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1、保健品市场适合的营销模式1、保健品会议营销是“香饽饽”吗 会议营销是市场经济条件下的必然产物，从国外的经验来看也是如此。在尝试过许多营销模式与办法之后，大量企业仍觉得市场越来越难做，少数几个模式被大量重复使用，市场环境与消费者心理被破坏，模式本身已失去意义，企业越来越感到无所适从。保健产品比其它成熟产业更依赖自己建立营销队伍和营销渠道，在某种程度上可以说是渠道决定命运。因此，保健品企业对渠道的建设和争夺已经到了非常残忍的程度，因为渠道的因素每年都有大量的企业休克或死亡。保健品市场的通路阻塞，广告失效，迫使一些企业不得不另寻出路，有关会议营销的出现也正可谓“穷则思变”。改革开放20多年来，从杨振
2、华851、三株到沈阳飞龙、脑白金都是靠高强度广告投放来拉动营销的，如今，这种方式越来越不灵验，其巨大的经营风险与巨额资金的投入使许多企业望而生畏，更不用说那些刚初道的和大量积贫积弱的中小企业，营销创新已成为中国企业紧迫的生存课题。在这种状况下，安利、珍奥、天年等另辟蹊径，寻得一片“世外桃源”，在众多企业的广告硝烟之中，不知不觉显山露水。2002年安利保健品纽崔莱30亿元营销额，生科核苷酸2003年百分之三百的业务增长，硕果之丰，令人惊诧。因此，无论从实践上或理论上都有必要对会议营销加以分析，看看之中的一些东西，到底是不是一块香饽饽，或许能对人有所启迪。一、会议营销乃创新之路先不谈与国际接轨，就
3、国内而言，保健业管理体制不顺畅，产品鱼龙混杂、缺乏统一标准，虚假广告、恶性竞争、短期行为之症结一时还难以从根本上缓解。面对这样一个市场环境，企业你方唱罢我登场，许多品牌各领风骚两三年，也就不足为怪。中国保健品市场缺乏长寿企业，有其“特殊的土壤”，品牌之路以及规范有序的竞争环境依然路途漫漫。从总体上讲，国内1000多家保健品企业，营销手段千奇百怪，各有高招，但如细察之，则无外乎广告轰炸与走OTC通路二者，模仿之滥，创新甚少，而其从模式上创新，则少之又少。安利、珍奥等公司借鉴国外经验和国内众多厂商的实践，成功走出营销创新的一条新路，市场“无形之手”大助于斯也就不足为奇了。二、会议营销问题多多一种模
4、式的成功创新，必然招来众多的模仿者。模仿一但泛滥，其问题也就开始凸现，这也就是新模式开始一用就灵，越用越不灵的原因。由于会议营销低门槛进入，低成本运作，不但适合大企业，而且更加适合于中小弱势企业，并且有立竿见影的营销特点，众多厂商趋之若骛也就可以理解了。一些从事会议营销的企业，目光短浅，运作不规范，出现了资源掠夺和贫瘠化特征。这些企业舍弃了会议营销的服务内含，把联谊会纯粹当作产品卖场。顾客被拉进来后，从头至尾都是赤裸裸的叫卖。甚至让业务人员紧盯与会的顾客，死缠硬磨，顾客不买产品，就千方百计阻挠不让离会。这样，与会的顾客就会越来越少，甚至谈会色变。会议营销名声越来越坏，最后，灯干油尽，顾客资源枯
5、竭。其次，一些会议营销企业，为增加销量，不进行顾客筛选和预热，拉进一个算一个，导致会议营销质量下降，费用增大，效益下滑。其三，会议营销企业人员素质差，会议流程不合理，准备不充分，不能为顾客提供有效服务。顾客想知道的东西、关心的细节讲不明白，讲不透，而且一些不痛不痒，夸大其词的宣传让人无法忍受。其四，顾客资源搜集缺乏有效途径，思路狭窄，优质资源严重缺乏或流失，大量顾客档案数据无法开发利用，资源浪费严重。其五，进行会议营销的企业，互相抵毁、互相拆台，在价格上恶性竞争，使竞争环境更加无序化。凡此种种，不一而足，总而言之，会议营销如果舍弃了科普+服务的本质，则必定是短视和不得长久的。三、会议营销需要注
6、入新内容、新活力1.加强理论研究，完善和丰富会议营销的理念与技巧，及时总结在生动的会议营销实践中出现的新经验、新方法、新技术。2.要以更广阔的视野和更长远的眼光来对待会议营销，不断拓展新的发展空间。要跳出销售单一产品或一个企业只销售一种产品的运作圈子。单一产品、单一企业效果有限。如果像安利纽崔莱一样组成产品系列，对顾客的不同健康问题一次性捆绑解决，到会的顾客可能不只是单一的疾病患者，一人一疾的患者毕竟是少数。有些顾客即使自身不患病，他们的家人或亲朋好友，也可能患这样或那样的疾病。所以，不可以把顾客看作一次性使用的资源，否则就是极大的浪费。一些专门的营销企业，可以把高血压、糖尿病等易发、常见的五
