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1、广告文化学课程论文论文题目山水文化在房地产广告中的运用姓名：张维州学号：0907080129院系：艺术设计学院专业：广告学 指导老师：万信琼二零一二年四月二十日摘要：“仁者爱山，智者乐水”，这些楼盘广告运用了传统文化中人们对山水的喜爱与眷恋。由此可见，房地产文案努力在广告中迎合人们的情感需求，并在一定程度上塑造人们的生活方式和生活态度，努力通过寻找一些深层次的、本真的命题来沟通人们的情感，最终给予人们一个印象：理想的家园，诗意的生活，是离不开山水的。我想这也是为什么山水文化与房地产广告结合的如此紧密的原因，经过千年沉淀的山水文化能在现今浮躁的社会中给人以情感的需要，人生的层次和境界！关键词：山
2、水文化 广告 一、“山”、“水”在中国传统文化中的重要意义古代中国人对于山有着近乎宗教一般的崇拜与敬畏。如果说西方人设计和制造了高耸入云的哥特式风格的教堂祈求与上帝对话，东方人则借助天然的山脉感谢天地的恩赐。自夏商时代始，历代帝王都有登山封禅和祭祀山帝的传统。春秋之前，朝廷设有掌管大山的官吏，被称为“岳”。尧在位时，晚年选择继承人，命四岳“悉举贵戚及疏远隐匿者”，四岳推荐了舜，因此，山又称为“岳”。五岳之首泰山可谓中国的文化山，这里既有儒家创始人孔子感慨：“登泰山而小天下”，又有千古文豪杜甫写道：“会当凌绝顶，一览众山小”。早期只有东西南北“四岳”，但在中国的文化词汇中，有五行、五谷、五音、五
3、味之说，因此后来添加了中岳，始有五岳之说，以求对应和平衡。山是沉稳的，巍巍五岳，以恒古的姿态屹立于世，静观芸芸众生；山又是自信的，“会当凌绝顶，一览众山小”，睥睨群雄。古代文人对山的喜爱，从陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”诗句中可窥见一斑；王维山居秋暝对山中美景一咏三叹，唯美之至；黄公望晚年隐居富春山，一幅富春山居图被后人誉为画中之兰亭。有山多有水，水随山转，山因水活，山静水动，阴阳互生，这是中国传统文化中崇尚的最佳审美和栖居境界。因此，中国人对水也有着特殊的文化认同，中国古代文化中很早就认识到水是生命之源，是构成物质世界不可或缺的因素。老子中说：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”在这里
4、“道生一”中“一”解释为“混沌纯一的物质”，“二” 即指阴阳，“三”指天地，天至阳，地至阴。老子里还说“天地相和，以降甘露（水）”，即“天地生水”。周易记载：“说万物者莫说乎泽，润万物者莫润乎水。”现代科学也证明几乎所有生物生存的都不能离开水，科学家在探测宇宙中其他星体上是否能有外星生命存在时就把是否存在水作为首先考虑的因素，所以人类的集体意识里对水有一种浓厚的依恋、喜爱之情。儒家讲：智者乐山，仁者乐水。子曰：“知者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静；知者乐，仁者寿。”意思是：智者喜欢水，仁者喜欢山；智者好动，仁者好静；智者快乐，仁者长寿。 智者就是聪明人。聪明人通过事理，反应敏捷而又思想活跃，性
5、情好动就像水不停地流一样，所以用水来进行比拟。仁者就是仁厚的人。仁厚的人安于理，仁慈宽容而不易冲动，性情好静就像山一样稳重不迁，所以用山来进行比拟。 王观有诗：“水是眼波横，山是眉蜂聚。欲问行人去哪边，眉眼盈盈处。”山水各有千秋，仁智都是我们追求，即使力不能及，也要心向往之。崔颢有：“青山行不尽，绿水去何长。”有人乐水，有人乐山，山水孰更为之乐，还要由性情而定。 山水各有千秋，仁智都是我们的追求，即使力不能及，也要心向往之。中国古代的文人墨客、雅士鸿儒寄情于山水，以达到物我两忘的超然境界。南北朝时的郦道元、宋代沈括、明朝的徐霞客遍游名山大川，分别留下水经注、梦溪笔谈、徐霞客游记等文笔优美的地理
