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1、旅游地产集思录2009年3月27日旅游地产 集思录房地产转型期旅游地产的运营模式观察说明：这是一本很浅显的书，是对当前旅游地产运营状况的观察，评析和见解。全书共分成三篇：第一篇是“进化论”，以介绍旅游地产运营的新观念和市场现状为主，是目前较新的现象和新闻事件的汇编，以观察者的角度提出见解。第二篇是“方法论”，介绍几类目前发展较为主流的运营模式，收集了旅游地产运营的丰富案例为大家做深度解读，图文并茂，旨在开启思路、丰富视野。除了介绍旅游地产最新的观念和技术，我们还在第三篇：角色篇里针对目前开发流程中各个主体情况，给予清晰的角色定位界定，并结合前两篇探索性的提出各角色需要的新思维。目 录第一篇：进
2、化论房产转型期的“大旅游地产观“21第一章：“转型”不“转向”旅游地产的成长环境及前景分析21第二章：从“概念地产”到“产业地产”旅游地产发展新趋势30第三章：公益和功利旅游地产开发的共性问题37第二篇：方法论不同资源状况下的旅游地产运作模式解码43第四章：R-R-P共生模式以依托自然资源为核心的开发模式43第五章：R-R-P提生模式以产品提升文化景观为核心的开发模式91第六章. R-R-P伴生模式以陈述文化主题为核心的开发模式148第七章. R-R-P附生模式以嫁接产业主题为核心的开发模式195第三篇：思维论旅游地产开发新思维269第八章：策划新思维269第九章：定位新思维277第十章：规划
3、设计新思维：290 第一篇：进化论房产转型期的“大旅游地产观“第一章：“转型”不“转向”旅游地产的成长环境及前景分析1. 扩大内需政策搭车，旅游业发展借势可为“风霜过后梅更艳”。今天，我们应对全球经济严冬再提旅游业，别有一番景致。众所周知，此次金融危机给旅游业带来的影响已开始显现：2009年1月27日，总部设在西班牙马德里的联合国世界旅游组织（UNWTO）发布了“国际旅游业面临世界经济恶化的挑战”的形势分析简报称，2008年国际旅游人数增长只有2%，而这一增长率是建立在当年第一季度金融崩盘之前，下半年国际旅游者人数已显示出下降，下半年每个月都出现了负增长。由于当前困扰的经济形势可望延续到200
4、9年或更长时间，联合国世界旅游组织对于今年的旅游业初步预测更为谨慎，根据世界旅游组织2009年1月出版的世界旅游晴雨表预测，今年国际旅游业将出现停滞，甚至小幅度下滑。但仍存在着很大的不确定性，这取决于宏观经济形势，如果经济较早开始出现复苏迹象的话，国际旅游业也可能出现小幅增长。如果经济进一步恶化的话，现在的预测可能被修正为负增长。此次金融危机给旅游业带来的影响，其深度、广度和持久性尚未可知，不同行业、不同市场、不同领域、不同时段也冷暖各异，但福祸相依，金融危机之下的旅游业也并非全是阴霾，其中不乏利好存在，有曙光可见，亦有契机可用。借势：宏观调控力度空前，旅游产业长期受益2月份国务院确定了当前进
5、一步扩大内需、促进经济增长的对十大产业振兴规划。分析起来，这一旨在保增长，促就业，推动产业整合与升级的庞大振兴计划多少都与旅游有直接或间接关联，特别是其中关于加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设，尤其是安排西部干线铁路和中西部干线机场、支线机场建设的决定对旅游影响最为直接。为了配合国家扩大内需政策的需要，确保旅游业发展，国家旅游局也陆续提出“八大计划”刺激旅游消费：“国民旅游休闲计划”、“全国乡村旅游倍增计划”、“地震灾后旅游恢复重建计划”、“藏区旅游发展推动计划”、“旅游服务质量提升计划”、“入境旅游发展计划”、“上海世博会全球推广计划”、“全国十万导游培训计划”等一系列计划。这些计划在鼓
