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1、新政下房地产项目的营销突围策略 ) 一、98年以来房地产市场回顾 从98年国家结束福利分房，全国房地产市场开始产生，到本次415调控，我们将中国房地产的发展历程划分为四个阶段： 第一阶段为房地产启蒙阶段（1998年2003年），这个时期主要是房地产市场化机制形成阶段； 第二阶段为房地产飞速发展、不断调控的阶段（2003年2007年），这个时期主要是房地产发展和完善的阶段； 第三阶段为阶段调控奏效阶段（2007年2008年9月），这个时期主要的市场表现是市场第一次真正出现价量齐跌，调控奏效； 第四阶段为市场急剧回升再打压阶段（2008年9月2010年），在这个时期由于宏观经济受到了外部冲击，为了
2、09年保8，国家启动了规模宏大的经济刺激计划，房地产市场在政策的多方面拉抬、托市的情况下走出了一轮价量大幅上涨的行情，但当房价涨速过快，积聚的金融风险和社会矛盾凸显的时候国家出台了415新政，对房地产的价格涨幅进行了调控。 (一) 第一阶段 时间：1998年2003年 关键词：扶持、房地产原始积累 背景：由于1998年亚洲金融风暴波及到中国，当时政府为了挽救中国的经济，实行住房分配货币化。 措施： 引入开发商，鼓励开发商造房；对住房公积金贷款的个人和银行都免税； 对住房消费采用扶持政策； 制止商业银行指定保险单位办理贷款保险业务； 降低住房公积金存、贷款利率。 市场反应：在观望中抬升。 (二)
3、 第二阶段 时间：2003年2007年 关键词：过热、调整，再热、再调整 背景：中央认为局部投资增幅过大，应加强房地产市场的宏观调控，强化土地供应管理，严格控制土地供应总量。 措施： 加强房地产信贷管理；出售房屋开始征收房产税；出台18号文件，促进房地产市场持续健康发展；8.31大限提高拿地“门槛”调控；存款准备金率上调，7%至7.5% ；加强土地市场的调控力度；打压需求，加息，上调基准利率；严禁非法压低地价招商，严格规范地方政府土地管理；最低首付款由20提高到30，取消住房贷款优惠利率； “新八条”打击炒房，炒地；个人购房不足2年的，交全额营业税；房贷利率再次上调，调控卷土重来；国六条出台，
4、新一轮调大幕开启；开展房屋交易市场秩序专项整顿；个人住房转让所得征收个人所得税；规范房地产市场外资准入和管理；银监会、建设部、国家外汇管理局等纷纷出台调控政策。 市场反应：房价涨多跌少。 (三) 第三阶段 时间：2007年2008年9月 关键词：信贷、税收、金融多管齐下，市场进入全面调控阶段 背景： 房地产开发企业购置土地面积出现近5年来首次大幅增加，土地价格快速上涨，涨幅达到5年来新高 。 措施： 建设部规范经纪行业；2007年，央行五次加息、九次上调存款准备金率；央行出台新政，购买第二套住房首付比例不得低于50% ， 2008年，央行五次加息、四次上调存款准备金率；国家多项调控再度把紧土地
5、阀门；企业为个人购买房需征收个人所得税；小产权房不给宅基地证；要求严格建设项目贷款管理。 市场反应：一线城市房价应声下跌。 (四) 第四阶段 时间：2008年9月2010年 关键词：政策拉动，楼市回暖，调控，市场进入冰点 背景： 2008年下半年以来，由美国次贷危机引发的华尔街金融风暴，快速席卷整个国际金融市场，中央迅速出台了一系列扩大内需、保持经济增长的政策和措施。 措施： a) 次贷危机后救市政策 央行宣布“双率”齐降、五次降息；对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税；系列新政支持房地产；加强税收优惠政策；最低首付款比例调整为20%；促进房地产市场稳定健康发展。采取更加积极有效的政策措施，稳
