金威啤酒2002年传播纲要

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1、金威啤酒有限公司 2002年传播纲要,市场部 2001-11-28,金威2002年传播纲要,品牌定位 传播主题 传播策略 项目整合 传播效果评估,高知名度：金威、青岛99%，珠江82% 高渗透率：金威96%，青岛72%，珠江44% 高重复购买率：74%消费者最常饮用的品牌，其中以普通金威为主，比例76% 数据来源：URC 00/1201/01市场调查,深圳金威品牌现状,成熟稳重，但缺少动感与活力 消费者已经“熟视无睹” ，不再费心思主动去发现些什么 在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力,深圳金威品牌现状,品牌认知度低 广州：珠江97%，生力96%，青岛7

2、7%，金威21% 江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25% 东莞：生力100%，珠江75%，金威71% 数据来源：URC 00/1201/01市场调查,深圳以外地区金威品牌现状,产品渗透率低 广州：珠江86%，生力80%，青岛42%，金威5% 江门：珠江76%，蓝带66%，青岛37%，金威8% 东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约50% 数据来源：URC 00/1201/01市场调查,深圳以外地区金威品牌现状,竞争品牌表现,青岛、燕京：强调自己是“民族品牌”，行业“老大”，以“势”迫人 喜力：美酒音乐靓女， “小资”时尚，“贵族形态”生活方式 生力：品质承诺“新鲜美味”，表现前卫、

3、反叛和刺激 珠江：甘当“下里巴人”,品牌位图（传播调性XY消费形态）,理性,感性,草根,贵族,喜力,生力,青岛,金威,燕京,珠江,金威,平民,百威,金威品牌定位,品质承诺：自然新鲜，爽口爽心 独特的感性形象，浓郁的平民生活气息 品牌个性：积极进取，亲切自信有活力 期待消费者心理反应： 金威啤酒是高品质的啤酒 金威就象知心朋友，理解并且认同我（们），给我信心和支持,品质形象,自然新鲜，爽口爽心 消费者态度与行为研究结果显示：产品、价格、便利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素 突出表现元素 世界一流的设备和啤酒酿造环境 领先的德国技术 经典的巴伐利亚风味 新鲜、天然、无污染的小麦 清爽口感，

4、沁人心脾,“积极进取，亲切自信有活力” 平民化，贴近平民生活 保持亲切友善的与消费者沟通的风格 理解、认同并支持消费者自信积极的生活观，以及乐观进取的人生态度 我们自信而充满激情地表现，但不哗众取宠,品牌个性,课题,哪些形式的组合可以最大限度地覆盖金威目标消费群，并充分表现品牌个性？ 足球？户外运动？其它运动形式？ 音乐？电影？绘画？其它艺术形式？ 其它 如何有效利用载体与消费者沟通和建立关联？ 元素的选择？ 生活化语言？ 广告语？,金威2002传播主线,足 球,选择足球主题的原因,最佳的大环境： 北京成功申奥，国家队冲进世界杯，使得今年成为名副其实的中国体育年 有中国队参加的2002年日韩世

5、界杯，将把中国带入更富激情的足球年 最佳的时机： 2002年世界杯时间为5月31日6月30日，加上前期炒作和后续影响期，时间上与啤酒销售旺季配合得丝丝入扣，有利于各方面资源的组合，传播效果和促销效率有同时达到最大化的条件,选择足球主题的原因,难得的小环境： 2001赛季，深圳平安队取得甲A联赛第五的历史最佳战绩，李玮峰更因十强赛上突出表现成为一面旗帜； 广州吉利队未能成功升级并遭中国足协纪律处罚，目前起诉中国足协，形象严重受损，间接地使得深圳平安队成为广东乃至华南足球标志 难得的外区市场切入点 对我们而言，可以挟平安队的强势影响，同时借助彭伟国等老广东球员的地域认同影响力，通过促销公关活动，向

6、深圳周边市场切入和渗透,选择足球主题的原因,我们已具备良好的足球传播基础： 2001年我们是在播种，2002年我们将会收获 我们从2001年6月起与深圳平安队合作，结合媒介，开展了一系列以足球为主题的公关促销活动，得到了广大球迷的认可，建立起金威与平安与足球之间的关联，今后进行足球主题传播既名正言顺，也是众望所归。,金威足球传播回顾,目标：建立金威与足球之间的关联 联结点：深圳平安队 广告语：喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球 成功之处：已在金威与足球之间建立了关联，为今后的足球主题传播创造了良好的环境,金威足球传播回顾,不足之处： 关联点表面化，广告语“喝看”过于表面化，不足以构成心理认同的基础