6、励福利旅游、奖励旅游、修学旅游、银发旅游、乡村旅游、农民旅游等旅游活动快速发展的同时，还提出了许多增加国民旅游数量与质量、加强市场营销、提升旅游服务等诸多方面的具体政策和措施。如果这些计划能够及时实施，将有力地拉动国内旅游市场。可为：拉动内需，旅游产业振兴有助于“保八”旅游消费是集食、住、行、游、购、娱于一体的综合性消费活动多个方面组成，其对内需的拉动作用更为全面。旅游需求更是一种综合性的需求，涉及面宽，作用半径大，对扩大内需的影响更为广泛。在各种消费需求中，许多产业对扩大内需的作用相对比较单一。旅游消费对资源的消耗较少，并且旅游业总体上属于劳动密集型产业。旅游产业覆盖面广，带动面宽，发展旅游
7、产业有利于增加收入、扩大就业、扩大消费需求、带动产业发展等多种作用，要充分认识发展旅游的重要作用，切实抓好旅游产业发展。据国家旅游局预测，到2015年，我国旅游业可以为民航、铁路、公路和水运等交通带来6700亿元收入，为餐饮带来约1万亿元收入。因此，在金融危机持续蔓延的情况下，发展假日旅游，促进国民消费，对于实现2009年我国经济平稳较快增长具有重要作用。我们再把现状放在历史维度思考，1997年亚洲金融风暴后，国家适时推出“黄金周”政策：旅游业的蓬勃发展，拉动了经济增长，促进了国内消费。12年后的今天，又出现全球经济问题，也正是旅游消费大发展的良好开端。2009年的中国，将面临高度不确定性，经
8、济的衰退趋势似乎还在继续。总的来看，虽然在经济灾害面前，旅游业也不能幸免，但比其他经济部门例如建筑业、房地产业或汽车制造业等具有更强的抵御经济下降的能力。应对这样的经济严冬，旅游业有望成为恢复最快的行业之一，并成为扩大内需和拉动消费的战略产业和优先突破口。2. 旅游地产“转型”不“转向”，开发投资持续增长随着宏观调控力度的逐步加大和行业自身发展的重构，房地产已进入转型期，由此，房地产开发企业以往的商业模式、企业运行策略、内部管理方式以及企业的市场定位都将面临着重大的战略性调整。虽然房地产业还处在一个持续上升时期，但开发企业的内外环境却发生了深刻的变化，特别是对于中小房地产开发企业，面临着更严峻
9、的挑战和新的发展战略。主要表现在以下几个方面：同行业竞争压力增大自去年10月以来，房地产市场逐步进入到供求平衡观望期，一些资质差、市场竞争力弱的房地产开发商濒临淘汰，而在发展过程中，房地产企业所应对的市场环境和盈利模式都发生了巨大的变化。在环境发生重大变化的情况下，房地产企业必须在新的环境中重新思考发展和变革的问题。盈利模式发生转变当宏观调控力度加大，房从初期的成本竞争到后来的规模竞争再到如今的利润竞争，大多数企业所认同和遵从价值链模式已经发生改变。市场黄金期房产企业都在追求的 “橄榄型”盈利方式，即盈利主要来源于中期建房销售，前期开发和后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重。而现在为了获取更
10、大的利润空间，部分综合能力较强的开发商已经开始延长产业链投资，转变为“哑铃型”盈利模式，即中期销售仅占盈利中很小比例，而前期开发和后期管理服务收入却占很大比重。这种从开发土地、建设住宅，到经营酒店物业和商业物业，乃至房地产服务业的全流程、多组合盈利模式，使得企业可以取得综合性、跨领域复合效益。行业整合、产业嫁接速度加快随着政府的产业导向和市场竞争环境的演变，只有实力强、科技含量高的大型房地产开发企业才可能在新一轮的竞争中胜出。未来新一轮产业结构调整中，房地产业也面临重新洗牌。行业规模化、产业化、开发专业化、多元性将是大势所趋。在08年传统房地产一片低迷，开发风险空前增大时，一些强调产业嫁接的主
11、题地产类项目开始兴起。如“旅游+地产”、“工业+地产”、“创意+地产”等开发模式已成为重要的突破口。随着住宅开发竞争的加剧，投资空间的狭小及利润骤减，开发商不得不面临自我转型，各个细分市场的价值正在被凸显出来。综合目前的大时代环境，在房地产业的新变局新思考的大背景下，旅游产业的振兴复苏，对于建立在旅游产业车轮上的旅游房地产而言，这无疑是个好消息。旅游地产作为两个黄金产业的交叉型产业，已经开始逐步受到业界及专家学者的关注。从市场需求出发，房地产开发与旅游建设相结合，蕴藏着巨大的市场潜力。海南省就是国内发展旅游主题地产较为成功的范例。上世纪90年代，因为没有真实需求作支撑，海南房地产泡沫最终破灭，
