《长城葡萄酒市场营销推广题库》由会员分享，可在线阅读，更多相关《长城葡萄酒市场营销推广题库（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、沈阳理工大学课程实践摘 要本文是一篇长城葡萄酒的推广方案，介绍了长城葡萄酒的概况，长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌， 是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量居全国第一。以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。2009年，长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定。分析了长城葡萄酒的发展现状，提出葡萄酒的市场竞争和未来发展，长城葡萄酒应采取的策略有：推广产品的文化营销，实施个性化产品营销，进行葡萄酒文化教育，此次推广方案可以对长城葡萄酒的未来发展起到良好的作用，塑照完整的品牌形象。关键词：长城葡萄酒；营销环境；推广计划 目
2、录1 企业简介22 营销环境分析32.1 市场概括32.1.1 自然环境32.1.2 人口环境32.1.3 社会经济环境32.1.4 社会文化环境42.2 产品分析42.3 消费者行为分析52.4 竞争52.5 SWOT 分析63 推广目标及策略83.1 目标83.2 时间规划93.3 推广策略93.3.1产品策略93.3.2价格策略103.3.3渠道策略103.3.4促销策略104 具体方案114.1 产品组合方案114.2 价格方案114.3 渠道方案124.4 促销方案125 预算14项目15费用（人民币）15结束语16 17引 言长城葡萄酒近年呈现出良好的发展趋势，产量持续增加，质量稳
3、步提高，随着人均收入水平的提高，消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品价值已被广泛认同。葡萄酒的需求量日益增高，长城葡萄酒市场销量每年以高速增长，中国长城葡萄酒的市场销量额将达到400亿元人民币。建立消费者的品质认知和忠诚，在各消费关键时间上与消费者进行促销式传播的用途性沟通。一直以来我们的市场一直都充斥着中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重的在于国产品牌的低档化现状及运作高端产品的技术手段不足挺进高端一直是一个永恒的话题，葡萄酒的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进到端的难度，只有挺进高端，本土葡萄酒才有望升级。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学
4、的调查、分析、研究，促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。1 企业简介长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌， 是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量居全国第一。以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。2009年，长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定。公司所在沙城产区盛产优质酿酒葡萄品种达六十三种之多，公司拥有葡萄原料基地15万亩，自有1122亩葡萄园，种植着十余种国际酿酒名种葡萄，可供酿制单一品种的高级葡萄酒。公司曾与原轻工业部食品发酵研究所合作完
5、成了“干白葡萄酒新工艺研究”科研课题，酿造了中国第一瓶白干葡萄酒，还独立完成了七五“火星计划”香槟法起泡葡萄酒生产技术开发”项目。中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，所生产的长城系列葡萄酒享誉海内外，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司， 地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城，同时沙城也是中国七个著名葡萄酒产区之一，为后期酿造高品质葡萄酒提供了良好的先决条件。公司已进入全国500家最大外商投资企业、国家520家重点企业，现被列入农业产业化国家重点龙头企业行列，并被评为全国500家最佳经济效益工业企业、全国轻工优秀企业、全国食品行业
6、优秀企业、中国信息化500强企业等。2 营销环境分析2.1 市场概括2.1.1 自然环境中国长城葡萄酒有限公司，地处河北省沙城。河北沙城怀涿盆地位于北纬404 4035，东经11516 11558之间，正处于世界种植葡萄北纬40的“黄金地带”，与法国波尔多同处一个纬度线上, 是我国最理想的葡萄酒原料基地之一。这里日照时间长、昼夜温差大、降雨量少，十分有利于葡萄的生长；其独有的砂质土壤也利于葡萄养分储存；干燥的气候以及季风使得葡萄的病虫害少、不易感染杂菌。得天独厚的地理条件，使得河北沙城成为我国酿造葡萄酒的最佳产区。2.1.2 人口环境全县辖11镇、6乡(其中1个回族乡)、297个行政村，总人口
7、33.8万人，其中农业人口8.4万人，农业人口25.4万人，汉族人口占全县总人口的98%，另有回、满、蒙、壮等十几个少数民族，人口平均密度每平方公里185人，怀来县辖11个镇、5个乡、1个民族乡。2012年，面积1 801平方千米，规划中小城市开始涌现，未来的张家口市域内规划期末，本市城镇等级规模结构分为四级，首级市域中心城市为北沙城；第二级为5个中小城市，即沙城（怀来县）、张北、蔚州（今蔚县）3个中等城市；第三级为柴沟堡、西湾子等7个县城，第四级为84个建制镇。2.1.3 社会经济环境北沙城乡加强基层党组织建设，在夯实农村基础、促进经济发展、维护社会稳定方面充分发挥党组织的战斗堡垒作用和共产
8、党员的先锋模范作用。近年来，北沙城乡有6个农村基层党组织被县委评为先进基层党组织，全乡经济实力增强，农民人均纯收入达到2413元。 在抓好农村基层组织建设中，该乡制定了“双基建设”评比方案，提出了“先强龙头”（即抓好乡镇党委班子）决策，通过了“形象工程”建设，与农民建起了相互沟通的“民情周记”。乡干部每周坚持深入农户，了解群众需求，登记在民情周记上，切切实实解民忧。同时乡党委强化干部考勤制度、双休日党政领导带队值班等制度，多管齐下，促进干部作风转变。大部分乡干部舍小家顾大家，“沉”在基层为农民发展种养业提供信息、技术、销售服务。这乡党委着力选拔那些思想解放，有开拓精神，敢闯、敢干、文化素质高，