7、，我们需要强调和被认同的品牌个性“积极进取，亲切自信有活力”，没有被有效突出 第一阶段传播仅限于深圳，联结点及广告语不适宜推广到更广泛的区域,金威-消费者,2002年足球应该怎么做？,足球,我们要与目标消费群沟通，只不过是利用足球元素，使用“足球语言”,足球主题传播策略,准球迷,球迷,我们不能同时对所有人说话,A,C,B,“其它”：以提高知名度为沟通目标，配合非足球传播载体,“球迷”：依托点，传播信息集中表现的载体，公关活动为主,“准球迷”：真正锁定的传播对象，媒介广告、促销为主,群体特征 了解足球规则，知道一些知名球队和球星 对于足球并不狂热，偶尔看一些足球比赛 足球只是一种生活调味剂，而非

8、不可或缺的一部分 传播价值 金威足球主题的真正锁定的目标传播对象 该群体人数相对比较大，能够带来实实在在和比较丰厚的销售收入 生活化的足球语言是很独特的沟通语言，他们能够理解并接受，也只有他们接受并认同金威足球主题传播的内涵和差异化，我们才达到了传播效果,传播策略准球迷,沟通特点 用纯足球语言与他们沟通，难以得到他们认同，必须将足球元素生活化，才能打动他们 他们不会在足球上有什么真正的追求，虽然不拒绝甚至偶尔喜欢足球形式，但要得到他们的支持，最好有实实在在的利益驱动，促销活动他们可能会比较乐意接受。,传播策略准球迷,传播形式 包装：融足球和世界杯元素的策略性包装 电视广告：品牌形象主题片 平面

9、广告：报刊平面、户外平面 消费者促销：平安足球/世界杯主题 公关活动：“全民健身”概念的社区足球活动,传播策略准球迷,群体特征 懂足球，热爱足球、自己的球队和球星 对足球有自己的理解和主张 个性张扬，通常是群体意见领袖 传播价值 球迷是足球概念中不可或缺的重要环节，没有球迷就没有足球，他们是足球热心传播者 球迷群体不大，但他们集中体现了激情自信执着等足球精神，很适宜表现品牌精神,传播策略球迷,沟通特点 用纯足球语言与他们沟通，可达到任何希望达到的深度，但得到他们认同有一个前提你必须是真正的球迷 只要你与他们在足球上有同样的追求目标并为之努力，无论怎么做，都会得到他们的认同和支持。 针对球迷群体

10、，应选择最集中、最具针对性和相对固定的传播形式,传播策略球迷,传播形式（深圳） 平安主场球票广告 金威平安网站链接及主题网页、网络广告 平安主场比赛现场活动 世界杯期间举办金威平安球迷联谊活动 配合金威酒楼完成“深圳球迷之家”定位调整，并监控其实际操作，创造一个金威与球迷之间“物化”的联结点,传播策略球迷,传播形式（深圳以外地区） 锁定足球人群作为切入点，通过大众媒体或足球主题包装的策略性产品，宣传深圳平安队和彭伟国等老广东籍球员，加深广东人对深圳队和金威啤酒的认同，加速品牌知名度提升和产品渗透 结合促销活动，组织异地球迷团，赴深圳观看平安队主场比赛，游玩“深圳球迷之家”，参加金威平安球迷联谊

11、活动，等等。,传播策略球迷,传播价值： 提高金威品牌知名度，将金威品牌正面的精神传递给他们并让他们尽可能理解和接受 该群体虽非足球传播的主要目标群，但他们仍是金威现实或潜在的消费人群，且为数众多 沟通特点：足球很难引起他们的注意和共鸣，针对他们的足球主题传播目标定于提高品牌知名度，让他们记住“这是金威啤酒的广告和礼品”。 沟通形式： 大众媒体广告自然渗透，促销活动带动 其它形式的品牌传播载体,传播策略非球迷,可利用的足球元素,抢断、过人力量、智慧、勇气 射门激情、进取 球星庆祝动作自信、欢乐、幽默 比赛不可预知性期待、希望 球迷动作神态激情、执着、期盼 进球、胜利成功、荣誉、快乐 失败的经历信

