管理经济学第二章08-2

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1、第二章 市场机制及需求分析,基本问题！,什么是市场？ 市场构成要素是什么？ 价格是由什么决定的？ 供需是由什么决定的？,要求掌握-重点！,需求分析- 市场均衡原理-,理想市场模型,注意一组信息 思考：价格是由什么决定的？,某些行业价格变化,家用工业品 1、收音机：20年前买一台普通收音机要30元左右，现在差不多也只30元，而且功能还增多了。没涨价。 2、手表：20年前一块国产机械表要100多块，现在50块就能买到了，降价一半。 3、电视机：20年前一台14”的国产彩电卖1000多元，现在1000多元可以买一台29”的了。价格不涨反降。 4、电脑：20年前一台国产品牌个人计算机价值2万元，现在只

2、卖5000元，而且内存、速度、功能都增大了无数倍。是我知道的降价幅度最大的消费品之一。 5.汽车的价格,最近几年以来，不断听见人们感叹：医疗改革之后看不起病，住房改革之后买不起房，教育改革之后上不起学，人们疾呼：娶不起媳妇，生不起儿子，养不起父母，甚至吃不起猪肉，吃不起蔬菜，直至买不起墓地！虽然这些话有点夸张，但是物价上涨却是不争的事实，上涨的势头普通老百姓也确实感觉吃不消了。,思考问题,什么决定了这些行业商品的价格走向? 是持续的保持现有趋势还是会很快调整?,一、需求（Demand）,需求分析的基本目标是确定和分析影响需求的基本因素,需求分析的作用 对产品或劳务需求的突然变化是造成企业风险的

3、主要原因之一。 需求分析有两个管理目的: (1) 它为有效的需求管理提供了必要的前提。 (2) 它有助于预测销售和收益。,需要、欲望与需求,需要（need) 欲望（desire) 需求（demand) 经济学所研究的是有支付能力并且愿意的购买行为,需求与消费者行为-需求体现了消费者购买行为,心理特性难以确证,经济学消费者理论很难对商品不同质的问题进行分析！,关于单一商品的消费者行为分析框架,效用及边际效用,基本规律,边际效用递减规律！ 需求法则！,商品性质影响消费者行为！,多商品-消费者行为的分析框架,多商品之间的关系（从产品性能角度）,替代,互补,多商品-消费者行为的分析框架,价格对消费者购

4、买的影响？,消费者购买行为 -多商品,对各种商品的偏好进行排序！,无差异曲线思想,基本规律： 边际替代率递减规律！ 消费者均衡原理！,现代经济学正在探索,关于消费者对商品质量的选择问题，涉及信息、偏好、不确定性等问题 消费者与消费者之间的彼此影响对需求的影响：网络效应、口碑效应、模仿效应等 新研究领域！ 新研究方法！,（1）需求（Demand）：消费者在特定的时间内和一系列给定的经济条件下愿意并能够购买一种商品或服务的数量。 （P1,P2,P3，.Pn）-(Q1,Q2,Q3Qn),1、基本概念,（2）需求量（Demand quantity）,需求量是假定其他影响需求因素不变，一定价格（p）下，

5、消费者愿意且有能力消费的商品量,需求曲线 需求量与价格反方向变化,（3）需求曲线(demand curve) ：表示价格与需求量的关系的曲线,需求法则：,假定其他影响需求因素不变的条件下，价格和需求量成反方向变化的规律。,需求规律的理论基础,效用(TU)：一个人从商品消费中获得的满足度。 边际效用：增加每一个商品消费带来的总效用的变化,边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。,例：消费量 边际效用MU 总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50,解释： 生理原因：兴奋度递减。

6、 心理原因：人性。 物品本身用途的多样性。,边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。,Case Study:需求规律的应用 美国面临的许多环境问题之一就是如何处理家庭和企业每天产生的大量垃圾。在年，美国平均每人丢弃的垃圾为每天.磅，可是今天这个数目为.磅随着垃圾量的增加，现有的垃圾堆积场已经被填满，要在城区附近寻找新的堆积场所日益困难,有一个小的社区利用了需求法则，使垃圾的收集问题得到了缓解年，宾州伯卡西的居民每人每年向市政当局缴纳固定的垃圾费美元，当时他们每人每天丢弃的垃圾为.磅。年，开始改变收费办法。市政当局要求是所有的垃圾都装在由其出售的专门的垃圾袋里。一只容积为磅的大垃圾袋收

