南边海域，得名“海南岛”。汉代开始在海南岛设立行政建制，西汉时设置南海九郡，其中含海南岛珠崖、儋耳等16县，从此，海南正式归中国管辖。明、清朝廷明确规定海南岛管辖西沙群岛和南沙群岛。1912年海南岛设立琼崖道，封道尹治理海南13县。1921年废道制，1926年成立由广东省政府管辖的琼崖行政委员会。1950年5月，中国共产党解放海南岛，海南军政委员会宣告成立，并于1951年成立广东省人民政府海南行政公署。1952年成立的海南黎族苗族自治区位于海南南部的黎、苗族等少数民族聚居地。1984年10月撤销海南行政区公署，成立海南行政区人民政府。1988年，位于中国最南端的海南省成为中国拥
13、有海洋面积最大的经济特区，行政区域包括海南岛、三沙群岛的岛礁及其海域6。海南省东濒南海与台湾省相邻，在南海中与东南、南部的菲律宾、文莱和马来西亚相近,西临北部湾与越南对岸，北隔琼州海峡与广东省相望,地处热带北部，属热带季风气候，有“东方夏威夷”的美称，四季如春，光照充足；岛上空气清新，美其名“长寿岛”，既是冬季避寒的胜地，又是休闲购物的好去处8。2.2旅游资源状况独立岛屿的海南自然资源与内陆的差别很大，凸显以下特点：1.宜人气候和清新空气；由于受海洋影响显著，海南岛具有适宜旅游休闲的气候，其特点表现为四季温和、常年20摄氏度，阳光充足、降水丰富，海陆风和季风明显。海南空气质量优良天数位居世界前
14、列，尤其在海边，其空气负离子浓度很高，非常有利于人体健康。2.多样岛屿地貌和丰富物种；海南地质遗迹主要类型有海蚀地貌、火山活动、矿泉活动、构造剥蚀、岩溶洞及石林、陨石等6类。此外，2007年海南省西南部发现面积约5万亩的喀斯特地貌热带雨林。雨林内动植物种类众多，各种各样的树木生长在喀斯特地貌石灰岩山体上，形成非同一般的景色。3浩瀚海洋水体；古今中外以海洋为主题的诗歌词剧等文学作品数不胜数，可以想象海洋对旅客的吸引力之大，与恋人相依海边戏水，拍照留念、与朋友畅饮啤酒露营沙滩、潜游海底和举办篝火晚会等放松娱乐活动吸引旅客流连忘返。优越的自然条件、较好的生态环境、丰富的动植物特产为海南省提供了类型齐全、功能多样旅游资源。目前，海南省拥有五星级酒店22家，四星级54家，三星级103家；拥有旅游景区50家，A 级以上旅游景区37家，其中5A级2家，4A级14家，3A级景区16家，2A 级景区6家；海南岛的人文及自然旅游资源见下表：表2-1：海南岛人文旅游资源类型类型 基本类型 资源名称遗址遗迹 古代遗址 桥山遗址；信冲洞遗址等建筑设施 古建筑物 崖州门楼及学宫；文昌孔庙；伊斯兰清真寺；松树老屋；南霸天庄园；宁济庙；峻灵王庙；莲湖庙；东坡书院；冼夫人庙；罗梧村古宅；保平古村落等骑楼街 海口老城、文昌铺前老街、儋州中和骑楼、崖州骑楼
