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1、 姓名：吴春雨专业：14广播电视学学号：118642014054前言南靖县为福建省漳州市下辖的一个县，位于福建省南部，北纬24262500，东经1170011736。面积1950.8平方千米。辖8镇、2乡。人口34.10万，其中非农业人口9.16万人。通行闽南方言厦门话，少数地区通行客家方言。旅游资源有和溪乐土亚热带雨林保护区，南靖土楼、金山鹅髻山、凉露亭，靖城文昌塔，和溪碧云岩，宝珠山道源亭，龙山白石岩龙凤山庙，书洋塔下德远堂。南靖旅游资源丰富，交通便利，新兴的开发区。历史文化底蕴丰厚，民俗丰富多样。通过对南靖县的旅游资源分析，对比全国旅游城市的格局，对南靖的属性、形象、目标人群进行定位，制
2、造差异化。通过媒介推广解放全国人民对南靖的认识，使南靖在短期内知名度进一步提升，建立南靖品牌与游客长期的密切关系，提升南靖旅游特色和优势，给游客带来更多的欢乐，体验世界文化遗产的魅力所在。 目录1、南靖旅游区域概况.12、旅游城市市场竞争格局.33、南靖旅游区消费者行为分析.44、南靖云水之谣广告主题定位.65、 南靖云水之谣广告媒介策略.66、南靖云水之谣广告效果.71、南靖旅游区域概况1.1怡人风景区乐土亚热带雨林景区：有“珍贵稀有的亚热带雨林”和“小西双版纳”之称的乐土亚热带雨林景区，在这里可以看见稀有珍贵树种树蕨一刺沙或被国家列为一级保护植物，科学家誉为植物“活化石”。鹅仙洞：有仙亭尖
3、之称的鹅仙洞海拔877.4米，因山上两峰耸峙入云，峰头巨石状如鹅髻得名。有“灵龟神游”、“飞来亭”、“云梯直上”、朱子讲学处”、祈梦洞”等景点。石门岩风景区：景区方圆十多公里，拥有三洞十八景。 石门岩历史文化悠久。1986年该风景区水帘洞里出土的石锛、尖石器等文物，经鉴定系新石器时代先民穴居洞遗址。唐垂拱年间陈元光入闽平乱，当地畲民首领柳斜率众踞此险要洞穴、出没山坳林间，与官军对抗的故事，至今在当地民间还广为流传。南靖土楼：被誉为“中国古建筑的奇葩”、“东方文明的一颗璀璨明珠”，正申请列入。南靖土楼作为福建土楼的杰出代表，在申报“世遗”中发挥着重要的作用。有四位专家评价过土楼的历史和研究价值.
4、是世界上独一无二的神话般的山村建筑模式。-史蒂汶斯安德烈(联合国科教文组织顾问)这是世界第一流的生土建筑，似黑色的UFO自天而降，又似蘑菇拔地飞腾而上。-茂本计一郎(日本东京大学教授)这是土楼博物馆。-郑孝燮(中国历史文化名城保护专家委员会副主任)南靖土楼不仅在中国民居中是非常奇异的，在世界民居中也是独一无二的。-路秉杰(上海同济大学教授)土楼是一本读不尽的书，田螺坑土楼群是其中极其重要的篇章。游土楼,住田螺坑,真正体验土楼人家的生活气息,领略不同时间、不同气候、不同光线下田螺坑各个角度的美景。南靖云水谣：原名长教， 2005年底，由张克辉以自己和几位台胞的生活阅历为原型创作的电影文学剧本寻找
5、改编的电影云水谣，曾经在此拍摄取景，云水谣这部优秀作品的人文意蕴和道德情感充分展现在这条闽西南古栈道上，让游客在观赏奇楼美景，领略古道悠悠、碧水青青的同时，感受闽台交流的深远渊源，当地政府将村中这条长10余公里，全部用鹅卵石铺成的古道正式命名为云水谣古栈道。村中幽长古道、百年老榕、神奇土楼，南靖云水谣还有那灵山碧水，无不给人以超然的感觉。南靖县长教风景区拥有世界文化遗产和贵楼、怀远楼、省内最高最大最为集中的千年古榕树群、一条百年老街、千年古道。溪岸边，由13棵百年、千年老榕组成的榕树群蔚为壮观，其中一棵老榕树树冠覆盖面积1933平方米，树丫长达30多米，树干底端要10多个大人才能合抱，是一棵目