6、学著作。李白、杜甫、谢灵运一生纵情于祖国山河，获得了取之不尽、用之不竭的灵感源泉。中国历代的艺术史上形成了山水诗、山水画的主流派别。读万卷书、行万里路成为后世文人的人生理想；九九重阳登高习俗又对中国人的山地休闲起着推波助澜作用。在中国人眼中，山水蕴涵着宇宙无限奥妙，是得道、生慧，宁静致远、淡泊明志和修身养性之处，是吸取天地精华、与天地精神往来的处所。古代文人或以身体力行，或以诗歌咏唱道出了中国人无法释怀的“山水”情结。中国山水文化博大精深，源远流长，我仅选取几则有代表性的房地产广告，简单的分析一下其中所表现的山水文化，论之肤浅。二、山水文化在房地产广告中的运用1.隐逸文化在房地产广告中的运用左
7、岸公社：在左岸，三面临水，八面来风。在风与水的要约中，灵魂将浪漫的飞翔，思绪将自由的呼吸。在左岸，湖光山色是你的冥想室，天地间涌动的灵性，既是你冥想中不断涌现的灵感之源：浮云、流水、飞鸟、游鱼、落叶、舞碟、远帆、木船、斜阳、倒影、礁石、沙滩南山别院-南山情结：“采菊东篱下，悠然见南山”的闲情逸致,隽永美丽、生命、亲情、爱情，无所不在。在南山，生活很悠闲。中国历史上的山水文化，也可被称为隐逸文化或者闲情文化，与之相对的是庙堂文化或载道文化。一般我们认为，儒家文化是一种庙堂文化，而道家文化则属于山林文化的范畴。两者在思想观念方面具有相反相成的关系，既有不相容的方面，也有互相统一的方面。儒家的人生哲
8、学主张：“达则兼济天下，穷则独善其身”，是积极入世的，以天下苍生福祉为己任。然而，儒家又有士志于道的思想，这是由于在历史上，读书人以征聘或科举的方式从政，面对宦海浮沉，难免进退失据。这就要求他们不仅要有迎难而上的乐观精神，又要有独善其身的心理准备。当他们中的一些人，在仕途中失败，或是对时政不满时，便希翼获得身心的自由和解脱，那么纵情山水之间未尝不是好去处。并且，在古代隐士也是一条从政的路途，通过归隐显示自己品德高洁，然后获得朝廷征召，这就是“终南捷径”。中国山水文化的形态，记录着人类精神文化活动的名山大川，保留的人类文化活动踪迹的自然景观，以实象的可见的物质形态呈现于人们的眼前。它的主要意义在
9、于颂扬、认识和美化自然景观，在整体上并不影响自然景观的客观性，也不改变自然景观的原生形态和空间组合形态。山水文化摆脱世俗功利观，纯以娴静的心境来看待山水，把山水作为自己的审美对象，而不是自己的功利实用品。中国古代的隐士们喜欢躲进山林，追求精神的绝对自由。信手翻阅一下中国的文化艺术文本，或回眸一下中华历史长廊，就会发现中国的文化历来与山水有着不解之缘。在中华远古的神话故事或地理学著作中，充满了对山川河海的描绘和记载，神仙不是居于山上，就是藏在水中：泰山传说是盘古的头颅化成，昆仑山是西王母的地盘，太行山是神农氏尝百草的地方，河南、陕西交界处有一座夸父山；太行王屋二山本来是在一起的，被愚公及其子孙一
10、座放到朔东，一座放到雍南。山海经就是关于山与海的记录，提到的山不计其数。中国的山岳多因是道教，佛教的发祥，壮大之地而声誉鹊起，正所谓“山不在高，有仙则灵”。五岳是中国道教孕育传播的地方，九华山、普陀山、峨眉山与五台山列为四大佛教圣地。西游记，聊斋志异提到的魑魅魍魉神仙鬼怪的出没藏身之地不是山洞就是山头。而武当山，嵩山与博大精深、独树一帜的中华武学有着深厚渊源。2.山水之德：善佛山万科城海阔：上善水，上善家。这是哲学里的水：水是一种德性。上善若水。聚气的水，养气的水。令人清明的水。水自有一种清洁的精神。这是关于居住的水：“一个伟大的城市，必有一条伟大的河流，孕育着水岸人居文明。”逐水而居，是人的
11、天性。三江汇流，玉带环腰。这是物性的水。这是品格的水。这是哲学的水。水在中国文化里是可以和德性相比的。老子第八章：“上善若水，水善万物而不争，处众人之所恶，故几于道，居善地，心善渊，与善仁，正善治，事善能，动善时。夫唯不争，故无尤 .”“上善若水，水善利万物而不争，此乃谦下之德也；故江海所以能为百谷王者，以其善下之，则能为百谷王。天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜，此乃柔德；故柔之胜刚，弱之胜强坚。因其无有，故能入于无之间，由此可知不言之教、无为之益也。”从老子的话里我们能体会到水作为一个特殊的意象，它所具有的特殊的性格，在老子看来，善利万物而不争，是乐于奉献，不求索取；处众人之所恶，是敢于担
