市场营销学课论文

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1、 摩托罗拉milestone市场营销策略分析报告 1 概述 本次课程作业设计的全过程：首先是了解摩托罗拉手机简介，摩托罗拉手机的背景简介及其革命性世界第一，然后是摩托罗拉手机市场的资料收集（主要是第二手资料），摩托罗拉手机的自身的整体情况及其面临的主要环境威胁和机遇，其次是北京市摩托罗拉市场的实地调查（主要是第一手资料），目前摩托罗拉手机开展市场营销活动的主要策略及效果，再是北京市摩托罗拉手机市场营销策略分析和总结，从市场细分、目标市场的选择、营销组合策略的整合三个方面分析和总结，最后是北京市摩托罗拉手机市场营销策略改进方案，针对其手机市场营销组合策略改进的方案及其依据（可行性）。 2 摩托罗

2、拉手机简介 2.1 摩托罗拉手机背景简介 摩托罗拉发明第一款手机开始，摩托罗拉鉴证了迄今为止的整个手机发展史，作为无线通讯行业的领导者，摩托罗拉将我们熟悉的手机转变成了在日常通信、数据管理和移动娱乐中必不可少的个人通讯产品摩托罗拉不仅设计、生产、销售无线终端设备并提供相应服务，同时提供相应知识产权授权。目前摩托罗拉手机的产地主要在天津。同时富士康、TCL（阿尔卡特移动电话）、华为等给摩托罗拉代工手机。摩托罗拉2007年发布RAZR2手机（V8，V9，V9m）后达到历史最高点，但是所谓成也萧何败也萧何,RAZR让摩托罗拉曾经一度威胁诺基亚第一的宝座,也使得摩托罗拉失去了创新的原动力并逐步走向了衰

3、落，摩托罗拉手机一味追求超薄，平台之乱等原因连续4年亏损。2009年随着公司提高利润押宝Android手机，扩大OEM。（目前摩托罗拉的非智能手机只有在美洲的iDEN网络手机所以P2K平台）2010年，全球首款后空翻设计摩托罗拉BACKFLIP（国内称me600）发布。 2010年，全球首款Android2.0操作系统手机MileStone发布，摩托罗拉利用Android2.1系统的优越性，推出了其翻身之作“milestone XT702”，为其扳回了许多的市场占有份额。 2010年，全球首款Android三防手机摩托罗拉i1美洲发布。 2010年，摩托罗拉首款800万像素手机 MileSto

4、ne XT711。2010年，全球首款首款W/G/C三网手机 摩托DROID2 WE。 2.2 摩托罗拉手机革命性世界第一 第 1 页 共 8 页 1969年，阿波罗11号使用摩托罗拉无线电从月球传来第一句话。1984年，全球第一款商用移动电话Dynatac诞生。1986年，摩托罗拉开创了六西格玛质量改善流程。1991年，摩托罗拉在德国汉诺威展示了全球首个使用GSM标准的数字蜂窝系统和电话原型。 1995年，摩托罗拉推出了全球首台双向寻呼机Tango。1996年，摩托罗拉推出了翻盖手机“StarTAC”，这是当时世界上最轻、最小的手机，只有88克重。 1999年，摩托罗拉推出了“iDEN i1

5、000plus”手机。1999年，全球首款触摸屏手机A6188发布。2000年，全球首部GPRS手机。2000年，全球首部支持WAP上网手机。2000年，全球首部支持JAVA手机 Timeport P108。2002年，全球首款360度旋转翻盖手机V70发布。2003年，全球首款基于linux内核发售的手机摩托罗拉A760。2004年，全球首款13.9毫米金属机身超薄翻盖手机V3发布。2006年，全球首款透明翻盖A1200。2007年，全球首款采用魔幻触摸键盘的音乐手机E8发布。2007年，全球首款11.9毫米金属机身超薄翻盖手机V9发布。2007年，全球首款windows mobile手机摩

6、托罗拉Q8。2007年，全球首款香蕉滑盖UIQ手机Z8。2008年，全球第一台拥有柯达照相技术的手机ZN5。2009年，全球首款MOTOBLUR手机摩托罗拉CLIQ。2010年，全球首款后空翻设计摩托罗拉BACKFLIP（国内称me600）发布。 2010年，全球首款Android2.0操作系统手机MileStoneXT702发布。 2010年，全球首款Android三防手机摩托罗拉i1美洲发布。 2010年，摩托罗拉首款800万像素手机MileStone XT711。2010年，全球首款首款W/G/C三网手机 摩托DROID2 WE。 3 摩托罗拉手机市场的资料收集 通过教材及参考书、相关期

7、刊、报刊、电台和电视台、网站等收集有关企业或产品、品牌的二手资料。 3.1 摩托罗拉手机自身的整体情况 以下是依据其系列对摩托罗拉手机的一个分类： XT系列 XT（milestone）系列被摩托罗拉定位为偏向于娱乐性能的高端智能机,面向高端市场的普通及商务用户，比如说XT701、XT702、 XT711等等。 WX系列 WX系列属于入门级手机的低端系列，面向的是低端客户市场。 明系列（明智） 明系列摩托罗拉专门为中国设计的透明翻盖手写智能高端商务手机，主要针对商务人士，也是高端市场。 RAZR系列 提起手机界的经典神话就想起RAZR V3，RAZR 源自英文第 2 页 共 8 页 Razor