7、费.美元居民丢弃垃圾的边际成本就从零增加到每磅约美分未经批准的垃圾袋不得使用结果，第一年每人每天丢弃的垃圾减少到磅以下这里的居民每年可以少付的费用，市政当局收集垃圾的成本也减少了,收入（I）,相关商品价格的变化,预期,2、影响需求的因素,价格 (P),广告 其他,偏好,可以量化和观测。是分析需求的基本因素（了解市场的必要条件）,难以量化和观测。但是获得市场成功的充分条件,需求与影响需求水平的因素之间的关系。 QD=f (P, PS, PC, I, A, AC, N, CP, PE, TA, T/S ) 式中，QD=商品的需求量 P = 商品的价格 PS= 替代品的价格 PC= 互补品的价格 I

8、 = 消费者的收入 A = 广告支出（和其它营销支出） AC = 竞争对手对该商品的广告支出 N = 人口（及其它人口因素） CP = 消费者对该商品的兴趣与偏好 PE = 预期（未来）价格的变化 TA = 调整时间 T/S 税收或补贴,经济学家们觉得消费者的需求是变化莫测的，特别是“偏好”以至于不能构建一个稳定的需求模型。除非偏好在一定时间内能保持一定的理性与稳定。 现实中消费者的偏好的重要影响因素是： 广告的操纵性引人注目。 经济学家感兴趣的问题： 经济发展的不同阶段广告费用的边际效率差异性。 一个理性的消费者为什么容易被表面现象所迷惑？ 。,需求影响因素分类,企业可以控制,企业不可以控制

9、,企业可以完全控制,企业可以部分控制,企业可引导,企业只能适应,需求函数(demand function),Qd=F（P，I，P其他，偏好，预期、.） 说明：其他因素不变，只考虑价格变化时，需求量变化，有需求法则（这是短期分析） 假定价格不变，考虑其他因素的影响，是需求变动（这是长期分析）,替代品价格上升（下降） (PS) 需求(QD)增加(减少) 互补品价格上升（下降）(PC) 需求(QD)减少(增加) 消费者收入水平上升（下降）（I） 需求(QD)增加(减少) 广告数量和营销支出上升（下降）（A） 需求(QD)增加(减少),竞争对手的广告和营销水平上升（下降）（N） 需求(QD)减少(增加

10、) 人口数量上升（下降）（N） 需求(QD)增加(减少) 消费者对商品或服务的偏好程度提高（下降)(CP） 需求(QD)增加(减少) 预期商品的未来价格上升（下降）（PE） 需求(QD)增加(减少) 调整的时间延长（缩短）（TA） 需求(QD)增加(减少) 对商品的税收（补贴）增加（减少）（T/S） 需求(QD)减少(增加),（1）收入变化对需求的影响,一般情况下收入变化与需求同方向变化,收入变化的对需求影响的 特殊情况：,低档商品：收入增加，对低档品的需求减少,（2）相关商品的价格变化对需求的影响,影响该物品需求的商品包括该商品的互补品和替代品,替代品：,是指物理用途基本相同的物品。（竞争对

11、手），当替代物品价格上升（下降），该商品的需求会增加（减少）。,互补品：,是和该商品一起使用才能发挥作用的物品。当互补品价格上升 （下降），该商品的需求量下降（上升）,（3）消费者偏好变化对需求的影响,偏好是消费者对某类商品或服务的喜好。它会随广告内容、时尚、习惯、时间的变化而迅速变化。 对某样商品或服务的偏好发生变化，会导致商品需求的增加或减少。,四川市场的消费者行为特征,特征1：关注媒体信息，信息交换比较充分 四川人喜欢阅读报纸，无论是公务员，还是普通百姓，甚至登三轮车的师父，都有长期阅读报刊的习惯，人均阅读报纸的比例在全国是最高的。华西都市报、成都商报、成都晚报和成都日报，成为四川人阅读

