卷烟品牌营销课件(初、中、高级)

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1、卷烟品牌营销学习交流,目 录,第一章 卷烟品牌营销概述（基） 第二章 制定品牌战略（初、中、高） 第三章 产品研发设计（基） 第四章 卷烟品牌传播（初、中） 第五章 商业企业区域市场品牌规划（初、高） 第六章 品牌生命周期营销策略（中） 第七章 卷烟品牌终端操作实务（初）,第一章 卷烟品牌营销概述,第一章 卷烟品牌营销概述 学习目标 了解品牌及品牌的重要性（P5、P8） 了解品牌形象理论、品牌定位理论、品牌延伸理论、品牌资产理论等品牌营销理论（P8-P14） 了解品牌营销的各种策略（P14-P20） 了解卷烟品牌营销的主体（P25-P26）,第一章 卷烟品牌营销概述,第一节 品牌及品牌营销理论

2、,一、品牌的内涵及要素,二、品牌营销的基础理论,三、品牌的营销策略,品牌的概念,一、品牌的内涵及要素,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,（一）品牌的内涵（基X）,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,一、品牌的内涵及要素,知名度,美誉度,A,B,信誉价值,D,市场表现,C,“量”的衡量指标 高知名度是被消费者接受和购买的前提,“质”的衡量指标 高美誉度是赢得客户的重要条件,衡量指标：市场覆盖率和占有率 覆盖指

3、辐射市场范围大小；占有指同类中销量比重,反映市场竞争力和所处的地位 不等同于交易价值，为交易价值实现提供基础,（二）品牌要素（基X） 品牌要素：是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分一个品牌的基本信息。 最常见的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。 其中有三种要素最为重要，共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区别要素。,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,一、品牌的内涵及要素,品牌标识,品牌名称,品牌口号,品牌名称 品牌名称是首要元素，是“脸面”。 品牌名称向利益相关者传达着重要的品牌信息，是有价值的资产。 需把握的三个基本原则：消费者习惯、品牌名称一致性、品牌名称

4、独特性。 品牌标识 品牌标识能认出不能言，是“图形脸面”，是企业综合信息传递的媒介。 标识作为企业视觉识别的最主要部分，是企业形象传递中应用最广泛、出现频率最高、最关键的元素之一。相比文字更直接、高效。 品牌口号 品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语，常伴随名称、标识出现，强化形象。 品牌口号需要着重体现品牌最主要的特色。除了属性等还需兼顾表现情感价值。 品牌口号不是一成不变的。,一、品牌的内涵及要素,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,一、品牌的内涵及要素,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,（三）品牌的重要性（基Z） 1、有利于产品参与市场竞争。 2、有利于提高产品质量和企业形象。 3、有

5、利于保护消费者利益。,（基X）,二、品牌营销的基础理论,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,4、品牌资产 理论,1、品牌形象 理论,2、品牌定位 理论,3、品牌延伸 理论,四大理论,大卫奥格威20世纪60年代提出的观念。其影响有三 1产品和服务自身的形象 2产品或服务提供者的形象 3使用者的形象,特劳特20世纪60年代末提出的概念。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现，是品牌营销中的核心环节和步骤，对品牌的创建、塑造及后续发展具有决定性意义。,西方营销界20世纪80年代末开始研究的 品牌延伸指原品牌名称沿用到新的产品类别上 策略包括成功品牌向不同种类和相同种类延伸两种方式，后者也叫产品线的延伸

6、,20世纪80年代以来兴起的 品牌资产也称品牌权益，指只有品牌才能产生的市场效益-即品牌自身价值 品牌资产具有多维属性 科勒和莱曼的三种品牌资产测量模式,（一）4P/4C模型概述,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,4P,4C,美国营销学学者麦卡锡教授于20世纪60年代提出的 指企业可以控制的四个主要因素,美国营销专家劳特朋教授于1990年提出 以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的基本要素,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,（二）品牌组合（基X）,定义（基X）：所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。 品牌组合管理（基X）：是指对企业销售或经营

7、的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。,品牌组合可以根据企业的业务机构或市场结构来进行。,品牌组合管理最直接的效果就是通过提供品牌包围和升级路线占有更多的消费者市场。,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,（二）品牌组合（基X） 途 径 决定企业选择组合途径所考虑的三个关键问题,创造新品牌,品牌兼并,品牌联盟,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,（三）品牌的生命周期,欧洲经济学教授曼弗雷布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。

8、,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,（三）品牌的生命周期,关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普科特勒认为，应该用产品生命周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,（三）品牌的生命周期 品牌的生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。前者代表注册后法律保护期；后者代表市场从出现到退出的过程。 一般研究的品牌生命周期是品牌市场生命周期。 品牌生命周期内涵：描述了品牌从出现到衰退的全过程，使市场或消费者对该品牌认知过程的体现。 品牌生命周期的长短一般与产品生命周期、企业经