6、前我省已发现的最大的榕树。榕树下一条被踩磨得非常光滑的鹅卵石古道伸向远方，据考证是长汀府(龙岩市)通往漳州府(漳州市)的必经之路。古道旁，有一排两层老式砖木结构房屋，那就是长教已有数百年历史的老街市。这些老商铺大多还保留着木板代墙的特点。1.2美味特产南靖县是漳州芦柑的主要产区。南靖芦柑以其色、香、味三绝而久负盛名，饮誉海内外。1994年在福建省首届优质柑桔果品评选展示会中被评为金奖；1995年在中国农业博览会同类产品评比中，获得银奖；1998年被中国特产经济专业委员会授予“中国芦柑之乡”。南靖县栽培香蕉历史悠久。根据记述，元末明初云：“荆蕉最佳靖地产者”。南靖简称“荆”。可见，几百年前南靖盛
7、产香蕉已经文明遐迩。1.3深厚民俗资源南靖有祭祖节、保生大帝慈济节、中元普度节、作大福。南靖民俗节庆大都源于古代农事和宗教信仰。这些节日体现了南靖人民对鬼神的敬仰、对先祖的怀恋、祈求风调雨顺、对保生大帝为民治病的感恩。具有浓厚的传统文化色彩。2、旅游城市竞市场争格局 2.1旅游消费市场的快速增长据国家旅游局2015年统计报告得出2015年,我国旅游业发展势头良好，三大市场保持稳定增长。全年共接待入境游客13187.33万人次,实现国际旅游外汇收入419.19亿美元，分别比上年增长5.5%和23.5%；国内旅游人数16.10亿人次，收入7770.62亿元人民币，分别比上年增长15.5%和24.7
8、%；中国公民出境人数达到4095.40万人次，比上年增长18.6%；旅游业总收入10957亿元人民币，比上年增长22.6%。无疑给土楼的旅游带来极大的机会。 2.2两岸关系的持续改善，世界文化遗产成功申请。由于近年来两岸关系的持续改善，相关政策的实施也给南靖土楼的旅游发展带来了另一个市场机会。据福建旅游局统计资料分析2008年福建省接待台湾同胞游客984761人，比2007年增长22.9%。另据福建旅游局统计资料分析2008年南靖土楼全年接待游客总数36万比2007年同比增长200%，2009年14月份福建土楼三县接待游客超过40万人次，比上年翻了一倍。这些很大一部分是因为两岸关系改善和土楼2
9、008年成功申请世界文化遗产所带来的积极影响。以上分析表明南靖土楼旅游正迎来良好的市场机遇。2.3其它旅游市场积极拓展，也为南靖旅游带来不小的挑战武夷山在我省众多的旅游产品中遥遥领先，近年来武夷山也加大旅游的投入，瞄准台湾市场，推出一系列的旅游产品和推广措施，效果明显。此外宁德的白水洋近年来异军突起，迅速在福建省旅游市场中占领一席之地。厦门也借小三通之势大力拓展台湾市场，且成绩喜人。3、南靖旅游区消费者行为分析3.1旅游类型 调查显示，每次省内旅游只花1-2天时间的市民占65.17%，可见在省内旅游的市民大多倾向于周末近郊旅游。3.2旅游中每人每天的人均基本消费水平：200元以下占43.68%
