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1、广告英语的特点和翻译方法浅谈摘要：现代社会的每一个角落都充斥着广告。随着当今世界对广告作用的愈来愈重视，广告英语的翻译也颇受人们关注。本文主要针对商业英语广告，对广告语言的特点进行了归纳, 提出了翻译中用到的一些具体方法,并对翻译时应该注意的问题做了大致总结。 关键词 广告 广告英语的特点 广告英语翻译策略 1、 广告英语的特点1.1 广告英语的词汇特点张培基（1988）指出广告英语（English for advertising / advertisement English）是一种具有很高商业价值的实用文体。英语的 advertise 一词源于拉丁语 advertere, 意为 to tu
2、rn ones attention to; “广告” ， 就是将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。广告英语须简洁、形象、富于感染力。因此恰当、准确的选词对广告的效力有着不可忽视的作用。 1.1.1 简明易懂，通俗易记 对于广告文字，刘宓庆（1998）认为，必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 苏格兰威士忌口感滋润非同凡响 )。 1.1.2 创新拼写，增强吸引力 在广告英语中，创作人员会故意把人
3、们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(拥有一块天美时表，拥有一段美好时光)。这是“天美时”表的广告标题。Timex = Time + Excellent， 由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如，For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday （两人共
4、度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。） twogether 取自 together 之音，又取“两人”之意比 together 更形象，倍添情趣。 1.1.3 针对性强 广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如，Tides in. Dirts out.（汰渍放进去，污垢洗出来。汰渍洗衣粉） 。这是一则针对性很强的洗衣粉广告，消费者自然会心领神会。 1.2 广告英语的句法特点广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色。所以广告语言最
5、突出的特点是多用简单句， 这是因为广告是面向全体消费者的，也就要求语言简练，简单，即在语言结构上要多用简单句，少用复杂句，让消费者看得懂，记得住。如，Were not in the computer business. Were in me results business.(惟我电脑，成效更高。电脑 )。除此之外，祈使句和疑问句也是其一大特色，它们会敦促消费者积极作出反应，采取行动。如，Buy one pair. Get one free. (买一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事饮料，振百事精神） 。1.3 广告英语的修辞特点
6、修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好，能起到事半功倍的效果。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此在广告英语中修辞的应用比比皆是：排比、拟人、押韵、反复、明喻、双关以及借用谚语等，排比修辞手法运用于广告中，可以从文字上增强语势，从而加深消费者的印象。如，No problem too large. No business too small.（没有解决不了的大问题，没有不做的小生意IBM 广告） ，广告文字的拟人化，可以使所宣传的产品人格化，赋予产品以生命。如，Unlike me, my Rol
7、ex never needs a rest.（ 和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息手表广告） 。这则广告道出了该表走时精确，劲力十足。押韵则可使广告富有节奏感，读起来朗朗上口，听起来赏心悦耳。如，Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony.(高保真，高乐趣 ,高时尚,只来自索尼) 。反复主要是通过重复某一词或词组使人加深印象，给人强烈刺激,增强广告效果。如，Extra Taste. Not Extra Calories. (额外的口味,并无额外的热量食品广告)。它暗含了不会使人发胖的意思。此外还有其它修辞的运用，如： Featherwater：light
8、 as a feather （法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。 ）Ask for More （摩尔牌香烟的广告）Where there is a way for car , there is a Toyota.(车到山前必有路，有路必有丰田车)。 2、 广告英语翻译的具体方法2.1 直译与意译2.1.1 直译(Literal Translation) 直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译,不考虑上下文。 ”它主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整,按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题:例 1:法国航空公司
