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1、选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂1永林蓝豹及绿 O 地板三明地区市场调研方案设计设计单位：三明人才工厂2012 年 5 月 1 日选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂2目 录前 言.3调研目的.4调研对象.5调研内容.7问卷设计思路.11调查区域.12调研方法及样本量设计.14调研执行方法.17分析方法与质量控制.21调查时间及调查工作期限.24调研经费预算.24结束语.25附录一.26选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂3前 言永安林业集团能否对目前的市场环境有一个清晰
2、的认识；能否在目前的市场竞争状态下，寻找市场空间和出路，取决与正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位，如何制定价格策略，渠道策略，促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使永林蓝豹及绿 0 橱柜的品牌成功占据市场。在本次调查中，人才工厂将集中公司的优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行，确保调研的顺利完成。选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂4调研目的本次调查最根本的调查目的是：通过市场调查活动了解永林蓝豹和绿 O 橱柜
3、下属产品的一系列市场状况，为企业进行消费者偏好研究、广告投放策略研究、产品价格定位研究等问题提供科学的依据。后期对市场调查数据进行深入的分析，确定永林集团如何进行产品定位，如何制定价格策略，渠道策略，促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，帮助永林蓝豹及绿0 橱柜在市场上成功树立品牌优势。选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂5调查对象本次调查面对三明市区，对主要调查对象进行以下细分：家装公司建材城商户普通市民地板及橱柜的老用户以下是三明市常住人口、性别组成、年龄构成、受教育问题问题等数据资料全市常住人口： 2010 年 11 月 1
4、 日零时常住人口为 2503388 人。家庭户人口：全市常住人口中共有家庭户 778036 户，家庭户人口为 2365429 人，平均每个家庭户的人口为 3.04 人。性别构成：全市常住人口中，男性人口为 1308101 人，占52.25%；女性人口为 1195287 人，占 47.75%。选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂6年龄构成：全市常住人口中，0-14 岁人口为 405997 人，占16.22 %；15-59 岁人口为 1757586 人，占 70.21 %；60 岁及以上人口为 339805 人，占 13.57%，其中 65 岁及以上人口为
5、239642 人，占 9.57%。各种受教育程度人口：全市常住人口中，具有大学（指大专以上）程度的人口为 178017 人；具有高中（含中专）程度的人口为 352682人；具有初中程度的人口为 844256 人；具有小学程度的人口为871928 人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生） 。有效地了解到三明市常住人口总量，家庭构成状况，以及受教育程度等问题将有利于调研活动的顺利开展。例如三明地区接受过教育的人口数约占三明总人口数的 68%，这将减少问卷发放过程中对被调查者进行不必要说明的时间，提高了问卷回收的效率。选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决
6、心与信念 人才工厂7调研内容宏观市场调查永林蓝豹和绿 O 橱柜的市场动态及市场格局；永林蓝豹和绿 O 橱柜细分市场的竞争特点和主要竞争手法；永林蓝豹和绿 O 橱柜细分市场的发展和市场空间；永林蓝豹和绿 O 橱柜细分产品的流行趋势研究；代理商调查代理商对新兴市场的一些看法；代理商对不同风格品牌的看法；代理商对市场空间和产品机会的看法；代理商对新品牌的市场定位的建议；代理商的市场运作手段和方法；代理商对产品、价格、款式、种类的需求；代理商对厂家合作的建议和要求；代理商对产品组合、市场推广的建议；代理商目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决
7、心与信念 人才工厂8零售商调查零售商对不同品牌风格的看法；零售商对当地永林蓝豹和绿 O 橱柜市场的看法；零售商对产品、价格、款式、种类等的需求及与现有状态间的差距；不同零售点的产品组合差异性；当地零售市场的主要竞争手段；该店销售得好的款式及其原因分析；该店产品的价格组合方式等。消费者研究消费者对目前永林蓝豹和绿 O 橱柜产品的评价；消费者对产品质地的偏好趋势；消费者对永林蓝豹和绿 O 橱柜风格的偏好趋势；消费者对永林蓝豹和绿 O 橱柜款式的偏好趋势；消费者对产品组合的要求；消费者对产品色彩的趋势与偏好；消费者对产品图案的选择和爱好；消费者对永林蓝豹和绿 O 橱柜下属产品的潜在需求与其现状的差距
