《中国服装行业广告传播研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国服装行业广告传播研究（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 中国服装行业广告传播研究 以美特斯邦威与阿依莲广告分析为重点 一、服装行业发展状况 1、服装行业定义、分类 （1）定义：服装，穿于人体起保护和装饰作用的制品，共同义词有“衣服”和“衣裳”。服装行业是一个永远不会失业的行业，是一个永远和潮流并进的行业，是一个永远走在时尚最前端的行业，是一个反应一个时代的生活、文化、文明的行业。 （2)分类： 一：按穿着对象可分为以下几类： 女式服装、男式服装、儿童服装、职业服 二：服装按面辅料特性分为几类 棉布服装、毛呢服装、丝绸服装、化纤服装、羽绒服装、裘革服装 三：上装的具体细分类 背心、西服、牛仔服、军便服、中山服、青年服、猎装、茄克、衬衫、棉袄、中西式
2、上衣、羽绒服 四：下装的具体细分类 斜裙、背心裙、鱼尾裙、褶裙、超短裙、西服裙、节裙、旗袍裙、筒裙 五：裤子的具体细分类 中式裤、西裤、背带裤、灯笼裤、马裤、裙裤、喇叭裤、连衣裤 六：全身装的具体细分类 旗袍、连衣裙、新娘礼服、夜礼服、燕尾服、大衣、披风、风雨衣、睡袍、套装、睡衣裤 2、服装行业历史简史 中国服饰发展史周朝：中国的冠服制度也在这一时期出现。从此，衣冠等级在服饰中有了严格的区分。 秦汉：保持中国服饰深衣的基本形制。 魏晋：魏晋是政治和经济动荡的时期，宽衣博带是这时期的流行服饰。 南北朝：融入胡服特点。 隋唐五代：隋唐时期，唐代纹样不仅继承了传统，而且吸收了西方艺术形式。中西结合，
3、使唐朝服饰华丽清新。 宋朝：从宋朝的衣服上可以反映出当时社会上崇尚朴素和理性的思潮 元朝：蒙古人鲜明地把自己的民族特色体现在他们的服饰上 明朝：几乎完全把服饰作为区分等级的重要标记 清代服饰:大家所熟知的长跑马褂和旗袍 辛亥革命后中华民族的服饰进入了新时代,特别值得一提的是20年代以来，妇女喜爱旗袍，旗袍逐渐成为时装而不衰。 建国后人们的服饰崇向简朴实用。5070年代，中山装渐成男子主体服装，此外流行过军便装，人民装；女装受苏联影响，连衣裙风靡城市。 1 随后79年的改革开放让中国的服装业，取得了长足的发展，大致可以分为三个阶段： 初期（）：走出“灰暗”和饥饿型消费 那个时代的服装业现在看来显
4、得土气甚至愚昧。上世纪年代初，则开始了不同种类的服装流行潮流。喇叭裤和红裙子茄克衫；健美裤”牛仔裤，都是那一时期鲜明的服装特色 中期（）：服装产业升级并走向世界 在南巡后对于服装产业来说，已经走在前面的沿海开放城市和特区，借助依靠其自身优势取得一定发展后，为了谋求更大的产品附加值和企业发展空间，而进入了初期的品牌阶段。 近期（）：产业趋于成熟并融入世界 随着时代的发展，中国市场越来越与世界密不可分，大量的国际品牌都想进入中国，而国内的品牌有很多也想要走出国门，这是双向的流动，是无国界竞争的特征。 总体而言，中国服装业经过年的艰辛发展，在今天的全球市场竞争中，已经成熟起来，中国的服装产业未来将在
5、世界时尚产业中发挥越来越重要的作用。 二、服装行业品牌发展状况 1、中国市场服装行业历程 服装业发展的三个阶段 (1)、“加工中心”是服装产业集聚的初级形态。 自改革开放以来，经过二十多年的规模扩张，我国已经建立起规模庞大、品类齐全的服装加工体系，劳动力资源依然是我国服装产业的竞争优势，因此在今后相当长的一段时期内，服装加工依然是我国服装产业的支柱。 (2)、“成衣中心”是服装产业集聚的中级形态。 成衣业已经成为现代服装产业的主体，服装加工企业只有在规模经营的基础上加大产品设计开发力度，才能摆脱来料来样加工贸易的初级竞争，走上产品贸易或单品经营的持续发展之路. (3)、“时装中心”是服装产业集
6、聚的高级形态。 其形成依赖于三大条件：时尚生活基础，原创设计能力，时装发布规模。在以亚太经济圈为基础的亚太时装圈中，中国三大都市北京、上海、香港都将占据重要的位置。 2、中国市场服装行业前十品牌（及其变迁） 杉 杉 (中国驰名商标) 杉杉服装作为中国最早诞生的同行业名牌，在生产上采用从德国，日本，意大利引进的世界一流的全自动吊挂式流水线操作，在工艺定位，生产流程等方面的软件应用在国际上都是首次。 是中国最大的品牌羽绒生产商，主要从事自有羽绒服品牌波司登 (中国驰名商标) 组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。 红豆 (中国名牌) 红豆拥有世界最先进
7、的法国CAD服装设计系统，卓越的产品品质、完美的制作工艺、先进的设计理念让其在激烈的市场独领风骚。 2 罗 蒙 (中国驰名商标)罗蒙集团是中国服装界最具规模、最具时尚、最具有竞争力的领导型企业集团，罗蒙品牌为中国驰名商标、中国名牌产品、中国质 量免检产品。在2006年7月，罗蒙西服又荣幸当选“中国行业标志性品牌”，成为唯一获奖的西服品牌。 报喜鸟 (中国驰名商标) 浙江报喜鸟服饰股份有限公司建立了我国运作最为规范、网络最为健全的男装专卖零售体系之一，并于2007年8月在深交所成功上市。公司坚持品牌经营的发展战略，致力于打造具有民族特色的国际品牌。 雅戈尔 (中国驰名商标) 雅戈尔集团创建于19
