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1、市场营销练习题二 一、单项选择题 1低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于（ A ） A明星类 B现金牛类 C问题类 D瘦狗类 2消费者购买矿泉水的行为属于（ D ） A复杂的购买行为 B减少失调感的购买行为 C多样性的购买行为 D习惯性的购买行为 3参照群体属于影响消费者购买行为的（ C ） A文化因素 B个人因素 C社会因素 D心理因素 4生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出 售，这种包装策略是（ B ） A类似包装策略 B配套包装策略 C等级包装策略 D附赠品包装策略 5某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公 司的
2、产品组合的长度为（ C ） A6 B7 C42 D49 6企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化，这种策略属于（ D ） A并购一体化 B水平一体化 C前向一体化 D后向一体化 7部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是（ B ） A重新定位产品 B换代新产品 C改良产品 D全新产品 8市场营销预测首先要确定（ A ） A预测目标 B预测方法 C预测步骤 D预测成本 9某企业规定若客户在一年中累计进货超过500件，每次购货时按基本价格结算收款，年终时企业将全部价款的3返还给该客户。这种价格折扣策略属于（ B ） A现金折扣 B
3、数量折扣 1 C职能折扣 D季节折扣 10某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于（ A ） A尾数定价策略 B整数定价策略 C招徕定价策略 D习惯定价策略 11优点是覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；缺点是传播的信息转瞬即逝，不易保存，针对性差；这种广告媒体是（ D ） A报纸 B杂志 C广播 D电视 12某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关方式是（ C ） A宣传性公关 B交际性公关 C赞助性公关 D服务性公关 13高机会
4、和高风险的业务单位是（ B ） A理想型业务 B风险型业务 C困难型业务 D成熟性业务 14“柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是（ C ） A替代产品定价 B副产品定价 C互补产品定价 D产品大类定价 15蒙牛集团早期宣传自己只做“第二”，并在各个市场及市场营销组合策略上尽量模仿伊利集团，蒙牛集团的这种战略称为（ A ） A紧密追随 B有距离地追随 C有选择地追随 D名牌的模仿者 16.希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需求是 ( B ) A.安全需求 B.社会的需求 C.
5、自尊的需求 D.自我实现的需求 17.当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然会作出反应。一些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律，这类反应模式属于( D ) A.从容不迫型 B.选择型 C.强烈型 D.随机型 18.将有关的人员召集在一起，不加以任何的限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开， 2 也不作批评，这种寻求市场机会的方法是( D ) A.询问调查法 B.德尔菲法 C.召开座谈会法 D.头脑风暴法 19.某公司的某产品有5种规格和3种配方，那么它的产品组合深度为( D ) A.2 B.8 C.10 D.15 20.制造商将产品出售给中间商，由中间商用自
6、己的品牌转卖商品，这种品牌归属决策是 ( B ) A.制造商品牌 B.中间商品牌 C.综合品牌 D.混合品牌 21.某企业规定提前15天付款给予3的折扣，提前30天付款给予5的折扣。则这种价格策略属于( A ) A.现金折扣 B.销售折扣 C.数量折扣 D.职能折扣 22.分销渠道设计是站在下列哪个的角度规划企业的分销网络?( A ) A.生产者 B.消费者 C.供货商 D.分销商 23.由卖方规定出厂价格或产地价格，由买方负担全部物流费用的地理价格策略是( A ) A.产地价格 B.目的地交货价格 C.统一交货价格 D.分区送货价格 二、多项选择题 1新产品的定价策略主要有（ A B ） A
7、撇脂定价策略 B渗透定价策略 C竞争定价策略 D满意定价策略 E分级定价策略 2企业可供选择的产品差异化策略包括（ A B C D ） A形象差异化 B服务差异化 C人员差异化 D产品实体差异化 E价格差异化 3.消费者购买行为的特点有( ABCD ) A.购买者的广泛性 B.需求的差异性 C.非专业性 D.需求波动性较大 E.需求波动性较小 3 4.任何产品在市场上都要经历由盛到衰的演变过程，一般典型的产品生命周期要经历的几个阶段是( BCDE ) A.试用期 B.引入期 C.成长期 D.成熟期 E.衰退期 5.包装的效果不仅取决于包装设计，还依赖于企业对于包装策略的正确决策和灵活运用，目前
8、经常采用的包装策略有(ABCDE ) A.类似包装策略 B.等级包装策略 C.配套包装策略 D.再使用包装策略 E.附赠品包装策略 三、判断改错题(判断正误，在题后的括号内，正确的划上“”。错误的划上“”，并改正错误。) 1直接分销渠道是不经过任何中间商转手的分销渠道，它适用于产业用品和单位 价值较大的消费品的分销。（ ） 2郎酒的酒瓶在酒饮用后可以作为花瓶使用，这是商品组合包装策略（再使用）。（ ） 3使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效应的市场营销 策略称为反市场细分策略。（ ） 4.产品组合的宽度或广度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系
9、的紧密程度。( X ) 四、计算题 某公司年度计划要求第二季度销售3000件产品，每件2元。但在该季度结束时，只销售了2500件，每件1.8元。即实际销售额为4500元，比预期销售额少1500元。问：销售额的下降有多少归因于价格的下降?有多少归因于销售量的减少? 答：因价格下降的差异=（2-1.8）X2500=500 占销售额的33.3% 因销售量下降的差异=2X(3000-2500)=1000 占总销售额的66.7% 五、案例分析 “高钙牛奶”折桂香港 90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋
10、同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶” 4 这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以2540岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可
11、能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在2540岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽
12、然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效强身健体。 牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。 “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为
13、此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略? (2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么? (3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略? (4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些? 答： .(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在2540岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。 (2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。 5 (3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。 (4)“高钙牛奶”促销方案的特点是： 电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用； 直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式； 利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。 6