12、房价跌入深渊。经过近二十年的发展，在海南旅游业的发展带动下，海南地产由早期的投机支撑进入当前的旅游支撑阶段。其中三亚房价02年之后就一直处于高位增长阶段，08年在全国楼市低迷形势下一枝独秀,依然保持了良好的销售业绩。民众旅游度假经济消费的真实需求对海南房地产形成有力的支撑。尽管国内房地产市场观望气氛浓郁，成交量缩减，但是海南房地产仍呈上涨局面。根据CRIC调查显示，09年1月份，三亚新建住房销售价格同比上涨8.5%，居全国前列。可见，海南旅游房地产真实需求的动力，正在有力地改变着市场观望的气氛。（海南旅游地产发展脉络图，易居整理） 政府的大力支持，稀缺的资源依托和真实的市场需求成为海南旅游地产
13、发展三大驱动力。作为全国唯一的热带岛屿，海南拥有全国独一无二的气候、环境和旅游资源，旅游地产拥有独特的发展优势。组合了居住、旅游、度假、商务、养老、疗养等多种因素在内的全新度假投资置业方式，使越来越多的岛外人士来海南旅游置业成为时尚。特别是海南旅游房地产的低价位，蕴含着巨大的提升空间。可以预期，海南旅游房地产业和高端酒店业具有广阔的发展前景，海南旅游房地产业一定会呈现更加理性、健康的发展。【案例链接1】“大旅游、小地产”驱动海南房地产快速发展海南省建设厅副厅长日前表示，海南将在保障中低收入家庭住房需求的基础上，将土地更多地投入开发高端旅游地产项目。房地产发展思路也调整为少建中低价位商品房，大力
14、打造高端旅游地产。发展高端旅游地产可以将海南独特的地理资源优势转化为长期、稳定的政府财政收入。他目前海南房地产市场已成为一个开放的、区域性的市场。2006年以来，海南房地产开发投资连续平均增幅在30%以上，商品房销售年均增幅在38%以上，65%以上的商品住房销往岛外。近阶段，海南房地产市场虽然有一些波动，但总体上还在正常区间运行。海南省政府日前出台的一揽子促进房地产持续稳定发展的政策，将对海南房地产业发展起到积极作用。据了解，目前海南有大批旅游地产项目在建。其中，海棠湾、博鳌、神州半岛、文昌航天城、香水湾、清水湾等大型旅游度假综合开发项目已进入大规模开发建设阶段；喜来登等世界十大高端品牌酒店也
15、将进驻海南省东海岸。为扩大内需，海南正在加紧编制今后3年的发展规划，计划投资2070亿元。这些项目将集中投资在农业、新型工业、旅游地产、高新技术、基础设施、社会民生等6个方面。据海南省发展和改革委员会负责人介绍，在今后3年2070亿元的发展规划中，2009年计划投资480亿元，2010年计划投资690亿元，2011年计划投资900亿元。（来源：2008年11月30日 中国证券报-中证网）从行业特性上看，跨多个产业发展的旅游地产，对于致力于活血化淤之迫切的房地产投资市场“活络剂”，也是“拉内需、保增长”的最有效手段。旅游一直是房地产投资开发的一个重要领域。它的的开发运作是一项系统工程，它的核心在
16、于旅游项目资源的前期导入，旅游价值的挖掘和资源的合理配置，以及在此基础上实现龙头旅游资源的再造。旅游业包含“行、游、住、食、购、娱”六大要素在内的综合性产业；而房地产业是以房地产为经营对象，对房地产进行开发建设、经营、维修、管理的经营活动或行业的总称，是一个独立的自成体系的产业部门。但是归根到底，两个产业都是依托于土地，通过对景观文化资源的开发利用以满足人类需要的第三产业。随着土地利用的功能复合化以及人类需求的多样化，旅游产业与房地产业出现了在同一环境要素上功能重叠的现象，并且在产业形态上出现了旅游房地产业这一交叉分支。说到通过旅游资源与房地产的产业嫁接获得项目价值的最大化的典范，就不得不说深圳华侨城，作为国内“旅游