7、大疾病作为联谊会专场，再组织相应的销售产品，专家和仪器也捆绑使用。公司只作服务，把产品集群给消费者，使会议营销的功能得以拓展，管理更专业化，效益更突出3.要承担一定的社会责任，进一步强化会议营销的公益性，把政府、社会想办而又一时办不到的事情如：健康教育、健康进社区，全民保健计划等转化为会议营销企业的功能，把政府和社会的需要变为营销企业自已的行为。4.加强资源开发和资源转化，要把营销企业掌握的大量顾客的健康信息作为企业新的发展空间，做好资源的开发与转化工作。如：可采用会员制形式，把大量顾客转化为长期的、可重复利用的资源，建立以会议营销为平台的健康连锁店等。5.营销企业的职能要实现从“卖产品”进化
8、到“卖服务”的深层次转换，使服务成为盈利的真正利器，也是唯一不可大量复制和被别人克隆的强大武器。6.营销企业可以以服务为龙头，把业务向上游和下游拓展，把企业塑造成像安利一样的强势公司。总之会议营销在中国的路还很长，因此它需要每个涉足的企业都要有创新的理念和突破的决心，并具备与其实力相匹配的社会资源和营销要素。现在有许多企业不顾产品特点和真正市场需求，往往只看热闹不看门道，忽略了自身的核心优势所在，在模仿、跟风中埋没了自己，消失了声音。2概念、利益、效果感：保健品营销的三个要素 保健品行业市一个充分竞争的行业，也是最能体现营销理论精髓的一个行业，谁掌握了保健品营销的规律，并成功的运用它，谁就能创
9、造着奇迹，演绎着营销神话。商界的传奇人物，婷美集团董事长周枫先生曾对笔者说过，把保健品的营销操作思路运用到其他行业，特别容易成功，周枫先生本人率领的婷美营销团队就先后跨行业营销成功了“GB汽车保护神”（汽车用品）。“婷美修行内衣”、“中科精工纺保暖内衣”（内衣），“美福乐减肥套盒”、”婷美减肥胶囊”(保健食品)“奥取轻减肥胶囊”（药品）等。从而使婷美团队成为一个在中国消费市场上令人羡慕的梦幻企划营销团队那么保健品的营销操作的规律是什么呢？笔者想简要作一个分析。我认为：构成保健品营销操作有三个核心要素，那就是产品概念设计、产品利益挖掘、产品效果感设计。概念设计：保健品营销策划的精髓大家都说保健品
10、市场是一个概念市场，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名词，成了与产品品质相背反的贬义词。其实，保健品市场注重概念设计与注重产品品质并不矛盾，菲利普#183;科特勒认为：所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。其实，概念并不是保健品营销所独有的，任何激烈市场竞争的产品要想营销成功都需要有出色的概念设计，是因为中国的保健品市场是一个最充分竞争的开放市场，因此概念作为营销差异化的重要手段而更显得犹为重要。一个成功的保健品都有一个成功的概念设计。脑白金的“脑白金体学说”排毒养颜胶囊的“排毒理论”，婷美内衣的“美体修形、一穿就
11、变”等等。赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。成功的概念设计支持产品营销传播的核心基础，这也正是史玉柱所说的“产品理论市场”构建。他曾说：一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。为什么需要概念设计呢？1、概念设计是产品差异化的重要手段。现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，卫生部准许的十几个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化就可想而知了。为了竞争，保健品企业使出了诸多的差异化策略，如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。广义上的产品概念就是对这些单个或多个创意化的差异点用有利于传播，及有利于与消费者沟通的方式巧妙而通俗化的概括，而侠义上的概念则
