广告文案-必修资料

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1、第五章：广告文案,一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文,第五章：广告文案,一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文,广告文案（Advertising Copy）指已经定稿的广告作品的全部语言文字部分。 广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。,1.广告文案的含义,1.广告文案的含义,广告文案写作与文学作品写作不同。 奥格威：我从未欣赏文学派的广告 霍普金斯：高雅的文字对广告是明显不利因素。,1.广告文案的含

2、义,广告文案也指广告公司中专门创作广告文字的工作者。,1.广告文案的含义,图案或画面能代替文案吗？,1.广告文案的含义,图案或画面能代替文案吗？,1.广告文案的含义,构成：标题、正文、口号、附文 广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告目标出发，以表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。 实际的广告文案文本中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案文本。,2.广告文案的构成,1.广告文案的含义,按媒体分：报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案。 按文体分：记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。 按内容分：

3、消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案。 按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案,3.广告文案的分类,要实现对广告定位和主题的有效表现，和对广告信息的有效传播。 主题是广告文案的中心思想，是统帅和灵魂。文案写作首先要明确主题，然后围绕主题组织材料、结构和词语。 广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。,4.广告文案的写作原则,体现定位和主题,4.广告文案的写作原则,体现定位和主题,环球人物 总120、142、148期,4.广告文案的写作原则

4、,体现定位和主题,4.广告文案的写作原则,体现定位和主题,用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内容选择。 要选择符合对象需求的表现题材。在广告信息要借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据广告对象的习惯或喜好。 不同的人喜好不同的语言风格。只有以符合对象的语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。,4.广告文案的写作原则,诉求、题材及语言风格符合对象需求,4.广告文案的写作原则,诉求、题材及语言风格符合对象需求,准确无误，简洁精练。 针对性强。 生动具体，形象性强。 新颖独特，新奇优美。 符合语言表达习惯，尽量通俗化。 流畅、

5、动听，易识别、易记忆、易传播。,4.广告文案的写作原则,语言运用的要求,在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。 我有一次在一则标题里用了“obsolete”(陈腐)这个词，结果我发现43的家庭主妇不明白这个词是什么意思。 又有一次在另一则标题里，我用了“ineffable”(妙不可言)这个词，我发现连我自己也弄不清它是什么意思了。 -奥格威,4.广告文案的写作原则,语言运用的要求,动笔前： 广告活动的信息内容是什么 广告主广告活动的目的是什么 广告活动的目标消费者是谁 广告文案的作用在整个广告活动中是什么 广告文案的传播媒介是什么? 广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版

6、面规定怎样？,4.广告文案的写作原则,动笔前，综合思考；完成后，进行测试,完稿不是文案写作过程的结束。完稿后，还要对文案进行发布前的文本测试。发布前的文本测试是广告文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。 发布前文本测试方式： 使用广告公司内部的文案检核表 受众访问检测法 模拟发行检测法,4.广告文案的写作原则,动笔前，综合思考；完成后，进行测试,是否体现广告主题? 是否运用了品牌名称? 是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 语言是否简洁易懂?有未删除的冗赘的文字吗? 从头到尾流畅吗? 如果是长句子，目标对象能轻松地明白吗? 字数是否过多? 句逗点正确吗?

7、 如果运用了否定词，目标对象能正确理解吗?,4.广告文案的写作原则,动笔前，综合思考；完成后，进行测试,第五章：广告文案,一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文,广告标题（headline）是整个广告文案的总题目，是广告文案的主题，是广告内容的诉求重点。,1.标题,标题是多数平面广告最重要的部分，是决定读者是否阅读正文的关键。 标题的作用 在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。 诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。 直接诱发消费者产生购买行为。,“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫奥格威),1.标题,直接标题：通过简明的文

8、字表明广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要信息。 直接标题往往以商品、商标或企业名称来命名。如标题“止咳有妙法，快服贝川精。” 间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。,1.标题,1.标题,1.标题,复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有逻辑关系，呈先后次序排列的标题结构。 它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。其中引题说明广告商品的背景，正题点明广告主旨，副题补充说明正题。 表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。,引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心,正题 脚

