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1、珠江啤酒深圳市场赢销策略细化和执行方案,采纳珠江啤酒项目组 2006年8月,赢销深圳,整体目录,第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案,附件一：珠啤深圳市场经销商管理完全手册,附件二：终端管理标准手册,附件四：深圳大区和锦鸿公司岗位职责,附件三：深圳市场培训计划,附件五：珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案,附件七：珠江啤酒深圳市场消费者调研报告,附件八：珠江啤酒深圳市场营销内诊报告,第二部分：深圳市场的基础研究回顾,附件六：珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估,第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案,附件一：珠啤深圳市场经销商管理完全手册,附件二：终端管理标准手册,附件四：深圳大区和锦鸿公
2、司岗位职责,附件三：深圳市场培训计划,附件五：珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案,附件六：珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估,珠江啤酒深圳市场,近几年低速增长的原因是什么？ 为什么在2006年出现一个比较大的滑坡？ 阻碍市场发展的真正原因何在？,市场表象,本质原因？,大多数冰山的比重为0.9，因此其质量的6/7（85%）在海平面之下,营销势能理论/水坝理论,本质问题,企业的营销势能构建不足导致市场发展动能的衰竭！,转化为营销动能,企业的营销势能越大，市场发展速度就越快、越持久； 企业的营销势能越小，市场的发展速度越缓慢，时间越短。,多年以来，珠啤深圳市场一直没有实质性地强化对营销势能的建
3、设品牌建设不系统、不科学；分销网络庞大，但是效率低；终端强于开发，疏于管理；营销组织严重弱化；市场培育不足，消费者教育不够导致忠诚度过低；促销资源的使用不合理；头痛医头、脚痛医脚。导致市场问题越来越多，市场基础越来越薄弱，发展速度越来越缓慢！,深圳市场所面临的实际问题：,如何系统提升深圳市场的营销发展势能，以推动深圳市场的长远发展？,需要投入多少资源，分几个阶段？,短期强化建设还是立足于长远规划逐步提升呢？,请看采纳的解决之法,目 录,壹 珠江啤酒深圳市场需要的六大转变 03 貮 六大转变的实施计划 18 叁 六大转变的细化执行案23,壹 珠江啤酒深圳市场需要的六大转变,竞争要素对比表,高,中
4、,低,此对照表是深圳市场主 要竞争品牌既往的表现 在各个要素方面珠江啤 酒与青岛和金威都有较 大的差距；珠江啤酒与 雪花的差距并不是很 大，需要引起高度重视 画红线的是差距较大的 要素,核心问题,管理到位率、准确性、制度和流程等,管理力,传播一致性、力度、科学性、有效性,传播力,覆盖率、终端数量、质量（建设、级别）、终端性质,终端力,分销渠道结构、利益链、质量,分销渠道力,组织效率、组织的能力、反应速度,组织力,产品线结构、竞争能力,产品力,品牌价值、竞争力、占有率、忠诚度、成长指数,品牌力,策略的清晰性、有效性、连续性、科学性,策略力,对深圳市场的重视程度,战略关注度,雪花啤酒,青岛啤酒,金
5、威啤酒,珠江啤酒,说明,产品营销,产品营销,产品营销,产品渠道,按照企业营销模式不同阶段来划分,营销模式,珠江啤酒深圳市场核心问题,珠江啤酒深圳市场转变,珠江啤酒深圳市场需要破局,营销模式问题,传播力问题,产品力问题,组织力问题,分销渠道力问题,终端力问题,珠江啤酒 短板 深圳市场,珠江啤酒深圳市场究竟能有怎样的发展，关键取决于影响市场发展“短板”的解决程度！只有进行深圳市场营销系统的“转变”，才能解决市场发展的主要问题，才能构建珠啤深圳市场发展的新势能，确保珠啤深圳市场的长远发展！,六大 转变,策略力问题,珠江啤酒深圳市场六大转变,转变一：营销模式从（产品渠道）向（产品营销品牌）的转变,转变