12、多是指技术原理上的差异化的概括和表述。比如中科.精工纺保暖内衣的“暖卡”概念就是技术的差异化。婷美内衣则是机理（中医药学、人体工程学、针灸经络学、生态能量学）、功能（不同于减肥药品的化学功能及减肥仪器的物理功能的第三条美体之路）、利益（重塑三围、一穿就变）的差异化。“白加黑”感冒片则是从服务的一个侧面（服用方式，使用过程更加人性化）上差异出来。总之，要想差异化就要有效运用“概念”设计手法。婷美集团在今年推出的“婷美减肥美容胶囊”，三月中旬在北京上市，短短的一个半月时间，就跃升为北京市的减肥品类第一名，再一次演绎了婷美营销神话，其一个重要的秘诀就是由产品技术原理上的创新而衍生出来的概念创新设计，
13、提出了“阻糖减肥”概念，在竞争极其激烈的减肥市场创造了差异化，引起了消费者的广泛好奇心，有力的调动了他们的购买欲望。2、以人的认知规律来讲，新的东西才会引起新的预期和期望，陈旧的理论、观点很难唤起人们的关注，热情，更不能成为支持人们购买的理由了。3、从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计才会最大程度的降低传播成本。在众多的传播中引起关注。且合理的概念设计才能形成和消费者真正深层次的沟通。如今年的减肥产品一如既往的竞争十分激烈，但因婷美减肥美容胶囊有着与其它减肥产品明显差异化的“阻糖”概念，因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果。那么概念设计要注意什么因素呢1、概念必须是独特的，具有差异化的
14、特点，是其他企业所没有的，否则就失去了概念的设计的意义。2、概念设计要有实际的创新基础，否则概念就成了无源之水。“婷美减肥美容胶囊”的阻糖概念依据于婷美集团与全国减肥医学专家组及北大生命科学院三家单位共同研究探索出的减肥新模式，即采用先进的中药活性分子提取技术，抑制淀粉，碳水化合物（糖类）等物质在人体的吸收和转化，从而达到减肥的目的。使“中科.精工纺保暖内衣”成功超越传统的保暖内衣从而大获成功的“暖卡”概念则来源于中国科学院的重大科研成果。“ 排毒养颜胶囊”排毒理念来源于中国传统的中医文化和姜良铎中医博士的排毒养生理论。总之，有了科技上的实际创新保障，概念才能成为支持产品营销的核心基础，而单纯
15、以编造概念来进行营销的产品往往也是短命的。3、概念必须用消费者易于理解的方式去概括表述，即概念一定要具备可传播性，沟通性、让普通消费者听的懂，这是概念设计的精髓之一 。近几年一直风靡保健品市场的“脑白金”就是一个易于联想和传播的好名字。“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”的诉求也很容易让消费者听的懂。然而我们知道，脑白金的主要成分是“松果体素”，如果当初史玉柱把脑白金按其原名叫成“年轻态松果体素”，恐怕大多数消费者都会弄糊涂了，也就不会有今日的“送礼就送脑白金”了。同样的东西，四川原有一个很有大的企业集团，曾先于史玉柱投巨资推出“XX牌松果体素”，因为没有把深奥的技术术语进行再
16、次提炼和转化，企业虽然花费大量的资金对产品做解释，结果也难逃失败的恶运。回望2002年婷美集团中科.精工纺保暖内衣的营销操作，可以看出来点睛之笔就是给其绝对差异化于其他保暖内衣厂商的核心技术：中国科学院的重大科技成果“聚丙烯超细旦长丝“起了一个极易传播，语言生动、亲切，富于联想，通俗易记的名字：“暖卡”纤维。4、具有不可模仿性。比如，如果有厂家给自己的减肥品也提出“阻糖模式”因没有类似全国减肥专家和北大生命科学院这样的权威机构支持，也很难信服于人。产品所提供的利益：营销实现的关键概念是差异化的重要手段，但消费者购买的最终是产品的利益，而不是产品的概念、特点等东西。营销策划是否成功就在于你承诺和提供的产品利益能否打动和满足消费者。我们经常可以看到一些企业在长篇累