9、营策略有关，但最关键的是品牌本身能带给消费者的满足程度。,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,（三）品牌的生命周期 品牌生命周期曲线（从消费者认知的角度，完成的生命周期包括）,导入期,成长期,成熟期,衰退期,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,（三）品牌的生命周期 品牌生命周期各阶段特点 （基X） 导入期：新品刚进市场，消费者认知少，需求模糊。 成长期：随着品牌推广，消费者认知提升并熟悉，市场占有率提高。 成熟悉：品牌颇具知名度，消费者产生认同和信任，市场份额较高。 衰退期：品牌市场占有率、销售额和销售利润大幅下降，品牌认知淡化、品牌形象老化。 注意：并非所

10、有品牌都经历过4个阶段，有其他六种可能，见书P18,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,（三）品牌的生命周期 品牌生命周期各阶段的品牌营销战略 导入期（进入）：细分市场、研究需求竞争、定位突形象-品牌培育。 成长期（认知、记忆）：整合品牌传播方式，利用传播手段，发挥传播合力-品牌推广。 成熟期（产生忠诚）：维系并提升品质、塑造个性、提升形象、维护忠诚-品牌维护与完善。 衰退期（降低损失）：如还有价值，重新定位，延续。更新成本高于创新成本，一方面潜力用尽，撤；另一方面推出新品。-品牌更新。,三、品牌营销策略,第一章 卷烟品牌营销概述（第一节）,（三）品牌的生命周期 品牌强化与激

11、活（非鉴定，简单浏览） 品牌强化的概念以及实施策略（4点） 品牌激活即品牌再造概念及激活路径图。 品牌激活要考虑的两方面问题-值不值和能否激活。,第一章 卷烟品牌营销概述,一、卷烟品牌营销的意义,二、卷烟品牌营销的内容,三、卷烟品牌营销的主体,第二节 卷烟品牌营销,四、卷烟品牌营销的近期发展,第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）,（一）中国卷烟品牌发展历程（基Y）,一、卷烟品牌营销的意义,1,2,3,突出 “两个扶持”,突出 “品牌整合”,突出 “两个培育”,“中式卷烟”是指能够满足中国卷烟消费者当前和潜在的消费需求、具有独特香气风格和口味特征、具有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混

12、合型卷烟。,第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）,一、卷烟品牌营销的意义,中国卷烟概念（2003年提出，2004年确定）,请特别留意P22小贴士关于卷烟类型的内容,第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）,一、卷烟品牌营销的意义,新形势下面临的新挑战,第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）,卷烟品牌营销的内容（基X） （一）打造卷烟品牌产品 品牌以产品为载体，提供功能利益和情感利益-调研、分析创造产品，主要工业承担。 （二）构建卷烟品牌资产 商业要做好销售服务、维护品牌；工商均要加强市场研究、注重消费行为分析、强化对终端市场的敏感性。 （三）传播卷烟品牌价值 工商协同诉求品牌个性,二、卷烟品牌营销的内容,

13、第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）,卷烟品牌营销的主体（基X） （一）工业企业-竞争主体 塑造品牌核心价值，技术创新，降低成本。 （二）商业企业-营销主体 网络建设，品牌培育，专卖管理。其中培育品牌是其重要职责。 （三）零售终端-前沿阵地 销售现场的管理，终端促销，其中终端销售和传播是关键。 终端传播重点在终端包装（形象柜、促销墙、专端架陈列以及海报、招贴、展示架等-加强视觉冲击，刺激购买提升可见度）终端促销（合适促销主题）,三、卷烟品牌营销的主体,1,大品牌的主导效应日益显现,2,高端品牌成为争夺焦点,3,特色品牌成为着力点,第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）,卷烟品牌营销的近期发展（大品牌

14、营销新阶段）,特别注意，P27小贴士-“532，461”品牌发展战略内容,四、卷烟品牌营销的近期发展,第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）,协同营销的内容（基X）,所谓工商协同营销是指在市场营销活动中，烟草工业和商业双方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面展开全方位的营销合作。,四、卷烟品牌营销的近期发展,第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）,协同营销的内容（基X）,工业企业职责 注重全国整体市场研究 做好订单供货向订单生产延伸工作，满足市场真实需求 开展消费者层面的品牌营销,商业企业职责 营造公平竞争的市场环境 推动全国统一大市场建设

15、全面提升网建水平,协同营销,四、卷烟品牌营销的近期发展,一是品牌营销 协同,二是市场营销协同,三是服务营销协同,第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）,协同营销的内容（基X）,进行协同营销，要做好三个“协同”,培育品牌是工商协同营销的根本目的和主要任务。 工业为品牌做企业，商业为品牌做市场。,市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点。 工业以品牌细分市场，商业以市场细分品牌。,优质服务是培育品牌的重要途径。 商业企业面向工业做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分配，面向消费者做好需求分析、货源组织；工业企业注重保障市场供应的稳定性、连续性。,四、卷烟品牌营销的近期发展,第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）,协同营销的主流程,四、卷烟品牌营销的近期发展,第一章 卷烟品牌营销概述（第二节）,精准营销（基X） 精准营销定义：就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。 精准营销包括：客户的精准、产品的精准、营销活动的精准和技术的精准。 为什么要精准营销？产品的同质化、竞争加剧、资源有限、营销成本高-最终目的是如何在局部的市场获得绝对的优势。,四、卷烟品牌营销的近期发展,第一章 卷烟品牌营销概述,课后思考题 1、什么是品牌？它与产品有何区别？（P5） 2、请阐述您对4P策略的理解。（P1