8、等。购买行为调查选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂9消费者购买什么类型的永林蓝豹和绿 O 橱柜（WHAT）？消费者为何购买（WHY）？消费者何时购买（WHEN）？消费者何处购买（WHERE）？消费者由谁购买（WHO）？消费者如何购买（HOW）？影响因素调查卖场氛围对消费者购买的影响程度；影响消费者购买考虑的最主要因素；品牌对消费者购买的影响程度；风格对消费者购买的影响程度；价格对消费者购买的影响程度等。品牌调查永林蓝豹和绿 O 橱柜的品牌知名度测试；永林蓝豹和绿 O 橱柜的品牌认知度测试；永林蓝豹和绿 O 橱柜的品牌满意度测试；广告信息调查消费者获取信
9、息的主要渠道；选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂10消费者获取永林蓝豹和绿 O 橱柜产品信息的主要渠道；目前永林蓝豹和绿 O 橱柜产品信息的主要传播点等；媒介接受对称性分析等。竞争对手调查消费者对竞争对手风格的认知；消费者对竞争对手产品的了解程度消费者对竞争对手价格的接受程度；消费者对竞争对手利益点的接受程度等。样本的构成调查抽样样本的年龄构成抽样样本的职业构成抽样样本的文化程度构成抽样样本的家庭收入构成抽样样本的性别构成等。选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂11问卷设计思路问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、
10、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录，被访者记录等。问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。问卷逻辑采取思路连续性，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂12调查区域三明市人口地区分布情况：比重（%）地 区 人口数（人）2000 年 2010 年三明市 2503388 100.00 100.00梅列区 176539 6.09 7.05三元区 198958 7.00 7
11、.95永安市 347042 13.01 13.86明溪县 102667 4.24 4.10清流县 136248 5.27 5.44宁化县 272443 11.59 10.88大田县 311631 12.86 12.45尤溪县 352067 15.26 14.06沙 县 226669 8.88 9.05将乐县 148867 6.16 5.95泰宁县 110278 4.44 4.41建宁县 119979 5.20 4.79选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂13根据调查的目的和永林蓝豹及绿 O 橱柜的目标市场等情况，今研究决定将以下区域作为调查的主要区域：三
12、明市梅列区以及三元区。由于永安林业集团地处永安市，在永安市拥有固定的商圈辐射范围，并且用户受区域情感因素影响较大，不必要开展大规模的市场调研活动。另外，考虑到人口数量、人口素质、调研成本和时间、问卷回收率及废卷率等问题，此次调研活动的调研区域将不涵盖三明市区的周边县市，而是仅选择三明市区内的梅列区和三元区作为调研区域。这种做法的好处在于，样本容量不变的情况下，提高了潜在被调查者的质量，减小了各单位被研究标志的变异程度，使得抽样误差大大减少。我们将三元区和梅列区进行了内部的区域细分。 （详见附录一）调研区域点的分布：原则上以当地的商业中心为焦点，同时考虑一些中、高档生活小区；各个区域要求覆盖以下
13、各个调研点，以保证样本分布的均匀性和代表性 选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂14调研方法与样本量设计调研方法：消费者抽样方法，采用便利抽样和配额抽样的方法;便利抽样：是指本次调查在各个城市中从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如街头拦访，即在接街头或商业场所向过往或停留的消费者做永林蓝豹和绿 O 橱柜市场的产品测试；配额抽样：是指本次调查在各个城市中从总体样本中按照年龄层作为标志把总体样本分为若干类组，然后在每个组中采取任意抽样或判断抽样的方法来采集样本。便利抽样保证了样本的广泛性；配额抽样保证了样本的代表性。经销商、零售商调研方法；深度访谈，
14、观察法。选择责任、选择追求、选择希望，再一次坚定了我们拼搏努力的决心与信念 人才工厂15深度访谈：是指调查人员与被调查者进行面对面的交谈，本次调查的深度访谈都是由采纳公司有经验的调研督导来完成。按照调查提纲来了解相关信息。观察法：通过在商业场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方法。宏观市场调研方法：内部资料整理、文案研究等。设计原则和依据对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机。调查结果的代表性就越好，反之越差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了得随机抽样；对于选择责任、选