12、当；不争，则是人生的坦然，随静；而外柔内刚，水滴石穿，则是坚韧人格的体现。老子说上善若水，中国人讲究仁义礼，终归一个字那就是善，善在中国的道德观念里是最值得推崇的品质。“上善若水”本意为人生的最高境界象水一样，把水以其渊博柔性克化万物的智慧秉性推崇为世间最高境界。它演变到生活态度，是绚烂之极归于平淡的不动声色、是内敛中涌动万种灵性的生活哲学。这也正是生活的本初意境淡泊明致，宁静致远！生活的本初，是性情的皈归，是背离了尘世的嘈杂与喧嚣，更接近平和与从容。生活的本初，是每个人精神的家园和心灵的故乡，是都市人憧憬的桃花源。三、山水的胸怀：海纳百川融科东南海：海纳百川，有容乃大海洋之心：吹着海风回家，
13、满眼都市繁华，怎不让人动心？伫立在宽阔的露台上凭窗远眺，无遮无挡的城市天际线让人只觉天宽地阔，心境澄明，海上升明月，明月伴潮生也不再是难得一见的大自然奇景。海景概念是房地产广告中常常用到的。在中国传统文化中，海是包容的，“海纳百川，有容乃大”，这是无与伦比的气度；海是博大的，“海内存知已，天涯若比邻”；海是多元的，“三万里河东入海”，不同的河流汇聚在一起而形成大海。进取、包容、博大、多元、融合，壮观海洋以其博大的胸怀、壮观的景色给人类带来震撼和渴望。每一个都有着自己心中的“海”，曾经是那么的蔚蓝与壮阔，在岁月的流逝中，迫于社会生存的现实，或者迫于无奈，我们放弃了对“海”的追求，心中的“海”变得
14、越来越模糊，已然不可捉摸，更甚者心中的海以污染、变质这些都是生活在当下人们的状况，广告重拾起人们对海的渴望与追求，这个已经淡去的海今天在人们的内心不断的撞击，又焕发出勃勃生机，波澜壮阔的大海在内心涌动。好广告语与好创意一样，是一种可遇不可求的智慧闪光。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶，是文案人员对楼盘的清晰定位和对大众消费心理和文化观的准确把握。林则徐堂联：海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。这是无与伦比的气度，意指海之所以浩瀚无边，是因为其容纳一切河流之水。用来比喻一个人要想气度、胸怀宽广，就要不仅宽容别人，还要不断的吸取不同的知识。大海之所以成其大，是因为
15、它有接纳百川的气度和容量。四、山水之美左岸公社：那是邻水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过。在看得到风景的房间中，不知道风是从哪个方向吹。湖光山色即是你的收藏室，满目的风华景致既是你收藏室里最为弥足珍贵的极品：一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月湖光山色揽纳你如居如室，身与心的停靠所在，灵魂气息的彼岸。在我国的文化发展过程中，我们的前辈从超越实用和宗教的角度，把山水作为一个审美对象，单以审美的观点观照自然，是一个逐步发展的历史进程。天与人相通是周易中一个基本的观念，认为人们可以从山川等自然现象中的“象”中得到启示。这里面包含着某种原始宗教性的自然崇拜，但已显示出向审
16、美的过渡，开始注意到人与自然精神上的感应关系。儒家、道家都把对山水的欣赏和崇敬升华到一种审美的理想境界。孔子强调修养，他认为人的道德属性与山水的特点有些类似，通过观赏山水人们可以获得一种对自身人格力量的，超越性的审美体验。老子则走得更远，他主张人要重返自然，保持天性的纯真。庄子说：“天地有大美而不言”，他追求自由，认为山水正是人们重返自然的理想所在。进入魏晋南北朝时期，人自我意识的觉醒使得其对自然的观赏也进入了自觉时代。以此为契机，以山水为抒情对象的文学和艺术作品纷纷诞生，展现出中华民族在审美方面的卓越创造才能。中国的山水之美一向为世界所熟知，又以诗国著称，无数诗篇都是吟唱山水之美的。楹联可以说是中华民族特有的一种艺术形式，它熔书法和语言艺术于一身，在中国的名胜之地随处可见。同时，中国又是世界上最早和最发达的山水画国家。历朝历代的山水画杰作，为中国山水文化的深化、升华和传承都起到了极其重要的作用。听涛小筑：以山涧为傍，聆听清泉石上流一条无名的小溪，很