6、定市场信心和预期，稳定房地产投资，推动房地产业平稳有序发展。 b) 楼市过热抑制政策 非改善型二套房贷首付至少四成；土地有偿使用费的征收；廉租住房保障；首次下调商品房资本金比例；出台新规打击交易避税；严格执行二套房政策；保险资金投资房产不得开发地产和炒楼；严格执行“贷”政策；个人转租房屋征税；抑制部分行业产能过剩和重复建设；国务院发布“国四条”、国“十一条” 。 市场反应：销量和价格大幅上升，415新政后万马齐喑。 小结： 中国房地产市场从属于整个宏观经济，并且在近几年更加明显，观察房地产市场更应关注整个宏观经济走势； 中国房地产市场显现出明显的政策市特点，国家对房地产全力的打压和托举均会改变
7、房地产市场在短期内（1年左右）的走势； 由于近期流动性过剩，中央和地方的事权和财政权分配不均衡、城市化进程远未结束、18亿亩红线限制、人口红利、土地制度性垄断等深层次、结构性、制度性因素的存在，一线城市的房价在中长期内仍然有很大的上涨压力。 二、09年初到415新政发布期间的房地产形势 (一) 2009年2010年初 关键词：热 （相当于人体温度的39-40） 从2009年全年看，111月成交量同比增长了50%以上，价格增幅则超过80%。在东部沿海的一些重点城市、一线城市，很多楼盘从年初到下半年价格已翻番。另一方面，从土地市场来看，2009年一季度土地市场低迷，但二季度之后市场扶摇直上，“地王
8、”遍地开花，土地市场的变化可谓眼花缭乱。 这些情况导致了潜在购房者在2009年三、四季度尤其是四季度产生了对房地产的明显恐慌心理。一是关于购房优惠政策是否会变的恐慌，二是对于房价是否仍会继续快速上涨的恐慌，三是未来经济会否出现通胀的恐慌。三个恐慌因素促成了2009年下半年，特别是四季度的恐慌性购房。催生了市场过热的状态。 (二) 2010年初2010年前 关键词：阶段性凉 （相当于人体温度的36） 进入2010年初，由于行业自身的内在要求，房地产行业进入一个休整的阶段，加上政策微调的因素， 2010年初，市场出现成交量下滑、成交量萎缩、价格调整的阶段性变凉现象。 (三) 2010年后4.15新
9、政 关键词：酷热 （相当于人体温度的42以上） 在地价、房价连创新高的同时，各地方拍卖土地的收入也不断刷新历史记录。由于外来购房者的迅速增多，北京房地产市场供求关系恶化速度之快，房价上涨的程度已经超过了人们的承受能力。通州房价，2009年10月尚未超过1万元，2010年3月，就飙升到2万元，4月上旬，甚至冲刺3万元。房地产市场进入畸形膨胀阶段。 (四) 4.15新政现在 关键词：冰 （0以下） 新政频频重磅出击，交易量急剧萎缩，在5月1日黄金周甚至有许多新楼盘出现零成交量。房地产市场进入冰市。 2009年 2010年 2010年4月15日 2011年春节前 2010年 三、2010年6月到20
10、11年春节前的房地产市场形势预测 到明年春节前，我们对房地产市场形势的判断可以概括为： “两头冰，中间凉”。 (一) “两头冰” 1、从新政出台后的两三个月市场陷入冰点。这个冰点主要指成交量的冰点，所谓的价格冰点是指在一线城市： 一手房来电来访量下跌50%以上，成交率接近为零。 一手房的供需双方都选择了观望的态度，大部分开发商手中有大量现金可以“抗”，客户对后市预期不明，害怕还有政策出台而不敢出手；二手房市场呈现有价无市的局面。 2、2010年底到2011年春节前后同样是冰点。这个冰点主要指价格的冰点。 接近年关，开发商总要在11年农历年底支付工程款，发放奖金，准备上市公司年报，到时会有很多开