8、79年，经过30年的发展，逐步确立了以品牌服装、地产开发、金融投资三大产业为主体，多元并进、专业化发展的经营格局，成为拥有员工5万余人的大型跨国集团公司，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。 鄂尔多斯 (中国驰名商标) 鄂尔多斯市作为中国改革开放三十年十八个典型之一，创造了区域经济高速崛起的发展奇迹.鄂尔多斯集团作为鄂尔多斯模式的杰出代表，掀起了一次次的创业风暴.踏着改革开放的步伐，鄂尔多斯自1979年母体企业创立以来，现已形成三大事业板块有序推进，六大主导产业协同发展的战略格局。 庄 吉 (中国驰名商标) 温州庄泉集团成立后实施品牌发展战略，在全国展开品牌特许加盟加盟对外招商，并在服装行
9、业中开启聘请明星担任品牌代言人之先河，同时投入广告宣传庄吉品牌在十几年的发展中始终坚持“服务为先、顾客至上”的宗旨，不断创新品牌营销模式，稳中求进开拓新市场，为打造百强民族品牌而努力拼搏。 阳 光 (中国驰名商标) 江苏阳光集团-中国最大的精毛纺生产企业及高支薄型精纺生产企业及高支薄型精纺面料生产基地。阳光集团是国内生产规模最大、技术装备最好、花色品种最多、工艺品质最优、产品档次最高的精毛纺面料、服装生产基地，生产规模列世界第三。 柒 牌 (中国驰名商标) 柒牌集团有限公司是以服饰研究、设计和制造为主集销售为一体的综合性集团公司， 2001、2002、2003、年产品销售收入、利润总额名列全国
10、服装行业前十强。柒牌集团始终坚持“精心、精细、精准、精确”的生产方针，倡导“立民族志气，创世界名牌”的品牌战略，演绎柒牌“比肩世界男装”的品牌形象。 三、服装行业中美特斯邦威品牌与BBB品牌广告分析 1、美特斯邦威品牌（广告）分析 “美特斯邦威”目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。 （1），在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。 3 (2)，在品牌形象提升上，公司运用周杰伦等品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活
11、动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 (3)，大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。 (4)，在生产采购和物流上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。 (5)，在市场拓展和销售服务上，利用品牌效应，吸引加盟商加盟，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢。 (6)，在管理上，实现了电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。 2阿依莲品牌广告分析 （1）品牌定位：目标消费者为以16
12、岁至25岁的年轻一代为主要消费对象。 风格定位为以“纯美阿依莲”的品牌主张满足淑女时代知性、活泼、纯情、时尚的衣妆需求，面向校园女生和年轻白领一族提供 （2）营销策略：阿依莲坚持以品牌文化创造市场，以品牌责任维护市场的原则，以大众的需求为本份，以产品的质量为基准，以特许连锁经营、区域特许代理、终端加盟专卖的经营方式，严格执行“商品的标准化、服务的优质化、管理的网络化”不断完善经营机制建立务实、快速的运行模式。 (3)经营理念：先经营人心，再经营企业； 先经营文化，再经营市场；实施品牌聚焦战略，整合企业的全部资源，打造中国乃至世界淑女服饰的第一品牌 (4)广告类型：形象广告 (5)广告标语：阿依
13、莲，我的粉色王国 (6)广告的风格和调性：青春、时尚、浪漫、雅致、童真、靓丽,以感性诉求为主要诉求方式 四、服装行业未来发展问题与机遇 1、未来发展问题 （1）、人们对服装服饰类产品要求越来越高 （2）、服装产业整体发展很不平衡 （3）、各服装企业之间的竞争还停留较低层面上 （4）、强势领导品牌还很缺乏 （5），服装产业链还没有建立。 （6），服装企业公司制度与经营相对滞后。 2、发展机遇 （一）居民收入的提高刺激了对服装的购买能力。 消费结构升级直接导致销售模式的变化，在总量攀升的基础上，诸多服装企业面临的是销售模式创新的考验。 （二）人力资源的优势。 全国有不少服装纺织专业的高校，这些学校
14、的存在无疑为发展服装行业提供了一个丰富的人才库，也是未来支撑中国服装企业品牌战略的根基。另一方面，服装业是劳动密集型产业，利用廉价的劳动力资源来发展服装产业这无疑在服装生产成本上占有竞争优势。 4 （三）棉花与化纤价格影响服装的外销。 服装产业和棉纤价格息息相关，中国是棉花和化纤的生产大国同时也是消费大国，棉花和化纤价格已开始影响国际价格走势，这对于中国服装外销成本和价格有着重要的影响。中国的服装产业如何与原材料产业进行联合或者整合，达到力量的会聚， 将产量地位有助于发展到对全球市场有影响的决定地位，这样的前景是非常诱人的量。 （四）协会的联合力量已经展示价值。 中国的产业从整体能力上已经排在世界前面，但是从整体的竞争能力上来看与先进水平相差很远，先改变小而全的行业现实是切实可行的，因此行业协会等联合方式是非常不错的选择。因为，只有利用联合的力量才能发展壮大，以我国浙江企业为代表，尤其是温州服装企业协会在联合信息获取与提供、销售促进、和造势等方面走在全国的前列。行业协会的力量正在把大上海的资源源源输送回浙江，国际时尚的信息正在变成浙江企业的竞争能力。 5
