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1、广告英语及其翻译摘要 : 为了达到广而告之的预期效果，广告语言运用了多种修辞手段，双关就是其中较为常见的一种。本文从谐音双关、语义双关、习语双关等几方面阐述双关在广告英语中的运用，并对广告英语中双关的翻译作了初步的探讨。关键词 : 广告英语 ; 双关 ; 翻译广告 ，就是广而告之。广告英语作为一种应用语言，因为它所具有的特殊效用，已经逐渐从普通英语中独立出来而发展成非规范化的专门语言，其实际要素之一就是能在瞬间吸引人们的注意，对描述的目标的重要特性留下深刻印象，并能回味悠长。因而，广告语设计者常运用多种修辞手段来达到预期的效果。而双关作为一种修辞手段，利用语言文字的同音、同义、或同音异义的关系
2、，能以单一语言文字片段表达出表层及深层两种事物或概念，作到一明一暗，一真一假，既可引人注意，又能产生联想，加深记忆。双关具有简洁，凝炼，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，已成为广告英语中一种较常见的修辞手段。一、广告英语中双关的运用双关作为一种修辞手段，在广告中比较常用，使某些词语或句子在特定的语境中有明暗双重意义。英语中有三种双关，一种是利用语言中的同音现象，一种是利用英语一词多义的特点，还有一种是套用习语。( 一 ) 谐音双关谐音双关是利用语言中的同形异义现象，指发音和拼写相同或相似，但意义不同 ; 或者发音相同，拼写不同，意义也不同。广告 制 作 者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣
3、、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。(a) Catch the Raincheetah sandcheatt her ain.这 是 一 则雨衣广告，它很好地利用了谐音双关。Raincheetah 是雨衣的牌子， 它与 raincheater 同音。Raincheater 是从 windcheater( 防风上衣 ) 衍生而来的。下半句又用了 cheat 这个同音动词，构成双关。这则广告非但没有让人产生饶舌费力的感觉，而是牢牢地抓住了人们的注意力。(b )OIC这是美国一家以 OIC ”为商标的眼镜公司推出的广告，读音为 Oh,I s ee.
4、该广告既利用听觉语言表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情，又利用视觉语言来吸引人们的注意力。 OIC 三个大写字母的形状象眼镜。简单而又风趣的语言使人们很容易对这个品牌留下深刻的印象。谐音双关运用在广告制作中具有风趣，幽默，俏皮等语言风格，能吸引人们的注意，进而增加广告的说服力和感染力。品牌名称中的双关不仅能增加广告的趣味性和幽默感，而且便于记忆，增强宜传攻势，以此达到广而告之的目的。( 二 ) 语义双关语义双关是利用语言中的一词多义的特点，使词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。(a) 7 UP . .The Un cola.The un and only.这是一则饮料的广告。文中的
5、“ un 一方面是法语词，意义相当于 one ，而英语习语 “ one and only ”的意思是“唯一的” ; 另一方面， un 是前缀， uncola 就是“ 非可乐”。这正是七喜饮料的定位点，突出 7 UP 是“非可乐”。(b) Volks wagens- practicaly perfect.这是 大 众 汽车的广告。争 ractical ”有两种含义，即 “实用的”和“事实上的”。这则广告突出了大众汽车实用的特点，以达到让人们认为大众汽车的确是完美的印象。(c) Swiss Bank Coporation:The professionali nterface.Electronic
6、Banking.Home Made.这则广告巧妙运用了 Home 的多重含义，突出了瑞士银行电子存款的特点，以及其给顾客带来的方便。 at home(1) 表示“在家里”，“在国内”，又带有“亲切及方便自在”的意思。语义双关在广告中运用得较为广泛，具有使人引起联想，耐人寻味，新颖别致的效果，而达到广告的宣传目的。正是因为语义双关的广泛应用，才能使一些广告在产品宣传同时给人们在视觉、听觉上产生美的艺术享受。( 三 ) 习语双关除了谐音双关，语义双关，广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以目标群体原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关。既增强了广告的吸引力
7、，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。(a) When you make a great beer,you dont have to make a great fuss.这是 Heineken 啤酒的广告。 makea g reatfu ss ，是“大惊小怪，神经质的激动”的意思。广告的制作者利用这一习惯用法的结构创造出 make a great beer 。这两个词组字数相同，结构相同，意义上却表示两者的对比，因而突出 Heineken 啤酒的质量。(b) W here there isa w ay,t here isa T oyota.这是 丰 田汽车的广告，让人联想
8、起一句非常熟悉的成语 When there is a wil, there is a way. ”这则广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，还同时部分地引用了成语的内容，让人从久已熟悉的成语中得出新的判断 : 丰田汽车品质卓越，广为人爱。 (2)习语 双 关 在广告语言中的运用，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性。而且由于此类习语的大众性，能很快将其宜传目标在大众中树起良好的品牌形象，增强了产品与大众间的亲和力。二 、广 告 英 语 中 双 关 的 翻 译关 于 翻译 标准，中外翻译理论家提出不同的主张从严复的“信，达，雅”，傅雷的“重神似不重形似”，到张培基先生提出的“忠实通顺”