9、(Air France)的广告语:原文Winning the hearts of the world.译文赢得天下心。例 2:西门子( Siemens)的广告语:原文Were Siemens, We can do that.译文我们是西门子,我们能办到。以直译策略完成的译文,所传达的信息(包括表层和深层意思) 是非常明确的。以上广告语的原文都非常明白易懂,表层意思和深层意思基本一致,翻译时不会有任何理解困难。在直译时,我们要注意英语中有些成语词组和习惯说法表面上似乎和汉语不谋而合,实际上并非如此。翻译广告时一定要仔细比较英汉对应词语的语义特征,弄清它们的确切含义,切忌望文生义。2.1.2 意译
10、( Free Translation) 意译是一个相对于“直译”的概念,通常指取原文内容而舍弃其形式,是一种经过消化后的“语内翻译”,容许译者有一定的创造性,但原文的基本信息应该保存。意译的翻译手法较为自由、灵活,翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异,出产的译文从读者角度看比较地道,可读性较强。例 1:摩尔香烟的广告语:原文Ask for more.译文摩尔香烟,多而不厌。例 2: 某品牌的香烟广告语:原文All is well than ends well.译文越抽到后头越有味儿。虽然以上没有一条翻译可以让其中的关键词在词义上与原文一一对应,而句子的结构形式更是
11、荡然无存,但只要仔细琢磨,原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以保留。2.2 增译与减译2.2.1 增译法的应运为了使译文忠实地表达原文的意思与风格并使译文合乎表达习惯,必须增加一些词语,这就是增译法。汉语中有些词在英语里表达不清或找不到对应成分且又不能缺少,在这种情况下,我们就可以采用增译法来补充说明。如:溪口千层饼采用传统工艺 ,制作精良!质地松脆!清香可口。译文:“Xikou Thousand-sheeted Cake is home-made, using natural foods and traditional procedures. The cake tastes good,
12、smell good and is crisp.”译文将“千层饼”译为“Thousand-sheeted Cake”容易引起国外消费者的误解。如果用增译法,加以补充说明,效果会更好，可译为:“Xikou Qian ceng Cake, with numerous clear sheets in it, is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp.”其他例子如:康尔寿“Health in for Weight Loss”。同样,外国产品翻译成中文时,为使其含义更加明显,我们也可采用增译法。如:Pizza 比萨饼,Hambu
13、rg 汉堡包等,在翻译时就加上了表示产品实质的“饼”,“包”等字,使消费者一听就知道是什么产品”2.2.2 减译法的应运就是删去一些可有可无的,或者有了反而显得累赘甚至违背译文表达习惯的词“广告翻译中常常将达不到促销效果 ,失去原文功能的词句,修辞手法删去。如:汉语广告里常用的套话 “信誉第一，顾客至上”(reputation first and customers the utmost)。 “奥运会专用饮品”等说明产品优质的词语,翻译为英文,不仅功能尽失 ,而且让外国人感到莫名其妙,因为英美人更相信科学的权威,不太在意官方的评论3、 广告英语翻译时应注意的几个问题3.1 了解社会文化与广告语
14、言的关系。语言是文化的一部分，也是文化的载体。广告语言同样能够反映一个民族社会文化的方方面面，包括风俗习惯、生活方式、文化心理、宗教信仰、思维模式等。反之，社会文化又影响和制约着广告语言及其表达。因此，英文广告的翻译就要求译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应充分了解它的引申意义和丰富的文化内涵。尤其应对文化差异和文化禁忌加以足够的重视，否则可能引起误解甚至影响产品的销售。例如：某厂生产的“白羽”牌服装，如果采取直译法将其译为“White Feather”，那么它在英国的销售情况一定会非常糟糕，甚至无人问津。而原因就在于译者没有考虑中西方文化差异。在英语中“to show the whi
15、te feather”意思是“临阵逃脱” ， “胆怯” ，难怪英国人会对这个“White Feather”牌的产品敬而远之。因此，要做好广告的翻译工作，使产品在国际市场上有一个好(续致信网上一页内容)的销售，就不得不熟悉有关民族的文化常识，避开文化禁忌。 3.2 要充分了解广告所宣传的产品或服务的特点。准确把握广告表层文字下所蕴含的深层涵义。要想成功地翻译一则广告，首先必须了解该商品的特性，如产地、质量、性能等，只有正确理解广告的内容，才有可能做出恰当精彩的翻译。同时还要了解广告和产品定位的消费群体，因为产品定位的消费群体不同，广告所适用的语言也有区分。翻译时要尽可能地忠实于原文的立意、构思和
16、表现手法，力求展现原文的创意美。 3.3 注重创新，与时俱进。广告语言本身的特点就是用简洁精炼的语言表达出丰富的想象力和创造性。因此英语广告翻译绝不能仅仅是两种语言的呆板转换，而要充分考虑目标市场国的社会文化、民族心理等因素，在尊重本土化特性以外，注入目标市场国的新鲜血液。使其具有流行语潜质，这样才能真正打动消费者。切忌思维僵化，一成不变。要富有创新精神，保持与时俱进的势头，引领业界潮流。3.4 追求译文的意境美感。意境是英文广告翻译的灵魂。一个拥有意境美的广告往往能在有限的空间创造出无限的视听效果。例如：众所周知的全球第二大咖啡品牌麦斯威尔咖啡的广告语是“Good to the last drop”，其在中国市场的翻译是“滴滴香浓，意犹未尽” 。笔者认为，这是一个体现广告翻译意境美的绝佳示例。如果按照字面意思翻译成“好到最后一滴” ，则咖啡的香浓口感以及品尝之后让人回味悠远的意境就会消失的无影无踪。再如：Go
