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1、西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书(结构框架)第一部分 重视品牌推广1. 奥华对品牌规划的观点产品不等同于品牌，品牌是产品与消费者之间的关系。厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时、被竞争者模仿，而品牌是独一无二的。产品同质化愈来愈严重，真正持久的竞争优势往往不是来自产品本身，而是来自强势的品牌。建立西藏金珠强势品牌有利于更好地推广产品，达到营销目标。2. 奥华对于西藏金珠品牌规划的观点 1) 品牌规划是建立在对品牌下多个产品有机组合的基础上，不能依靠单个产品（雪灵芝）推广来建立品牌（西藏金珠），要将西藏金珠品牌规划和“雪灵芝”产品推广区隔开来。2) 西藏
2、金珠的品牌内涵是“现代藏药品牌”，品牌的主要承当者应该落在“藏药”上，而不是保健品。3) 保健品和药品的推广的渠道和方式是不同的，在“雪灵芝”的推广中，要淡化“西藏金珠”主品牌，以避免产品推广对西藏金珠品牌造成负面影响。但二者不是完全的割裂。支持点（风险预测）：A. 保健品市场竞争激烈，市场具有多样性和不稳定性； B. “雪灵芝”产品作为保健品，不可避免具有生命周期短的弱点，它的推广主要是实现销售利润的最大化，是一种短期行为。C. 西藏金珠品牌建设是一个长期的工程，与企业的长远发展息息相关。用短期性的产品来承载需要长期经营的品牌无疑需要冒很大的风险。第二部分 西藏金珠品牌规划2001.9-20
3、01.12 充分研究消费者和市场，扩大西藏金珠品牌知名度，并跟进一定的雪灵芝产品宣传，以品牌拉动产品销售。争取重点区域市场藏药有明显突破。2002.1-2002.7 建立西藏金珠品牌形象与雪灵芝产品诉求的最佳结合点，塑造西藏金珠“健康产业、现代藏药”的品牌个性；适应市场需求，完善产品组合，稳定现有市场分额，同时增加重点城市市场。2002.8-2002.12 扩大市场分额，逐渐建立品牌忠诚度，加深消费者对西藏金珠品牌的认知和认同，开发高中档产品系列，满足不同消费者层次需求。2003年 西藏金珠成为藏药中的全国驰名主导品牌，消费者对西藏金珠高度认同，阶段性开发新品种，为西藏金珠品牌注入持续旺盛的生
4、命力。第三部分 检测雪灵芝产品1. 研究消费者（保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯）l 性别：女性比例稍多，占57.4%l 年龄：重度消费者集中在25-44岁，占消费者总体的49.3%l 受教育程度：中等以上教育水平为主l 媒体接触习惯：A. 电视的每日到达率最高，电视对保健品消费者的影响力最大。B. 喜欢收看的电视节目是新闻，其次为港台电视剧。C. 收看电视时间段集中在7：-10：30D. 保健品消费者更倾向于阅读报纸。E. 阅读报纸主要以新闻栏目为主。备注：数据来源于CMMS2000（新生代市场监测公司）对20个主要城市监测。2. 整体市场环境l 我国保健品产业兴起于20世纪80年代
5、，到90年代中期保健品市场最红火时，全国生产企业多达3000多家，产品4000多种，销售额突破300亿元。随着生活水平提高，人们保健意识增强，保健品市场仍然存在很大的利润空间。l 另一方面，保健品市场门槛过低，造成国内保健品行业大量的低水平重复，而恶性竞争又使行业发展走进一个“怪圈”。风光一时的保健食品往往都因为夸大宣传等原因，最终将自己带进“死胡同”。l 怎样在竞争激烈的市场环境下，强调雪灵芝产品的独特性，建立良好的品牌形象，形成强大的品牌凝聚力，将是我们共同的课题。3. 竞争分析雪灵芝产品的功能定位是“免疫调节”，而免疫调节是相对大众的功能，几乎所有的保健品都具有这个功能。l 竞争者定位于
