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1、卷烟营销部XX年2月卷烟市场分析报告 【内容摘要】通过xx区本月商业库存看，前期零售客户库存的卷烟能够进行加速消化，同时也对中高档卷烟进行了一定的订购。本月开始对客户实行定量，每户的条数在没有特殊情况下不能随意增量，这加快了卷烟市场动销，缓解了商业库存的积压。本月市场上省产皖烟系列基本无库存，而低档卷烟和省外滞销卷烟的流速相对缓慢。卷烟营销部XX年2月卷烟市场分析报告根据卷烟营销中心工作计划安排，为切实抓好卷烟销售工作，进一步加强市场服务和管理，xx营销部结合自身实际情况，及时了解卷烟零售库存、市场零售价格变化以及重点品牌发展状况。为进一步提升网络增值功效，更好的贯彻落实“按客户订单组织货源”
2、工作，找出辖区市场销售中存在的问题提供有效的信息来源。结合XX年2月份xx营销部的销售情况，对销量、结构、商业库存、市场零售价格、社会库存以及假烟情况等情况进行分析。市场总体概况一、市场维度（一）、当月销售情况xx区本月实现销售卷烟 箱，总体销售金额为4392万元，销售毛利为1034万元，条均价达到131元。本月省产烟共计销售 箱，占本月总销售量的 %，销售额为2353万元；省外烟销售 箱，占总销量比重为 %，销售额为2039万元。（二）、销售结构特征xx区本月分类别销售情况：一类烟销售 箱，占总量比重为 %；二类烟销售 箱，占总量比重为 %；三类烟销售 箱，占总量比重为 %；四类烟销售 箱，
3、占总量比重为 %；五类烟销售 箱，占总量比重为 %。从以上数据分析，本月卷烟销售结构呈“四升一降”，其中一、二类烟在本月上升幅度依然明显，主要原因是春节市场卷烟需求量的恒温。同比去年卷烟销售结构呈“两升三降”，体现在一二类烟较去年有明显增长，三类、四类、五类烟与去年同期相比有不同程度的下降。（三）、商业库存通过xx区本月商业库存看，前期零售客户库存的卷烟能够进行加速消化，同时也对中高档卷烟进行了一定的订购。本月开始对客户实行定量，每户的条数在没有特殊情况下不能随意增量，这加快了卷烟市场动销，缓解了商业库存的积压。本月市场上省产皖烟系列基本无库存，而低档卷烟和省外滞销卷烟的流速相对缓慢。（四）、
4、市场价格通过本月对信息点客户零售价格的采集及客户经理日常拜访了解到的卷烟零售价格情况来看，本月市场零售价格总体价格执行良好，大部分卷烟均能够按照零售指导价执行,部分滞销和紧俏品牌客户还不能按零售指导价格执行。按卷烟类别来看：一类烟的价格执行较好，客户都有利润可赚，在硬中华价格执行过程中，零售客户不能完全按照公司指导的420元/条执行，在节日期间客户为赚取更多利润，很多客户依然以450元/条销售。二、三、四类卷烟市区执行较好，城乡执行较差；五类烟客户大部分是整条销售出去的，零售指导价格执行最差，主要表现在红三环黄硬盒23元/条，这也是客户不愿销售五类烟的原因之一。按零售业态来看：超市，管理好，零
5、售价格执行的最好。烟酒店，经济实力较强，一般高档卷烟价格执行较好，但中低档烟价格灵活性大。食杂店，很多城乡由原来的食杂店改为开架式自选小型便利店，销售食杂品的品牌很多，他们的客户群多为当地销费者，客户消费档次不高，卷烟零售价格执行较差，从本月总体价格执行上来看，价格执行较上月略有上升，主要集中在省内品牌和省外紧俏品牌，单包零售价格总体保持正常。（五）、社会库存从社会库存来看，本月卷烟零售户社会库存明显增加。通过xx区各线路统计情况来看，总体库存有所上升，所有业态的客户对一类、二类、三类、四类卷烟都有库存，对五类烟的订购很少，由于前期低档卷烟的库存，零售客户的五类烟库存量较大，库存消化较慢，并且
