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1、可口可乐成功经验研究 -为新天酒业制作,新华信管理咨询 2001年7月21日,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第2页,目录,可口可乐中国营销体系构成 可口可乐概况 可口可乐（中国）营销结构 可口可乐中国灌装厂营销结构 可口可乐的品牌推广和促销 可口可乐的销售渠道与渠道管理,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第3页,可口可乐在中国的发展概况,1979年可口可乐公司重返中国，开始销售可口可乐 1981年在北京建立中国第一家瓶装厂 至今可口可乐公司已经在中国投资12亿美元 可口可乐公司在中国仅有一家浓缩剂厂，设在上海，由可口可乐全资控股 可口可乐
2、公司在中国已有24家瓶装厂 目前可口可乐公司正在乌鲁木齐申请设立瓶装厂，选择合作伙伴，等待审批，估计投资总额在1,500万美元左右 可口可乐计划中拟继续投资设立瓶装厂的区域包括：湖南、江西、西藏、甘肃、贵州及内蒙古,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第4页,可口可乐的经营理念,3P： 无所不在（pervasiveness） 物有所值（price/value） 首选品牌（preference）,3O： 充满信心（optimistic for future） 寻求机会（opportunity seeking） 参与当地有意义的活动（occasion participati
3、on）,2L： 本地化（localization） 长远眼光（long vision）,经营目标,工作态度,公司战略,3A： 买得到（Availability） 买得起（Affordability） 乐得买（Acceptability）,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第5页,可口可乐系统价值链,原料 供应商,可口可乐 公司,装瓶厂,客户,消费者,可口可乐系统的价值 正直：用正确的方法做正确的事情 质量：通过对价值链上每一个环节的优化，永远将可口可乐与优质产品的概念联系起来。 形象：可口可乐生意价值的最重要部分就是可口可乐产品在消费者心目中的形象。投入大量资金在包装
4、、广告、促销和公益事业上稳固形象。 客户满意：客户销量是可口可乐成功的关键。 消费者满意：消费者满意是可口可乐成功的基石。三个A是满足消费者需求的策略。 员工：没有优秀的员工就没有一切，因而公司在招聘、培训和发展员工上不遗余力。,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第6页,可口可乐（中国）有限公司组织结构,总部（亚特兰大）,北美,亚太（香港）,欧洲及非洲,业务发展部,中国区,东南亚,中东,嘉里饮料：嘉里集团87.5%，可口可乐公司12.5% 中萃发展：太古集团，中国国际信托投资公司，可口可乐公司 太古饮料：太古集团85%，可口可乐公司15% 中粮可口可乐：中粮集团65%
5、，可口可乐35%,可口可乐 中国 合作伙伴,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第7页,中国区划分,中国区（上海）,上海区（中萃区）,华南区（太古区）,华北区（嘉里区）,港澳台,上海申美（1986） 南京中萃（1989） 杭州中萃（1989）,广州太古（1983） 珠海可口可乐（1985） 海口可口可乐（1991） 南宁可口可乐（1994） 厦门太古（1994） 西安可口可乐（1995） 合肥太古（1995） 郑州太古（1995） 东莞太古（1997）,北京可口可乐（1981） 大连可口可乐（1987） 天津津美（1987） 天津可口可乐（1990） 武汉可口可乐（19
6、94） 沈阳可口可乐（1995） 成都可口可乐（1996） 昆明可口可乐（1996） 哈尔滨可口可乐（1996） 青岛可口可乐（1997） 太原可口可乐（1997）,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第8页,目录,可口可乐中国营销体系构成 可口可乐概况 可口可乐（中国）营销结构 可口可乐中国灌装厂营销结构 可口可乐的品牌推广和促销 可口可乐的销售渠道与渠道管理,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第9页,可口可乐营销金字塔,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第10页,可口可乐实行统一的营销管理,集中生产主剂,分散灌装饮
7、料,统一营销管理,统一营销管理 1、统一的营销机构设置 从可口可乐总部到中国区总部到大区直到每个灌装厂都按基本相同的结构设置营销部门； 2、统一的营销方案和实施 自上而下执行统一的营销方案。,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第11页,可口可乐公司销售的秘密:可口可乐公司与灌装厂分工明确, 可口可乐负责生产溶缩液和营销,灌装厂负责销售,灌装厂,可口可乐公司,消费者,渠道成员,拉,推,最终目的：销售浓缩液,使消费者产生购买冲动 使消费者乐得买,保证可口可乐的生产和供应 使消费者买得到,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第12页,可口可乐公司营销
8、系统示意图,可口可乐中国市场部,可口可乐区域市场部,各灌装厂市场系统,各灌装厂销售系统,销售,市场,可乐中国,可乐工厂,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第13页,可口可乐（中国）市场管理结构,可口可乐（中国）有限公司,调研部,品牌部,媒体部,活动部,华北区,华南区,上海区,产品/品牌,媒体,设计,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第14页,可口可乐（中国）市场四个部门构成了完整的市场运作流程,调研部 市场调研,品牌部 品牌策划,媒体部 媒体支持,活动部 活动组织,负责请专业市场研究公司进行市场研究 将市场研究报告提交给品牌部作为策划的依据