6、整个保健品市场。在这个区域内，有洋参产品、灵芝产品、螺旋藻、鸡精等产品类型。目前洋参产品因为进入市场时机好，占据相当的市场分额。l 在藏方健康品方面，尚不具备直接的竞争对手。CMMS2000对20城市的调查数据可知：A. 万基参类产品的消费群最广泛，品牌偏好度最高。B. 就成都这个市场而言，使用过绿A螺旋藻的消费者占了很大比重。C. 广州市场呈现多元化竞争趋势，没有占绝对优势的品牌，新品牌相对容易介入。D. 上海是中国金融中心，市场潜力大，但上海消费者的消费倾向有特殊性，进入壁垒相对也大。4. 雪灵芝产品现状（SWOT分析）劣势：l 品牌知名度和产品功能尚需目标消费者认知和认同l 免疫调节是相
7、对大众的功能，独特性不强l 市场后进者优势：l 主要原料雪灵芝的独特来源和生长环境不可复制性l 天然、无污染、环保、绿色健康食品、值得信赖的联想威胁：l 目前同类产品众多，竞争激烈l 保健品广告宣传普遍夸大功能，造成消费者对保健品信任度不高机会点：l 藏方健康品本身带给消费者良好联想l 保健品市场打“藏方”牌的不多第四部分 雪灵芝产品推广建议1. 营销目标：l 2001年下半年雪灵芝产品在重点区域市场有明显突破l 2002年2003年完成雪灵芝产品线的上下延伸，完善雪灵芝产品结构（营养液的前期导入和胶囊的后期跟进，开发高中档系列产品，满足不同消费者层次需求）。2. 营销建议：1) 行动方案：l
8、 目标市场：逐步开发重点区域市场，争取开拓全国市场。 选定3个区域市场作为2001下半年推广重点。成都：企业本部，易于控制和及时反馈信息。广州：雪灵芝产品试点城市，已经积累了一些推广经验，销售情况尚待改善。上海（待定）：证券投资者最为集中，市场潜力大；但进入壁垒也不小。 2002年将重点城市增加到5-6个。 2003年争取将市场拓展到全国。l 产品组合：开发中高价位的产品，完善雪灵芝产品线。l 价格：自身产品品目从高到低依次保持一定的差价，层次鲜明，提升产品组合整体的中高档形象，应逐步发展一种略高于主要竞争对手定价的策略。l 包装：改进现有包装，并根据产品价位相应在设计上有所区分，形成系列。建
9、议增加礼盒装。l 分销网点：加强对现有的医药网点的指导与管理，注意对渠道的把握与改进；处理好与各地经销商的关系；努力加强对零售商的渗透和影响。l 销售/营销队伍：在依靠现有营销渠道的同时，逐步建立自己的营销队伍。l 服务：针对不同层次的消费者提供广泛和细致的服务，通过健康俱乐部有效建立和消费者的互动沟通。l 广告：发展一个全新的定位，展开一个新广告活动，直接指向支撑着定位战略的目标市场；在广告中将西藏金珠品牌和，争取迅速打开知名度，形成新的突破；l 促销：增加一定的促销预算，配合销售商的销售计划；重点开展特定活动的促销，直接从终端拉动销售；l 市场调研：跟进对消费者选择过程的了解，掌握竞争对手
10、的动向和市场动态。2) 市场保障A. 通路策略（建设、控制、保障）l 原有通路的巩固：产品导入期依靠同仁堂药店的营销网络，有助于节省资金和资源，快速切入市场；但这种方式比较单一，企业也无法控制自如。l 新的新的渠道的建设：网络即是生命线。长期来看，应该在稳定现有通路的情况下，建设自己的营销队伍，并逐渐建立自己的销售渠道。l 通路细分管理：区分重点区域城市和需要辐射推广的市场层级，市场的推广与管理将按此细分情况分别执行不同策略。l 网点激励：网点的销售激励同网点当期的销售业绩相挂钩。l 控制非正常流通：除各地市场以正常价格的小量自然流通外，对于不立足本地市场，低价冲击异地市场的行为坚决予以控制。