12、念、不屈、执着 米卢“快乐足球”自信、生活的智慧 国家队与2002世界杯成功、新的梦想 足球彩票自信、自我认同 平安足球深圳乃至广东足球的代表和骄傲,目标： 针对足球主题不能有效覆盖的目标消费群 针对特定产品线和渠道 表现足球主题难以表达的内涵，使得金威品牌形象更加丰满 形式： 针对不同人群特征选择不同形式和不同产品 整合相关公关、促销资源，实现效果最大化 休闲式户外运动、节日兴奋点式公关活动及其它,金威2002传播辅线,金威2002传播项目排期,促销,公关,媒介,（第一部分）足球主线传播 （第二部分）旺季促销 （第三部分）节日及其它,传播项目整合,社区足球 世界杯 甲A联赛及平安队,足球主线

13、,目的：参与组织群众性足球运动，扩大金威在各镇民众中的影响，拉动消费。 时间：35月 范围：深圳 形式：社区足球赛 公司发起并冠名，实际执行时充分利用各级政府力量及深圳各主要媒体资源 为扩大活动影响和群众参与水平，可分阶段安排比赛：生活区/工业区/村级镇级区级,社区足球,活动宣传： 活动前期：政府文件、小区/工业区/企业横幅、海报、单页、宣传栏、广播、内部刊物、报纸（冠名）、电视、电台、网络（企业网站、政府网站、深圳之窗等） 活动期间：比赛现场使用横幅、广告牌、拉拉队的球迷用品、现场小型促销、赠饮等；媒体跟踪报道，电视转播、专栏、专访等多种形式相结合,社区足球,注意事项： 必须在政府文件及媒体

14、协议中明确冠名执行方法，如“金威啤酒杯首届深圳社区足球赛”、报花、报纸标题 注意吸纳打工者参与，利用相关企业及生活区的内部传播资源,社区足球,大型世界杯主题消费者促销 目的：利用世界杯狂热气氛带来的商机，组织大型世界杯主题促销活动，带动旺季销售，提升形象 时间/区域：4.17.1期间，全部销售区域 形式： 开盖有奖为主 重点餐饮场所刮卡、赠送或抽奖配合 夜场：各城市选择35家中等规模夜场全方位主题性包装；球迷吧促销 商场特别推出易拉罐纪念装及配套小型促销活动,世界杯（比赛时间5.31-6.30）,大型世界杯主题消费者促销 本次活动成功与否的关键： 礼品必须紧扣足球和世界杯主题，强调精美新颖、实

15、用经济原则，并且阶段性有所变化 世界杯期间，预计将有众多品牌操作世界杯主题，终端资源将更加稀缺，终端执行水平将直接影响促销活动成功与否 执行： 规范重点终端及兑奖点布置 大众媒介（电视、电台、报纸、网络、户外） 广告语 促销员培训与包装,世界杯促销（比赛时间5.31-6.30）,目的： 为大型世界杯主题消费者促销活动造势，并提升品牌 世界杯期间媒体资源稀缺，紧密结合媒体的公关活动可部分解决这一矛盾 形式： 深圳地区平安球员与球迷狂欢，看国家队世界杯比赛 外区选择重点排挡，营造看世界杯的条件和氛围，结合金威促销活动,世界杯公关（比赛时间5.31-6.30）,赛事： 4.27中韩对抗赛；5月19日

16、中阿热身赛；5.31世界杯揭幕战；6.4中哥首战；6.8中巴之战；6.13中土之战；6.18（C2）1/8决赛；6.30世界杯决赛 执行： 与媒体联合进行 结合“球迷之家”独特资源,世界杯公关（比赛时间5.31-6.30）,2002赛季甲A联赛揭幕战促销（3.14.1） （1）深圳以外地区：“赴深圳看球旅游”消费者促销 （2）深圳夜场：“甲A揭幕战球票”促销 （3）商场：易拉罐纪念装刮卡送甲A球票及平安球迷精品促销 （1）、（2）也可选赛季期间其它焦点比赛场次操作； （3）可考虑与平安队新阵容及2002赛季主场套票首发式同步上市,甲A联赛及平安队,平安主场活动 重点开发23种主场球迷用品，选择68个重点主场使用，同时也可用于社区足球赛 与平安队共同开发其他项目，如征集平安队歌 以金威网站和深圳足球网作为主要征集平台，提供一定金额奖励,甲A联赛及平安队,共建“深圳球迷之家” 目的：创造一个金威