12、的主流报刊。人们关注媒介信息，认同媒介传播的正反信息，并相互传播媒介信息。 所以，品牌产品企业必须注意的是，在四川的几大主流媒体上，不要轻易出现严重的负面信息。与此同时，四川省级各大电视台之间、成都市级各大电视台之间，为了提高“收视率”，各种各样的新闻大战对四川消费者的影响也十分巨大。消费者不仅乐于关注，而且常常参与其中，许多消费者都清楚地记得各种新闻热线的电话号码。,特征2：自我意识较强，喜欢“零打扰”的购物方式 四川消费者的自我决策意识比较强。他们在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，喜欢到大型商超和连锁店去购物，比如家乐福、好又多、北京华联、摩尔百盛、红旗连锁、互惠连锁、人人乐等等

13、。 当然，他们也喜欢去大型商场，比如人和春天百货、人民百货（原来的人民商场）、太平洋百货、王府井百货、百货大楼等等。一般而论，消费者在“逛”的时候，不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”。所以，一些大型商超有时候即使出现消费者去“找”服务员的情况，消费者也不会出现“抱怨”的心理。正因为如此，有的商超要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离，如果没有消费者的需要，服务员不必主动与消费者搭话。,特征3：对价格敏感，乐于“下手”促销品 四川消费者对价格比较敏感，他们喜欢“侃价”并从中获得“成功”的快感，而且对搞促销活动的产品比较感兴趣，大多数消费者都会为“促销价”所打动、对“买4赠1”的捆绑促销产生吸引

14、力，对一些商场的“返券优惠”或者“返现促销”同样感兴趣。正是四川消费者对价格的敏感，才催生出互惠、红旗等大型连锁集团，才为家乐福的“天天低价”提供了川流不息的消费者。开车、打的到大型商超购物的行为在成都是常见的事情。,特征4：对方便食品和休闲食品均感兴趣 四川发达的餐饮业，给更多的人提供了“不做饭”的理由，为方便食品和休闲食品提供了发展的肥沃土壤。“懒得做饭”，往往成为一个人在家、年轻人购买和消费方便食品和休闲食品的完全理由。诸如康师傅、统一等方便面，在四川市场有很大的消费者群体；各类饼干、膨化食品、各种小食品在四川市场也能够找到自己的目标市场。,特征5：从众心理式的购物决策，仍然占据较大的比

15、例 四川人爱凑热闹，购物消费往往也喜欢凑热闹。货卖堆家商超的堆场促销有时候能够吸引集中关注，从众心理在此时导致消费者的自我判断能力降低，冲动购买行为成为突破购买计划的基本理由。所以，有人也专门利用这种心理制造“人气”进行促销。比如，安排一些“消费者”在人群中“发表意见”，诱导消费者产生从众心理动机，从而达到促进销售的目的。,特征6：开放的消费心理，喜欢时尚型消费方式 四川消费者在消费行为上并没有“盆地意识”，普遍表现为开放式的消费心理。他们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费方式，没有排外情结，甚至还有一些“崇外”心理，对外来物品或消费方式接受程度比较高。因此，不用担心四川市场的消费者会抵触外来品牌和产品。,特征7：喜欢游离消费，品牌忠诚度的持续时间相对较短 四川消费者喜欢多元化的选择习惯，长时间的品牌忠诚行为者比较少。他们那种乐于接受新产品和新品牌的消费习惯，使得消费者立足于品牌忠诚的同时，也不断游离地选择其他品牌产品。这种消费习惯，为新的品牌和产品进入四川市场提供了相对较低的进入成本。,特征8：消费者喜欢口碑传播，并以此获得自我满足 四川消费者喜欢分享消费感受，特别是他们认为获得了消费“利益”之后，为了展示这种成就感，往往在朋友面前不厌其烦地“宣传”，甚至十分乐于带着你去购买