9、市场经济意识强的优秀中青年党员挑起村党支部书记重任。根据这一原则，乡党委调整选配的村支书高中以上文化程度的占90%，吸引了大批致富能手向党组织靠拢。2.1.4 社会文化环境沙城县历史古老，民族文化传统悠久。由于历代政权频繁更迭，造成其在发展过程中的断续起伏。据今已发现的北沙城南，洗马林前水关等古代文化遗址，以及部分出土文物，可以推断：早自新石器时代，县境内已有人类生息，且有部分人群聚落形成全县人民认真总结了历史和现实的经验教训，遵循党的路线、方针、政策，坚持以经济建设为中心，坚持改革开放，全县的经济建设、社会进步都取得了前所未有的巨大成就同时，县城的绿化、美化、亮化、净化程度也都有了很大提高。
10、县城总体形象得以改变，县城品位得以提高。2.2 产品分析产品的优势：长城品牌的建设中，他的优势在于定位高端的品牌，使长城葡萄酒在拥有深厚的文化底蕴和厚重的历史积淀的同时，体现出一种尊贵的气质和王者风范，文化和气质相符相成，是一个有机组合相互促进不可分割的整体，做出品牌的差异化，产品的差异化都是非常重的。葡萄酒给人们带来的情感的愉悦感受是即可达到的，一般爱上喝葡萄酒的人是会几十年重复消费越喝越高档的，走高端线路，要寻求高端的模式，实现渠道与品牌相匹配。 产品的缺点：1经营意识不够，虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的，这些成功的企业或多或少地都具有成功的因素。目
11、前他们的业绩并不能说明对品牌运营很在行，虽然长城开发了郡顶庄园，总体来说，在高端产品开发运营方面都还不够。同时，在人们的意识已经形成了国外葡萄酒优于国产葡萄酒的认识，其实国外的很多很便宜的酒卖到中国来，我们一般消费者都无法辨别。想冲破这种壁垒越来越难，这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。2资源不配套，从目前本土葡萄酒的运营水平上来看，大多数企业的研发能力，生产条件人力资源设备等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营高端的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。2.3 消费者行为分析消费者基本特征描述：大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创
12、造的利润很少；拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企、股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将使红酒利润的重要来源。葡萄酒消费群体的构成于消费情况：大众消费群体收入便低，使低档消费层次，消费行为基本在家里。新富消费群体收入价高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体。商务群体依然以白酒和法国名庄酒为主。分析：男性，35-39岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在10-30万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。遇有在餐饮终端饮用存在着销售的被动性，所以该渠道所占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费用也最高。表2-1 表示
13、对葡萄酒喜爱的人群消费者分类比例消费特征价值取向葡萄酒文化认知极高的懂酒人群15%品质、文化进口评分酒、庄园酒经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群50%重品牌和广告效应、偏好高价酒国产名牌年份酒和进口庄园酒私企老板、企业白领等新富人群25%高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质广告推广力度大的品牌和定位、包装新产品55岁以上的中老年保健人群10%注重自身保健和健康、看重价格因素国产主流品牌的中、低端和地方品牌葡萄酒2.4 竞争目前市场竞争状况格局，由于中国深厚的白酒文化底蕴，白酒作为葡萄酒的外部市场的主要竞争对手。同样由葡萄发酵的XO、VSOP等类别的葡萄酒作为边缘市场的竞争者运运强大
14、的媒体推广也占据者商务酒的一定份额。内部市场的国内红酒占据葡萄酒80%以上的市场，因此国产主流品牌是主要的竞争对手。外部市场潜在的竞争对手，茅台干红、青岛干红等中国知名的白酒和啤酒厂通过合资、进口、合作手段商试图向葡萄酒领域延伸。但是由于还是以原生产业为主，不会投入过多去发展完全是借助原品牌的影响力的普太久。因此茅台、青岛干红对于葡萄酒市场的冲击还不如茅台白酒、青岛啤酒在消费者引用习惯上对于葡萄酒的影响大。、内部市场主要竞争对手，张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。其他主要份额仍然被国内品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌。凯斯特错张裕之力正在规范网络意在占领进口酒中高端市场
15、。年份拼装进口（吨）国产总量（吨）国产增长率%瓶装进口增长率%20128436080937189373113.652201155500712567768067711.320104881566576871455834.386.520092044049569651613814.197.72008103384343254446518.1462007708036762237470210.2372.5 SWOT 分析优势S：高品质的产品符合市场的需求；公司高层对市场的重视；系统客户与维护体系；较强的市场推广能力与维持的促销支持；对终端良好的掌控能力劣势W：缺乏完整的产品链品种太少；产品价位稍显偏高；渠道尚未实现二批分销；产品口感偏酸、顾客接受性差机会O：越来越多的消费者开始青睐葡萄酒这一具有营养和保健功能的酒类。葡萄酒市场正在走向规范；我