6、为,由产品渠道的销售模式,由产品营销品牌的销售模式,渠道销售,产品供应,1、产品供应市场之后，通过经销商的网络进行销售； 2、销售政策也基本放给经销商； 3、厂方代表协助一批开展工作。,产品供应,市场营销,精品纯生,纯生,经典,高档,中高档,中档,低档,清爽、新清爽、传统,1、企业加强营销系统建设； 2、企业从品牌、渠道、产品、终端、营销组织、促销宣传等方面做好市场的推、拉结合，以营销资源的科学投入获得更佳的市场营销效果；,转变二：渠道模式从粗放式渠道管理向深度协销的转变,转变为,粗放式渠道管理,企业的销售管理（4流）只到达一批， 无法深入到分销链的每个环节，信息不 对乘 大区的经销策略和分销
7、链管理有时 得不到一批的认同和支持，双方 缺少有效的沟通和默契 对于二批、三批的管理、帮扶力度不足 重视程度不够 一批正面临一个发展的“瓶颈” 终端建设质量亟待提高,深度协销转变,加强一批的产品流、物流、商流、信息、人 流管理 转变一批的经营思路，提高一批的经营 水平 协销二批、三批，帮助其提高经营能力的同 时，大幅提高整个经销链条的效率 逐步将二批、三批由批发商改造成为“批零商”； 导入整个分销链的“金色伙伴关系”，以应对更 加激烈的市场竞争 大力度建设“新终端工程” 为深度分销奠定良好的发展基础,转变三：产品推广模式从全品项的产品发展向品牌指导下的重点品类成为主流转变,转变为,全品项的产品
8、发展,纯生品类、清爽系列、经典产品投入促销 没有明确的侧重点和主攻方向 产品线结构清晰，促销结构不清晰，发生 “顾此失彼”的状况 产生了“都需要发展，都在发展，却 都无法得到充分发展”的现状,品牌指导下的重点品类成为主流,促销资源优先发展纯生品类，力争使纯生成为深 圳市场的主流产品 清爽系列采取以稳为主的发展策略，不做大量 资源的投入 采用精品纯生树形象，主攻“普通纯生经典” 的产品组合 以发展中档，从而带动高档和低档的发展策略 提高促销资源使用效率，将全面发展兼顾与重点 发展相结合,转变四：品牌建设从零散的宣传行为向品牌规划下系统的整合传播转变,转变为,零散的宣传行为,品牌建设的资源按照品类
9、计提费用使用，大量 投入清爽系列 品牌建设的累计资源投入量很大，但是缺乏 科学组合，而且每项投入均无法达到或者超 过促销效果的“临界点”，导致品牌建设资 源的浪费，品牌建设的效果不佳。 总部负责线上传播、深圳大区负责线下推广， 但是“空、地”无法密切配合,品牌规划下系统的整合传播,集中资源投入到纯生品牌，提高深圳市场珠江啤 酒整体品牌形象 品牌传播体现“一个声音，一个形象” 采用整合传播，将广告宣传、公关传播、社区活 动与现饮促销相结合 采用线上带线下的模式 线上重点突出公关传播，一方面资金投入效率 高，另一方面能够全面传播珠啤经营理念、生产 工艺、纯生和优点、纯生技术标准、品牌理念等,转变五
10、：组织模式从简单职能式向高效职能式的转变,转变为,简单职能式,深圳大区只有5个营销人员，要控制与管理1家 一批，34家二批，200多家三批；管理和监督 200多名业务员、300多名促销员；建设多达5 万家终端；还需要做针对消费者的各种促销与 宣传显然不可能 只能履行一些简单的营销职能不利于深圳市场 长远发展,高效职能式,加强深圳大区组织建设，不仅人员质量有保证， 人员数量也要逐步达标 逐步加强对分销网络的协销 逐步加强对业务员和促销员的管理，尤其是督导 工作的质量 进行明确的组织分工，以确保各项工作的稳步推 进，避免“短板”对营销组织效率的影响 以强化营销管理、完善各项标准化工作规程来确 保组
