公共关系的主体-组织(李如冰)

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1、,本章重点： 组织的特点、分类； 组织生存环境的构成； 公众在组织环境中的重要地位； 组织的公众关系及其特点。,公共关系三大要素： 主体组织 手段传播 客体公众 社会组织：是指由一定的社会成员，按照一定的规范、 围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。,第一节 社会组织分析,一、组织的特点 （一）组织是劳动分工和社会需要的产物。 （二）组织的目标决定组织的性质。组织的目标应该是社会总体目标的有机组成部分。 （三）组织必须与环境进行整合。 组织是一个开放的系统，同时也是一个更大系统的子系统 （四）组织离不开内部的管理、分工与协作。 （五）组织的生存、发展都是通过竞争实现的。,案例分析,在一个

2、偏僻的小山村，有一个独家经营的小百货商店，产品单一，赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店，两家从此展开了竞争。老店新进的货，新店立即赶上，新店采用的服务，老店也不落后。渐渐地，两家因竞争而矛盾重重，有时甚至大打出手。可他们却没有注意到：他们各自的利润却比从前独一家时还多。后来，一个内行人一语道破玄机，两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争，于是双方握手言欢。 在市场经济条件下，企业组织在竞争环境中求生存求发展，没有竞争，企业组织就不可能得到发展。企业组织应该树立正确的竞争观念，运用科学的竞争手段，依法竞争，公平竞争、与竞争对手建立良好的公共关系，相互学习，相互支持，相互帮

3、助，共同发展。,二、组织的分类 国外社会学划分： （一）按组织成员之间关系的性质和密切程度： 1.正式组织：关系紧密，各自职责相对明确 如政府、军队、学校等 2.非正式组织：关系松散、自由。 如各种社团、协会,（二）按组织的社会功能 1.产业组织：主要从事社会生产，为社会提供各种产品和服务。如各种工商企业。 2.整合组织：维持社会文化、公正和秩序，协调社会关系的整合组织，如学校、司法组织。 3.政治组织：主要行使社会管理职能。如政党、政府机构。,（三）是按照组织获利和利益分配方式 1.互利性组织：互助、合作。如各种合作组织。 2.赢利性组织：追求利润增长和资本升值。如各类企业。 3.服务性组织

4、：为特定对象提供服务而实现对方和自身利益，如医院、养老院。 4.公益性组织：为社会公众谋利益。如政府,（四）根据组织主要的管理手段、机制 1.强制性组织 ：通过纪律、责任、义务等强制手段管理。如军队。 2.功利性组织 ：通过经济利益、工薪待遇管理。如各种企业。 3.规范性组织 ：主要通过信仰、观念和道德使成员自觉服从。如政党、宗教等。,我国社会学界通常根据组织的性质与社会角色将社会组织分成五类： 1.经济组织：从事生产、交换等经济活动。 2.政治组织：从事社会政治活动。 3.文教科卫组织：从事文化教育科研医疗活动 4.群众组织：社会团体或专业协会 5.宗教组织：宗教团体,不同类型的组织具有各自

5、的环境和公众，客观上都需要进行公共关系工作，但由于行为方式和主观认识的限制，不同类型的组织对公共关系重要程度的认识往往表现出比较大的差异。 组织重视和运用公共关系的自觉程度与其竞争性的强弱成正比，与其垄断性的强弱成反比。,三、组织的发展趋势 （一）社会转型和产业结构调整造成了组织的整体性交替。（农业工业服务业） （二）组织的规模、功能和行业归属正在发生变化。（企业改组整合，优化配置） （三）组织的内部管理正在经历一场历史性的新变革。（员工间的情感文化认同） （四）环境的变化既给组织提供了更大的发展空间，也造成了更大的竞争压力。 适应变化，建设学习型组织。,第二节 组织的生存环境,一、组织环境及

6、其构成 组织环境是由影响和制约组织生存、发展的诸多因素构成的大系统。按照组织对这些因素的控制、影响程度的不同，可将它们区分为组织的内部环境和外部环境两大类。,（一）内部环境 包括构成组织的各个部分、各种要素，如决策层、员工队伍、员工关系、经营状况、管理机制、文化氛围、精神面貌和设备设施、建筑风格、装潢布置等，它们是由有形的人、财、物与无形的信息、知识、管理、精神、文化等组成的微观环境系统，是组织赖以存在和正常运行的基本条件。,组织的外部环境则更为复杂，由自然环境和社会环境两大系统组成。前者指组织所在地区的地形、地理、气候特点和水、空气质量，植被面积、天然景观等各种自然因素及其对组织的影响；后者

7、指组织所面对的社会经济、政治、文化，社会公众环境等状况。,组织环境构成示意图,社会环境,外部公众环境,一个组织内部与外部环境的质量，对其生存与发展有多方面的关系和影响。一个组织在好的环境条件下能够得到顺利发展，而换一种过于恶劣的环境则可能一蹶不振。 但在一般情况下，环境影响着组织，而组织也通过自己的活动在一定程度上影响、改变环境，两者之间是一种互动的关系。,案例分析：绿色麦当劳,环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。 在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不