11、发商选择降价出货。 我们分析08年底09年初的北京市场情况会发现，在此时开盘的项目价格往往是近几年来最低的价格，而在这个时候购房客户所享受的价格恐怕是三五年内的最低点。 价格回落是这个时期的特征，而价格回落幅度最大的时候也就是在这个时候，在价格回落的同时也伴随着成交量上扬。 (二) “中间凉” 在两个冰点之间的时间段（以金九银十为核心时段）市场较凉，但是比冰点强！ 这个阶段的特点是交易价格小幅下跌，刚需客户和抄底客户开始进场购买，整体呈现价跌量涨的局面。 这个阶段的开始：二手房的交易量首先出现放大，一些房主为了避免后市价格再跌而选择了低价出售房源，另外会出现有一部分项目一期入市的开发商为了避免
12、开发风险，降低首期的利润预期而选择低价销售，而且价格足以打动刚性客户和投资抄底客户。到底是二手房的交易量先放大还是个别一手房率先降价达成热销要看市场的发展最终得到答案，但笔者判断是二手房先降价的可能性可能会大一些，就像09年初二手房的降价热销一样，由于二手房市场是一个“完全”的市场，而一手房由于开发商的资金充裕会坚持一段时间。但是一旦一手房出现真正意义上的降价，就像08年万科的降价，会成为市场公认的风向标，影响其他开发商的价格预期。 四、2011年春节前的房地产营销突围策略 房地产营销策略的核心为：价格策略、推盘策略、推广策略 （一）、价格策略调价三原则 在当前市场使用价格策略的三原则： 入市
13、价格或者降价幅度要足够劲爆，能够打开市场解决销售问题； 确保其他项目不能跟风； 尽可能的减少对老客户的伤害。 第一条原则是整个价格策略的起始点和终点。因为达成销售是降价或低价入市的目的，如果不能一次把价格调整到位将会得不偿失，结果是产品降价也降了，但是没有达成应有销售量，对项目的负面市场影响是很大的。 第二条原则是对第一条原则的保证，应为如果周边竞争项目都降价，作为首先降的一方就不能达成快速消化房源了。 第三条原则是整个价格策略能否坚持实施的关键，应为如果老业主气势汹汹来砸售楼处，后果可想而知。 中广信案例：08年12月20日溪水雅地 (论坛 新闻)入市 中广信案例：08年东方夏威夷 (论坛
14、新闻 视频)多产品线营销策略 （二）、推盘策略多产品线+预备部队 当一种产品在持续营销阶段碰到了市场调整，那么选择其他的产品切入市场就是非常重要的了，当联排产品卖不动而且因为忌惮老客户闹事而不能降价的时候可以推出叠拼产品，当住宅卖不动的时候可以推出商业。 如果同一家公司有多个项目，就可以很轻松的运用多产品策略，如金色漫香林 (论坛 新闻)卖不动可以低价入市“金色漫香郡”。 中广信案例：08年12月7日中体奥林匹克花园 (论坛 新闻 视频)叠拼入市 （三）、推广策略集中优势资金短时突击（时机很重要） 1、在当前形势下，推广时机选择不好会白白浪费广告费。比如某项目在新政后的市场冰冻期投入北青整版广告只有三个来电，浪费了大量广告费，所以在当前市场，推广的时机很重要。 所以说在“冰市”推广是白费力气，资金浪费，一定要选择在冰市向凉市（也许转瞬即逝）转换的时候再投放，而冰市和凉市的界点要看区域内二手房成交量有没有发生趋势明显的增长。 2、有限推广费用的集中使用非常关键。当前的市场犹如一潭死水，要抱起一块大石头扔下去才能砸出水花，而不是投下好几块小石子。集中优势资金，进行投放很重要。 3、运用媒体组合加大目标客群的接受信息次数。