11、l 打击假货，杜绝可能影响品牌的形象问题。B. 货源保障：在生产上，必须确保产品质量，并有充分货源保证，在近期配合省内外及春节旺季的需求，组织增产，有效调度烟标印刷，生产协调、产家及辅料准备、生产临督、货源运输与铺货到位等环节，作好市场运作的基本保障工作。C. 建立市场信息反馈制度：为及时把握市场动态，建议建立专职部门负责市场信息收集、信息分析、市场调查等工作，为营销推广及管理提供基本依据。D. 完善市场开拓机构：为配合区域市场渗透，根据市场目标，区分重点，在省内薄弱市场及省外目标市场建立专职机构，负责辖区市场的开拓与完善。3) 营销中需要平衡与发展的问题l 尽量克服雪灵芝产品作为保健品天生的
12、不足，降低保健品行业夸大功效对消费者的负面影响。l 注重建立与消费者的互动沟通，及时捕捉消费者信息反馈，做好售后服务，及时解决消费者和市场提出的问题（对可能出现的危机快速反应）。短期赢利长期品牌积累赢利幅度竞争地位直接促销努力市场开发努力现有市场区域渗透品牌成长销售稳定新的市场开发拓展3. 市场导入期的推广（2001.9-2001.12）：1) 推广目标：l 初步建立雪灵芝的市场知名度。l 做好重点区域市场的销售，实现原有市场的占有率新的突破，并在新开发城市形成一定的市场份额。l 初步建立雪灵芝产品健康、有亲和力的产品形象。2) 推广宣传策略：l 目标城市：成都、广州、北京/上海（待定）l 大
13、力推广雪灵芝口服液。重点做好终端销售工作，形成一定的知名度，同时初步建立产品形象，为推广雪灵芝后续产品积累资源。l 广告策略：市场导入期需要大量的广告投入，软硬广告配合，以起到引爆市场的作用。A. 广告目标对象： 年龄：25-45岁 收入中高档（1500元以上） 教育水平大专以上，脑力工作者 关注自身及家人健康状况，并乐于接受新的健康观点和方式（他们属于“意见领袖”，购买力强，他们是主要的购买者。购买目的除了自身维护健康，还有送给家人、朋友的需求。）B. 宣传沟通重点： 雪灵芝产品的独特性（独特的生物活性成分和生长环境的不可复制性） 具有“免疫调节”，关注消费者健康的产品（淡化西藏金珠品牌）C
14、. 硬广告： 终端大量的POP（单张、海报、弹卡等）告之消费者产品信息。 电视广告：雪灵芝产品功能篇，雪灵芝产品形象篇，西藏金珠品牌篇 报纸广告：侧重于理性的、功能诉求D. 软广告：软性文章炒作，并详细阐明产品功能，和主要原料雪灵芝的独特性。l 公关与促销活动的配合建议： 实行常客奖励计划常客计划是留住忠诚顾客最直接而有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚获得了回魁。 建立健康会员联谊会会员俱乐部能够进一步加强品牌（企业）和忠诚顾客之间的关系。顾客同样感觉到自己被重视，且有较高的参与感。并有利于建立消费者资料库。 针对性的社区义诊 开设800免费健康咨询热线 开展终端促销活动l 媒介整合策略： 以电视媒体为主，平面媒体、药品经营连锁店的POP售点宣传相结合的整合传播模式。 电视媒体的广告以中央电视台为主，地方电视台为辅，力求点面结合，覆盖与深耕兼顾。 平面媒体的广告投放侧重于以大众化晚报及医药专业类报纸的组合策略，权威可信与大众普及互为呼应，彼此补充。 广州、成都、北京/上海（待定）重点销售区域市场，在媒体选择上适当考虑当地主流影响力大的媒体。 建议企业在门户网络媒体投放广告，以达到重点突击、全面影响的效果。 Page 8 of 8