9、癣一次净 副题 三十分钟治愈脚气，无效退款,1.标题,常见的广告标题表现形式： 新闻式。 问答式。 承诺式。 悬念式。 故事式。 假设式。 祈使式。 赞美式。 口号式。 否定式。 实证式。 修辞式。,1.标题,每个标题都应讲明能给顾客带来什么好处。 在标题中加进新信息。 会产生良好效果的字眼：如何、新到、奇迹、魔力、奉献、挑战、快捷、简易、了不起、划时代、轰动一时、最后机会。 加进一些充满感情的词儿。 标题中应该写进品牌名称。 10个字或10个字以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。 激发读者的好奇心，吸引他们去读广告的正文。 简洁明了，不要和读者捉迷藏。 在标题中写否定词是很危险的。 避免

10、使用有字无实的瞎标题。,1.标题,1.标题,1.标题,1.标题,1.标题,文案正文（Body Copy）指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。 正文的作用是： 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行详细说明和介绍。 表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。 告知受众获得商品的途径、方法以及折扣、奖励等信息。,2.正文,广告正文表现形式： 简介体。 新闻体。 表格体。 论说体。 证言体。 故事体。 对话体。,2.正文,正文的结构： 导语部分，以精练、简短的文字来介绍宣传的主题。 主体部分，是关键性的、有说服力的证

11、据或立论，证实广告所提出的事实，充分阐述商品的优点。 结尾部分，诱导或敦促人们采取购买行为。,2.正文,不要旁敲侧击，要直截了当 ； 不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调； 要经常使用用户的经验之谈 ； 我从未欣赏过文学派的广告； 用消费者的通俗语言写作文案； 不要贪图写作获奖广告文案； 优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。,奥格威正文写作原则：,2.正文,2.正文,“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。 ” “什么原因使劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯 工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。” 1.行车技术

12、主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。3个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。” 2.每个引擎都在安装前以最大的气门开足7小时，每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。 3.劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，比国内制造的最大型车小18英寸。 4.有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车。 5.除驾驶速度计外，车身与底盘之间互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后测试，必定经过一个星期的精密调整。 7.“劳斯莱斯”保用3年。从东岸到西岸的经销网零件站，使服务不再有任何麻烦。 8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器除了1933年享利莱斯去世时

13、把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过别的地方。 9.汽车车身设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。 10.移动方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应路面状况。 11.后车窗有除霜开关，控制着由1360条看不见的玻璃中的热线网。备有两套通风系统 ，可以在车内随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。 12.座位垫面由8张英国牛皮制成。 13.镶贴胡桃木的野餐桌，可从仪器板下拉出，有两个座可以从前座扣后施转出来。 假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的名号写于本页底端。 劳斯莱斯公司纽约洛克菲勒广场10号。,广告

14、口号（slogan），是在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、表现商品特性或企业理念的句子。 广告口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以辨明与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。,3.广告口号,3.广告口号,类型： 形象建树型：企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象 优势展示型：展示产品或服务的优势 号召行动型：直接鼓励消费者采取购买行动 情感唤起型：以情感引起受众的共鸣,3.广告口号,结构： 单句形式。 对句形式。 前缀式句型。 后缀式句型。,3.广告口号,特征： 信息单一，内涵丰富。 句式简短，朴素流畅。 反复运用，印象深刻。,3.广告口号,头屑去无踪，秀发更出

15、众 金利来，男人的世界 维维豆奶，欢乐开怀 更多三鹿，更多营养 Just do it. A diamond is forever. Melts in your mouth, not in your hands. We try harder. Good to the last drop You deserve a break today. The ultimate driving machine.,一旦拥有，别无所求 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 卓然出众，彰显尊荣,3.广告口号,3.广告口号,广告附文是对广告正文的补充和辅助，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法

16、的附加性文字，也称随文、尾文。 符文内容包括： 企业或品牌名称及标志 企业地址、电话、邮编、联系人； 购买商品或获得服务的途径和方式； 权威机构证明标志； 奖品及数量，赠品及数量等。,4.附文,4.附文,4.附文,环球人物 2011年13期 总148期 封三,4.附文,第五章：广告文案,一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文,广播广告三要素： 人声，包括有声语言、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。 音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。 音响，指除了有声语言和音乐之外的各种声音，是烘托环境背景，是塑造广告形象、体现广告主题的辅助手段。,1.广播广告文案,广播广告表现形式： 直陈式。 对话式 故事式。 戏曲式。 快板式。 相声式。,1.广播广告文案,写作注意：