9、 ; 从祖秋白的“等同概念”到美国翻译理论家 Nidar 的“ functional equivalence ”或“ dynamic equivalence ，我们可以看出，这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文的意义，保持原文的风格。而所谓忠实表达原文的意义，指的是忠实表达原文的字面意义，隐含意义等。作为 传 播 信息的手段，广告用语具有简洁，生动，形象，富于感情色彩和感染力的特点。广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，这就给翻译广告英语中的双关造成语言结构上和表达上的困难。 因此英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，既要充分照顾到原文的语体风格，
10、及不同的文化中存在着不同的语意表述，又要尽量传达出原文的信息。在翻 译 方 法上，直译与意译一直是翻译界争论的焦点。直译与意译是相对的，两者之间相互联系，且没有绝对的界限。一件好的译作总是既有直译，又有意译的，直译与意译相结合。如果采用直译能准确传达原文多种意义的，就直译 ; 如果不能译出原文多种意义，特别是不能准确译出隐含意义的就采用意译。因此，对广告英语中双关的翻译，应采用辩证的翻译方法，一方面要考虑到广告的语体特征，另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息量的流失。下面，根据实践经验提出几种可行的双关翻译方法。( 一 ) 同一双关词在广告语中出现不止一次，在翻译时可采取直译法 . 裹达双关的
11、字面愈义 , 然后再表达其隐含意义(a) The label of achievements.Black Label commandsmore respects.译文 : 此 酒标志成功。黑色标志更显尊贵。这是 一 则 威士忌酒的广告， Label 有两层含义，一为 “标志”，一为酒的牌子一 Black Label 。该广告通过双关手段，既强调了此酒与成功相联的形象，又便于人们对品牌的记忆。(b )Catch the Raincheetahsa nd cheatt her ain.译文 : Raincheetah ”牌雨衣，让你可以与雨嬉戏。(c )7 UP.The Un cola.The u
12、n and only.译文 : 七 喜 非可乐。唯一的非可乐。(d) From sharp minds,come Sharp products.译 文 : 智葱产品，来自夏普。 (3)这 是著 名 的“夏普”产品广告，在词语上运用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品， sharp ”一词既是产品的品牌，又含有 “精明的，智惫的”意义。因此，实际上，这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”，就会拥有智惫结合了起来，以获得人们的认同。( 二 ) 双关词在广告语中只出现一次1 、把双关语义拆开，在译文中对双关语的明、暗意义分别进行表述(a) Ask for More.译文 : 再 来一支，还吸摩尔。 (
13、4)这是 摩 尔 香烟在广告语中树立的双关典范。它巧妙地使用 more 一词的双重意义 :more 是一个副词，表示 “更加，更多” ; 大写之后，变成了品牌名称。这则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象 : 该产品优于同类产品。(b)Have a Pepsi day.译文 : 天 天喝百事，活力每一天。值得 指 出 的是，有人认为这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼、诙谐的韵味和一词两义的妙趣却大大地削弱了。然而，好的译文有时也能借用汉语诗歌中的平仄、押韵等修辞手段，来达到异曲同工的效果。2 、 借用习语的模式来套译(a) Where there is
14、away,there is a Toyota.译 文 : 有 路必有丰田车。(b) Al is well thatends well.译 文 : 烟 蒂好，烟就好。这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中， end 。就具有了双重意义 : 动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。 (5)套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，这就需要译者在环境语言中采用一些文化元素来达到原创者的目标。3 、 只侧重隐含意义，而舍弃字
15、面意义(a)Put it all behind you. - HondaC ivicW agon译文 : 一切尽抛脑后。这是本田汽车的广告。原文中的 it ”具有双重含义，一指另外的车子，亦指世事，公务，烦心的事。若是 it 的双重含义都表述出来，译文就显得太长，没有给人一种快速向前飞奔的感觉。因此，翻译时只能偏重其隐含意义。(b)Pick an Ace from Toshiba.译文 : 卓越源自东芝。这是东芝公司为自己的微机所做的广告标题 o Ace ，是扑克牌中最大的，用来隐喻东芝公司产品的高质量。 (6)只侧重隐含意义，而舍弃字面意义，这样一来，双关的双重意义在译文中就很难同时顾及，所
16、以译文也就几乎没有双关可言了。4 、 并不是 所有的广告英语中的双关都能译，侧重译法就是双关语具有可译性障碍的例证(a) OIC这是一则 眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“ oh, I see 。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为 : “哇 ! 我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却只能通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补，但是仍旧很难译出这则广告的简洁，幽默与别致。总之，英语广告翻译有很多种 , 双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。它也需要译者具有很高的语言、文化素养，才能将译文作到形似与神似，而达到原创者的目的。参考文献 :1 赵静 . 广告英语