10、；200元-500元占32.32%；500元以上占24.00%；每人每年在外出旅游方面的支出：2000元以下占69.33%；2000元以上占30.67%；根据以上数据可知，福建人更倾向于物美价廉的旅游消费模式，市民旅游总体支出水平较低。对不同年龄和收入的市民来说，这个问题的答案是不尽相同的。一般来说，年龄越大，对旅游开支的容忍度越小，而收入越高，也就愿意花较多的钱在旅游活动上。3.3外出旅游交通方式： 由于收入水平和消费观念的原因，自助游正在成为一种趋势。3.4最喜欢的景点类型：任何年龄的市民均首当其冲地选择了自然风景类（69.23%），自然风景在旅游者心目中的分量由此可见一斑结论：旅游类型以
11、短途旅游为主，且多倾向于周末的近郊游，人均每天旅游消费水平还不高，自然风景类仍是人们最喜欢的景点类型，外出旅游交通方式以旅游班车和自驾车为主且有成为最主要的方式的趋势。4、南靖云水谣广告主题定位4.1属性定位南靖最为出名的便是世界遗产的土楼群级张克荣导演的“云水谣”取景地云水谣，以这两个代表性的地方的特点作为南靖的广告主题定位。土楼群里有客家人居住，里面保留着原始的淳朴民风和生活习惯，而云水谣里这是悠久的古镇，适合摄影旅游，可进行摄影基地的建设，吸引大量的摄影剧组和摄影好爱着。4.2价值定位 通过分析我们发现南靖自身的特点是种类多，规模大而消费者需要的是既能感受到南靖的与众不同，又能体验到土楼
12、人民的生活习俗，同时又能进行摄影，写生等艺术文化创作。4.3受众定位广大旅游爱好者，喜爱古镇云水的游客，追求生活质量的中高端家庭，摄影爱好者，电视剧组创作者，追求文学艺术的人才4.4传播核心 根据上面的分析我们把南靖云水之谣广告传播的核心定为：“栖心奇迹之城，倾听云水之遥”。5、南靖云水之谣广告媒介策略5.1电视广告拍摄一段以“栖心奇迹之城，倾听云水之遥”为主题的电视广告，广告投放媒体为福建东南卫视，时长58秒。5.2报纸软文广告以“栖心奇迹之城，倾听云水之遥”为主题。如在海峡都市报、东南快报、新民晚报上刊登一系列共五篇的“栖心奇迹之城，倾听云水之遥”。户外广告：在景区的各景点设置以“栖心奇迹
13、之城，倾听云水之遥”为主题的户外广告。5.3网络广告：拍摄一系列以“栖心奇迹之城，倾听云水之遥”为主题的视频广告放在公司和福建旅游之窗的网站上供观看、下载。视频内容包括介绍南靖的历史、特点、当地的环境和旅游攻略的等。5.4公共关系：每年举办一次“土楼发展与保护会议”结合每年的时事吸引媒体跟踪报道；全国范围内举行“云水之谣”形象大使选拔，吸引媒体进行跟踪报导达到宣传高潮。6、南靖云水之遥广告效果6.1云水之谣广告传播效果让受众了解南靖的历史文化传统，旅游景区的特点，将云水之谣的特点展现在受众的意识里。并让接受到信息的受众产生购买行为。6.2云水之谣广告经济效果广告经济效果，是指广告主通过广告活动所获得的经济收益或带来的损失，即由广告活动而引发的商品和服务销售以及企业利润的变化程度。广告的经济效果主要指广告的销售效果。广告主运用各种传播媒体，把产品、服务以及观念等信息传播出去，其根本目的就是刺激消费心理、促进购买，增加利润。6.3云水之谣广告社会效果广告社会效果也称为广告的接受效果，是指广告对整个社会道德、文化教育及伦理等方面的影响和作用。对广告所倡导的消费观念、道德规范、文化意识等都会产生一定的社会影响。云水之谣的广告观点是健康，绿色，古镇民谣，倡导人们诗意生活，尊重自然和人与世界和谐相处。7