8、受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。 麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。,许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖， 但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息

9、抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了 一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。 麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的67倍，这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收

10、不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。,在实在很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。 在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。 麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的l10。整个研究得出的结论是：减废比回收更重要。 取消贝壳包装只是整个环保努力中的一个小进步，

11、主要的成就还是在实现环保目标上。为了实现环保计划，双方同意按减废、重复使用、回收再制的顺序进行。在减废上从三个方面着手：一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置，能物化成肥料的材料。,环境问题作为世界所关注的一个焦点，已成为全球所共同面临的一个最重要课题。“绿色”一种强调社会进步与环境保护协调同步发展的崭新文明形态，已成为时代不可抗拒的潮流。绿色麦当劳就是在“绿色”的潮流中，以自己独有的精明和强烈的公共关系意识，通过环境保护这一深得人心的举措，赢得社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展创造了一个良好的社会关系环境。,麦当劳在面临“环保危机”的情况下，不等、不拖、不推，而以自

12、己特有的敏感和强烈的企业信誉意识积极主动“出击”，通过与EDF携手合作，从“减废”这一根本之道出发，成功地在社会公众中重塑了麦当劳的良好形象，使企业重新在激烈的市场竞争中赢得消费者的喜爱，创造了良好的社会氛围和经营环境。这正是麦当劳的高明之处。,二、公众与组织环境 在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有影响力、最为活跃的因素。公众态度、行为的变化及其与组织的关系状态，影响甚至支配着组织的环境质量。改善与密切同内部公众、外部公众的关系，就等于在一定程度上改善了组织的生存条件。所以，有人主张，“公共关系学主要是处理组织与其环境中其他要素的相互依存关系。公共关系至关重要的作用是帮助组织调整并且适

13、应它们所处环境的变化。”,组织进行公共关系活动的目的之一，就是通过与公众建立良好关系，去比较好地适应环境，并积极地影响环境。这样做，有很多方面的作用和好处。 第一，可使组织在经营和发展过程中避免很多矛盾和困难，减少各种人为的障碍和阻力，降低发展的成本；,案例分析,浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。 厂办的行为表明其没有公共关系的观念，不懂得要与公众建立良好关系，积极地影响环境。反而激化了矛盾，恶化了企业环境，

14、导致企业停办转产的结局。,第二，能使组织在人才、资金、信息、知识等各个方面得到必要的支持，并为组织的产出提供所需的市场。 第三，有利于组织履行自己的社会责任，通过自身的发展，为优化周围的社区环境，繁荣社区和地方的经济、文化，甚至改善当地的生态条件做出积极贡献；,第四，有了公众的支持和良好的内外环境，不仅有利于组织有形资产的扩大，而且有利于其无形资产的积累，能使组织以较小的代价吸引最优秀的人才，树立良好的形象与声誉。 因此，评价一个组织公共关系工作的效果，也应该以该组织内外环境发生的变化作为一个重要标准。,公共关系体现了组织与其公众之间的相互联系和相互作用。 公众原本是一个社会学概念，用于指“一

15、批对某些存在着分歧意见的问题共同感兴趣的人”。“有多少个问题就有多少公众 ”，“公众的活动比人群的活动更合乎理性”。,“在公众内部，有些相互作用是在朋友、同事和家庭成员之间面对面的基础上发生的，但是大量的相互作用却都是通过大众传播工具间接地发生的。 公众并不是共同行动的(尽管它的有些成员也可能参加集体行动或社会运动)，但是它的确会在它集中注意的问题上形成它的见解。”,与社会学和舆论研究中的“公众”不同，公共关系中的“公众”主要是指那些与组织有利益关系，可以互相影响的个人、群体或其他组织。 对于组织来说，公众的作用不仅在于形成“舆论”，而且可以通过多种方式，对组织造成直接、间接的影响。,在现代社

16、会，公众同样享有自主权，可以自行决定与组织的关系。因此，组织就需要在收买、压服的传统方式之外，更多地采用说服的方式，即积极地通过信息的交流与沟通，来改变公众的看法，形成积极的公众舆论，与公众之间保持良好、和谐的关系。这便是公共关系的主要工作。,由此可见，组织是公共关系工作的主体，公众是公共关系工作的对象，信息的沟通是公关工作的主要方式和手段。 所谓公共关系工作，就是组织为了实现自己的发展目标、影响公众舆论、协调公众关系，而与公众进行的积极的信息传播、交流、沟通和说服活动。,三、组织的公众关系及其特点,社会学、心理学的研究表明，社会关系和人际关系是构成关系世界的两种主要类型。 前者是指建立在一定的生产关系基础上的经济关系、政治关系和意识形态关系。 后者是指个人之间的关系，“人际关系最重要的特点是它具有情感基础”，这是它同社会关系的主要区别。,人际关系一方面要受社会关系的支配和制约，不可能完全脱离社会关系而单独存在； 另一方面，它又以个性化的独特方式，体现、丰富着社会关系。 两者具有本质的区别， 但在许多方面又相互影响、 相互联系，甚至有部