11、织职能的发挥,转变六：区域发展从整体发展向样板市场为中心带动其他区域的转变,转变为,整体发展,有限的营销资源在所有区域展开营销工作， 导致整体弱势的局面越来越严重；,样板市场为中心带动其他区域,优先发展相对优势区域，起到榜样市场的作用 以优势区域（南山、布吉）带动其他区域 优势区域建立样板街 其他区域首先建设样板店，进而发展成为样板 街，最终成为样板区,【小节】,采纳观点三,珠江啤酒在深圳市场的各种矛盾中，首要矛盾是营销与发展策略的问题；其次是产品线的问题；再次是品牌传播的问题；第四组织薄弱的问题；第五是分销渠道问题；第六是终端问题；第七是营销管理的问题。,采纳观点二,鉴于珠江啤酒深圳市场的矛
12、盾多，且相当复杂。所以深圳市场第一要按照合理的策略发展；第二策略应该保持一个相对稳定性；第三既要关注于短期的建设，更要做长远的考虑；,采纳观点一,以珠江啤酒在深圳市场的市场地位、品牌认知、组织情况和市场基础，采取激进的营销措施短期改变现状的想法不合时宜，应该采取稳健发展的模式，首先夯实市场基础，消除阻碍市场发展的主要矛盾，构建有利于珠江啤酒深圳市场长期发展的势能，一旦条件成熟，既可采取大力度的促销和宣传彻底改变在深圳市场弱势的市场地位。,贰 六大转变实施计划,（分为三个阶段）,深圳市场 六大转变,重要性分析,难易度分析,高,中,低,按照市场营销学的基本原理，解决市场问题的次序是先易后难、先重要
13、后次要,深圳市场六大转变的重要性和实施难易度分析,红色标注为优先强化的对象,首先确定纯生经典作为主推 其次立即着手强化营销组织 第三开展一批、二批、三批深度 协销 第四确定南山、布吉作为样板市 场 第五强化品牌的传播和建设力度,转变观念，以企业为主发展市场,六大转变的短、中期实施表,第一阶段2006,第二阶段2007-08,第三阶段2009-2010,发展重点,各项转变改革的预实施阶段,强化转变并发生实际效果的阶段,各项转变的全面深化阶段,具体实施,区域发展 模式转变,组织模式 转变,品牌建设 转变,产品推广 模式转变,渠道模式 转变,营销模式 转变,减少对渠道的依赖，强化以企业为主 导的营销
14、发展 渠道与企业发展市场各自发挥重要作用,真正实现以企业为主导发展市场，企 业在品牌发展，促销宣传，消费拉动， 分销商和终端协销方面发挥重要作用,继续加强营销发展工作，并建立深度 分销体系，实现终端强化基础之上的 产品流通畅和自然销量最大化,加强对一批协销的基础之上，加强对 于二批的协销 将一批、二批逐步改造成为批零商 导入“新终端工程”,加强协销的基础之上，加强对三批的 协销与改造 将一批、二批改造成为批零商 全面提升终端建设质量,中高档产品实现深度分销； 中低档产品缩短分销链，并提高分销 效率 终端建设方面超越竞争对手,稳定发展清爽系列产品，逐步导入以 纯生为代表的中高档产品,加大纯生产品
15、在珠江啤酒销售中的占 比，并且提高纯生在深圳市场的占有率 适当保持清爽系列的发展,使珠江纯生在深圳市场成为纯生品类主 导品牌，并在中高档市场中占有20的 比例；逐步减少清爽产品的销售,适当投入促销宣传费用，采用广告公关社区现饮促销的组合，提升珠江啤酒深圳市场的品牌认知和品牌形象,继续大幅提升纯生的品牌宣传力度，并做好消费者教育和市场培育工作，确保纯生销量大幅提升,继续稳固深圳市场纯生品类的品牌建设，为深圳市场珠江啤酒的长期发展奠定良好的品牌基础,加强深圳大区组织力量，并根据市场发展要求做好营销人员的专业化分工,真正实现分销商管理、终端管理、促销执行三条业务线齐头并进，解决制约珠江啤酒品牌发展和销量提升的根本问题,强化每一条业务线的发展，力求深入化、科学化、管理效率最大化,将样板区域扩大到除罗湖之外的其他 区域,首先选择南山、布吉作为样板市场， 其他区域以样板店作为建设对象,巩固南山样板市场的发展，其他区域样板店逐渐形成样板街，进而发展成为样板区，宝安和福田作为重点区域,深圳市场5年实施表,深圳市场6个月（06.9-07.2）实施表,初步执行阶段,强化巩固阶段,预计效果达成阶段,第