6、本区域内的客户多数为城镇客户类型，农网较少，消费者的消费层次较高，在低档卷烟的销售上总体流速较慢，低档卷烟在市场基本饱和。分类别来看存销比：一类、二类烟上升明显，三、四类烟略微上扬，五类烟相对下降。1、在目前卷烟投放策略影响下，超市、便利店和有能力的食杂店大客户的品牌组合宽度、结构、库存量仍然位居前列；经营能力均衡不一的食杂店、其它类和烟酒店客户库存波动性较高，集中于省产品牌和一、二类卷烟上。2、从市场各品牌的库存来看，市场各品牌库存还较合适，虽然各品牌存销比有高有低，但都基本处于合理库存水平的区间内。下一步，对存销比略高的品牌，客户经理要引导好客户控制好订货节奏，保证客户卷烟销售的合理规划，
7、不断档、不出现不良库存；对存销比较低的品牌，要加强客户沟通，确保客户订购成功率，保障客户卷烟销售不断货。3、客户经理通过加强对重点培育品牌的宣传引导，在本月重点品牌的上柜率和品牌集中度仍保持一定高度。在重点卷烟品牌中，省产烟在城乡结合部的需求高于城区的需求；高档烟在市区走势较好，新品卷烟在市区的消费者接受能力高于城乡消费者。4、受策略调整影响，重点品牌库存中省产烟的库存比例保持稳定，库存上升幅度较大，库存主要集中在黄山品牌。省外烟的库存量有一定程度上升，主要原因在于春节前的节日需求容易出现集团消费，季节性因素占主导；从市场供需满足情况来看，本月供需情况保持稳定和正常。（六）、假烟情况xx营销部
8、结合市场实际情况，要求客户经理在市场拜访中及时反馈市场异常情况，针对性的做出决策，加强市场销售工作的强化落实，积极引导客户订购畅销卷烟。同时，加强与专卖部门配合，对卷烟市场清理、整顿力度的加大，为卷烟经营创造了良好的市场环境，有效地遏制了经营活动中的不规范行为，提高了市场净化率，使市场控制力和占有率明显增强。二、重点品牌维度（一）、销量及结构的成长性xx营销部本月重点品牌共销售 箱，占总销量的 %。其中以中华、玉溪、黄山为代表的重点工业品牌表现较为强势，市场需求大，中华硬盒和中华软盒需求量大，玉溪软盒在市场表现也较为强劲，而省产的黄山皖烟为主要销售规格，市场占有率高。销售结构呈现一、二类烟明显
9、上升，三、四类烟有所增长，五类烟下降明显。（二）、市场覆盖率全国重点品牌的市场覆盖率占全区销售的 %，很好的实现了市场满足，在中高档品牌规格上，如：中华、玉溪、苏烟、南京、黄山等均有较高的市场。中低档的品牌规格，如：红塔山、红双喜、红梅、哈德门、雄狮等规格上也同样为市场的畅销品牌。（三）、断货率本月由于商业库存不足，部分品牌的持续断货，造成客户一定的影响。南京（红）、178苏烟也在一定周期内出现货源供应不足的情况。而这些品牌和规格的市场需求量较大，消费者认可度较高。根据该情况，客户经理针对相对应的替补品牌加强了宣传推荐，有效的稳定本区域卷烟市场的货源供应。（四）、动销率从重点品牌的动销情况分析
10、，全国性的大品牌流量和流速快，主要表现在：中华硬盒、中华软盒、黄山皖烟系列、红塔山1956、红双喜硬盒、玉溪软盒、利群新版硬盒、白沙软盒等规格，通过市场信息反馈，零售客户这部分卷烟为每周必订的品牌。如果连续2周断货，可能会造成客户在此类品牌上的断货。（五）、价格走势从重点品牌的价格走势分析，本月市场价格走势有所提升，中华等中高档卷烟价格执行较好，黄山金皖、红皖、新皖的价格有所下降。63红塔山、63红双喜、190玉溪等品牌价格保持良好。（六）、库存走势从重点品牌库存和销量分析，重点品牌整体库存中，省内烟大于省外烟库存。由于春节氛围依然浓厚，客户除了对中华、玉溪等大品牌库存关注较高以外，为满足本地