8、中文直译过来就是（刀锋）的意思。毫无疑问,其用意十分之明确,一方面可以体验RAZR系列的轻薄和其材料构造,另一方面也表明Motorola对其寄予厚望,希望其成为攻占市场的利器，面向中端市场。 ROKR系列 ROKR 系列的名称来自英文ROKR 摇滚的谐音,顾名思义就是功能强大的音乐手机系列，针对喜爱音乐的用户，面向中端市场。 SLVR系列 SLVR源自英文单词Sliver意为细长而精致的银器,不仅表示了SLVR系列和RAZR一样具备超薄的特色,而且也简明扼要地传递了该系列属于直板手机造型的特点，这个系列主要面向中低端的市场。 MB系列 2010年推出了MB300（国内版本为me600）俗称后空

9、翻，属于中端市场用机。 以前系列 T系列：总是处于流行前沿，实用的、功能丰富的款式，例如T720i； V系列：价格公道的翻盖手机，样式比较流行，功能合理的款式，例如V3，V3i； C系列：样式比较酷，价格低的款式，例如：C168； E系列：注重娱乐功能，面向年轻群体的款式，例如：E365，E398，E2； R系列：流行的功能，革新的设计思维，非同寻常的设计就像以前的V70一样，例如未来的R800； S系列：智能手机，技术先进的手机，可能是MOTO转投微软的第一代产品的代号； MP系列：很强的一个系列，如MPX，MPX220； Q系列：针对商务市场的全键盘WM系统智能机，例如：Q8，Q11； 3

10、.2 摩托罗拉手机市场面临的主要环境威胁 摩托罗拉手机市场面临的主要环境威胁有两个方面：外部环境的威胁和内部环境的威胁。 外部环境的分析 宏观环境的因素： 政治法律因素：具体来说，有些政府行为对企业的活动优先执行作用，但有些政府政策对企业有着知道和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而是国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前的第 3 页 共 8 页 激烈。2010年，国外品牌占主导地位的市场格局短期内不会改变，市场均价仍将保持稳定走势。2010年，中国手机市场品牌关注格局稳定，国内

11、外品牌实力悬殊、国外品牌占据绝对优势的局面未得改变。 经济因素：一般来说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展的机会就多。2010年，整体手机市场品牌关注呈“大集中、小分散”的格局，前十五大品牌用户关注集中度高，关注比例累计超95%；与2009年相比，诺基亚、索尼爱立信等老牌手机厂商优势遭弱化。 技术因素：技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。2010年中国手机市场销量保持了持续增长，但增速放缓；智能、3G成为手机市场增长新动力，Android助力

12、，摩托罗拉成为2010年中国手机市场成长最快的品牌。 社会因素：变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。 微观环境因素： 顾客：手机用户很多，其需求也很广泛，需求量很大。 竞争者：诺基亚、三星、HTC、索尼爱立信、苹果、黑莓、LG、多普达、联想等等，竞争越来越激烈，摩托排在第五为。 2010年中国手机市场品牌关注比例分布 供应商：供应商很多，很广泛，竞争十分激烈。 分销渠道：采用的是用垂直型分销系统进

13、行密集分销，这是一种最宽的分销渠道，几乎很多手机卖场中都能见到摩托罗拉专柜。 内部环境的威胁 企业要定期检查内部环境因素，分析自身的优势及劣势，扬长避短，追求能充分发挥优势的市场机会。由于自身能力有限，该项第 4 页 共 8 页 调查就只作出规划，不作具体的调查。 3.3 MILESTONE的市场机遇 年月，摩托罗拉公司联席桑杰贾宣布公司将转型开发 操作系统的智能手机并停止对其它任何业务的投资。陷入颓势的摩托罗拉孤注一掷，押宝智能手机，并倾全力推出了其第一款高端Android手机Milestone。针对摩托罗拉手机的发展趋势所面临的机遇，我们坚信Motorola会很好的利用Android系统的

14、优越性进行市场营销策略的整合，最终从Nokia手中夺回其王冠。现在的市场情景已经比较明显了，随着智能系统的不断成熟完善，智能手机已经是市场是绝对的主流，而作为智能手机的根本，选择一个强大的智能系统又是绝对不能忽视的。作为现今最火的操作系统Android系统无疑是最好的选择，而Milestone系列则是Android系统的第一款影响力遍及全球的强势产品，因此摩托罗拉Milestone可谓是先天优势明显。而Nokia在近些年来一直以Symbian智能系统手机占领着大部分高中端手机市场，但在科技不断发展的今天，我们们可以看到Symbian智能系统与Android智能系统相比，前者根本上算不上是十分的

15、智能的，而后者的智能优越性是显而易见的。我们认为如果Nokia再不摒弃Symbian系统的话，很可能会被Motorola利用Android系统的手机把Nokia的高中端市场吃掉，到时候场只剩下低端市场的时候，我们想无论是Motorola和 Nokia，还是其他紧随其后的手机品牌都会来分这杯羹，因此情况会对Nokia的霸主地位很不利，这时候我们反过来看，对Motorola来讲却是形势一片大好。这就是我们所看到的摩托罗拉手机市场的机遇。 2010年中国智能手机市场品牌关注比例分布 2010年中国智能手机市场品牌成长指数 第 5 页 共 8 页 通过这两张图可以看出摩托罗拉与诺基亚以及其他品牌对智能手机领域方面的发展趋势，我们只能拭目以待，因为毕竟诺基亚在市场关注上还是占有绝对优势的。 4 Milestone在美国的市场营销策略分析和总结 Milestone（XT）系列在最初是在美国本土销售，摩托罗拉公司与美国通信营运商Verizon联袂推出了定制版的MilestoneDroid，Droid P手机是摩托罗拉首款专为商务人士打造的手机，搭载谷歌Android系统。Verizon是全美第一大移动运营商，摩托罗拉与其联手推出了一连串的促销活动，包括定制业务免费获得手机、14天内无条件退换的