9、报告包括消费者偏好、市场定位、价格敏感度等内容,以市场调研的数据为依据制定整体品牌策划方案；,根据品牌部制定的品牌策划方案要求联系和选择媒体、确定投放方案等,根据品牌部制定的方案组织和安排品牌推广和促销活动。,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第15页,品牌部是市场运作的核心部门,品牌总监一,品牌总监二,品牌总监三,品牌总监四,品牌经理,品牌经理,品牌经理,品牌部,品牌经理助理,品牌经理助理,品牌经理助理,可口可乐中国总部共设四个品牌总监，每个总监负责一个到几个品牌的推广； 品牌总监下设品牌经理，负责某一个品牌的整体推广策划； 品牌总监、品牌经理的主要工作职责是做品牌
10、策划，制定品牌促销计划,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第16页,区域市场部的主要职能,大区市场部,产品/品牌,媒体,设计,与总部品牌部相对应，负责品牌和产品策划和实施 由品牌经理/经理助理/品牌主任组成,负责当地媒体的联络、选择、协调、配合等工作,负责海报和广告品的设计与协调,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第17页,总部职能部门与区域市场部的关系,可口可乐中国总部下达市场推广计划； 大区市场职能与总部职能对应； 大区主要是执行总部方案，但也有权运作自己的活动； 大区落实总部营销计划，可对计划进行修改，前提是保证主题不变；,01-07-
11、21,2001Suntime-CocaCola,第18页,目录,可口可乐中国营销体系构成 可口可乐概况 可口可乐（中国）营销结构 可口可乐中国灌装厂营销结构 可口可乐的品牌推广和促销 可口可乐的销售渠道与渠道管理,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第19页,可乐灌装厂市场架构（太古系）,总经理,副总经理,副总经理,副总经理,生产,销售及市场 销售总监,财务/人事,销售运作,销售策划及审计,渠道策划,市场业务,对外事务,项目策划,跨区域协调主任,非碳酸发展,一级部门,二级部门,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第20页,销售运作结构及主要职责,
12、销售运作经理,区域经理一,区域经理二,区域经理X,办事处/营业所 经理/经理助理,冷饮经理,渠道运作,重点客户经理,行政/财务/仓库,办事处/营业所 经理,主任,主任二,主任,- - -,业务员,业务员,业务员,- - -,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第21页,广东太古可口可乐销售运作实例,1、广州区域经理，负责广州运作，向销售运作经理汇报 海珠办事处经理 东山办事处经理 荔湾办事处经理 B区销售经理 黄埔营业所经理，营业所经理助理 花都办事处经理 番禺办事处经理 渠道运作助理经理，向区域经理汇报，间接向总部该功能组别部门汇报 重点客户运作助理经理，向区域经理汇
13、报，间接向总部该功能组别部门汇报 冷饮经理，向区域经理汇报，间接向总部该功能组别部门汇报 2、东莞区域经理，负责东莞的运作，向销售运作经理汇报 虎门办事处经理 莞城办事处经理 3、 . . . . . .,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第22页,渠道策划结构及主要职责,销售运作经理,渠道发展经理一,渠道发展经理二,渠道发展经理三,渠道发展经理四,批发渠道,食杂渠道,企事业及 军事渠道,超市渠道,大卖场渠道,便利店渠道,餐饮渠道,休闲渠道,学校渠道,交通渠道,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第23页,广东太古可口可乐渠道策划实例,1、渠道
14、发展经理一，专责批发、食杂、企事业及军事渠道的策划，向渠道策划经理汇报 批发渠道策划经理 2、渠道发展经理二，负责超市、大卖场、便利店及重点客户渠道的策划 超市、大卖场、便利店及重点客户策划经理 超市重点客户策划经理 大卖场重点客户助理经理 便利店重点客户经理 3、渠道发展经理三，负责餐饮、休闲渠道策划及重点客户的策划 餐馀重点客户策划助理经理 休闲渠道重点客户策划助理经理 4、渠道发展经理四，负责学校、交通渠道及重点客户渠道的策划 学校重点客户策划助理经理 交通渠道重点客户策划助理经理,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第24页,销售系统策划及审计、对外事务结构及主
15、要职责,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第25页,市场业务结构及主要职责,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第26页,上海申美饮料组织结构图,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第27页,各职位主要职责描述,渠道经理:主要负责与客户谈判,谈判的内容是可口可乐品牌专卖,赞助费的问题(如店庆赞助等) ;费用规划(在费用内有权利决定针对某一特定渠道进行促销活动),渠道成员数量发展规划,渠道计划设定,该职务无具体的考核指标. 市场经理:主要负责与业务代表一同配合实施促销活动,售点的生动化工作等. 广告经理:负责灯箱,条幅等宣
16、传品的制作. 超市和卖场经理:只负责与超市的总部沟通,不拜访每一个超市;超市由区域内的业务代表负责拜访. 助销员:由申美饮料负责招聘,帮助分销商拜访分销商的下级零售终端 业代:拜访零售终端,负责生动化工作,接受客户订单,安排发货,收款 批发: 主要为可口可乐拓展某些难以开发的区域,承担某些零售终端的帐期的要求,批发的销售量占上海申美销量的30%左右.,01-07-21,2001Suntime-CocaCola,第28页,可口可乐中国市场部与灌装厂营销系统的关系（太古系）,销售及市场 销售总监,可乐中国,可乐工厂,品牌推广与促销系统,渠道管理与销售系统,销售运作,销售策划及审计,渠道策划,市场业务,对外事务,项目策划,跨区域协调主任,非碳酸发展,品牌部,调研部,媒体部,活动部,华北区,华南区,华东区,产品/品牌,媒体,设计,可口可乐（中国）,01