11、市场卷烟消费需求，零售客户主要的卷烟库存还是在省产皖烟系列。主要集中在三种规格的皖烟、45黄山，省外卷烟的库存量主要集中在中华、玉溪、利群、红塔山、红双喜等，整体市场动销率也在不断加快。三、零售客户维度（一）、盈利水平（毛利率）通过本月零售客户的总体盈利水平分析，相对去年盈利水平有所上升。城镇和农网客户的盈利水品都有一定幅度的增加，业态类型主要表现在食杂店、便利店、烟酒店和其他类客户。（二）、货源满足率本月的货源供应充分满足客户需求。但部分商场、超市对高端价位卷烟需求较大，如：黄鹤楼1916、南京95、中华等品牌。而受公司投放策略的影响，并不能完全满足其需求。便利店和食杂店主要在二、三、四类烟
12、上需求较大，省产品牌为这些客户的首选，主要表现在皖烟、45黄山、36红三环等品牌。（三）、客户动销率从客户本月动销情况分析，总体来看，客户的动销率较快，客户多数订购一些畅销品牌。便利店和食杂店客户在5-10元上的动销率较快；而商场、超市的客户在中高档品牌动销保持平稳；烟酒店和其他类客户主要满足当地居民消费，多为中档品牌，走势相对良好；娱乐服务类在20元以上价位卷烟动销速度快，卷烟销售结构高。（四）、断货率本月货源总体供应偏紧，部分品牌受调拨计划和销售总量控制的影响，暂时出现缺货的情况。商场、超市客户主要对紧俏品牌需求量较大，而这部分品牌不能完全保证客户每次订货都能供应；便利店和食杂店客户在中低
13、档品牌上有较大需求，而最近持续断货的大前门对客户造成一定影响。（五）、客户满意度从本月客户满意度调查分析，客户对货源供应较为满意，在客户服务上，客户经理都能够按时拜访客户，加强与客户的沟通协调，帮助客户解决实际问题和困难。商场超市客户配合度较高，客户满意度相对较高；便利店和食杂店客户在部分品牌短缺上有一些意见，但多数都能够理解，客户经理也做好了相关的解释沟通工作。市场特点一、卷烟市场总体动态特点1、卷烟销售总体保持平稳2、社会库存情况基本正常3、社会存销比有所上升4、不同业态客户库存有一定差异二、市场供需特点从本月公司整体投放策略来看，市场需求基本满足供应，保证了市场需求的多样性，为品牌培育提
14、供了较好的市场空间。在不同业态类型的客户中产生了不同的需求。从整体需求情况来看，本月客户对于省内外传统畅销品牌的依赖度较高，这些品牌的货源供应情况直接影响到整体销量和订单满足率，因此加大同价位替代品牌的宣传推荐刻不容缓。对于已退出品牌客户仍有部分需求如：红三环幸福篇硬盒、黄山硬红硬盒、黄山(金纯和)、红河精品66硬盒、红河甲级软盒、云烟如意软盒、雄狮(007)硬盒、红山茶（精品）硬盒等品牌的需求，这对整体订单满足率提升有着一定的影响。同时对于这些退出品牌加大同价位替代品牌的推荐，最好在每个规格中选定某几个品牌为主要推荐的替代品牌对这几个品牌重点加强培育，其他此类价位的品牌作为辅助替代品牌，以提
15、高此类烟的订单满足率。三、市场价格趋势特点一类烟：一类卷烟零售价格保持稳定增长，零售户获利增加，市场状态良好。主要集中品牌在省产黄山品牌。同时，“华溪楼王”等重点工业企业品牌的零售价格也有明显提升。特别是中华系列，春节中华系列的大量投放，市场需求得到较好的满足，但也在一定程度上占用了零售客户手中一定比例的可用资金，预计市场对其关注度会有所减弱。二类烟：二类卷烟的零售价格增长幅度略低于一类卷烟，但总体仍趋于上升。通过市场总体价格监控和调查，在销售量最多的黄山新制皖烟上，商场、超市、便利店价格执行良好，食杂店受当地消费者消费习惯以及本月总体投放策略的影响，略有一定的浮动。而省外利群、红塔山、南京佳品等品牌价格执行较好。三类烟：在本月调查中发现，三类烟销售有所上升，由于此类卷烟的消费群体相对固定，总体价格保持稳定，尤其在7-10元价位的品牌，如：红塔山1956、黄山中国风。由于消费水平的提升，日常消
