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1、一、国际跨文化交流一、文化的概念（一）文化的定义 关于文化的定义，至今仍没有一个统一的认识。从最广义的角度说，文化是人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和。文化学的奠基者泰勒的名著原始文化里给文化下了一个经典的定义：所谓文化，就其广泛的民族志的意义上来说，是知识、信仰、艺术、道德、法律风俗及任何人作为社会成员而获得的所有能力和习惯的复合的总体。人们在学习、工作、生活中的一举一动、一言一行，无不体现文化的内涵。打一个不完全恰当的比喻，文化就像是我们戴的一副眼镜，我们透过它来观看及诠释、了解周围的世界。但文化眼镜同时也限制了我们的视野，使我们文化背景不同的人对事物有不同的看法。就像对同一幅画，戴
2、着太阳眼镜看和戴着老花眼镜看结果一定不同。其实，画是不变的，变的是你所看到的结果，因为你所戴的眼镜大大左右了你。（二）文化的构成 美国著名组织行为学家薛恩在其名著组织文化与领导中，将文化分解为三个由表象至基础的层面。在创建组织文化时，人们是由基础往顶层砌筑的，但在认识它时，却是由可见的表象，逐层深挖到它隐含的基础去的。这三个文化层面就是：1表层：包括一些可见的事实，如成员的行为模式，许多有形的、但具有象征性标饰意义的事物。如企业使命说明、口号标语、英雄样板的轶事说明、礼仪典章规范等可以感知的软件和硬件等。2中层：包括群体或组织共同信奉与提倡的精神、原则等，是对表层所含内容的解释与说明。3基础（
3、核心层）：指那些人们外显行为的基本假设和理念，如价值观等。这三个层面不应逐一分割开来对待，而应视为一个一体化的整体，每一个外层都是其内层的反映，核心是反映其基本理念的共同价值观。许多跨文化专家从文化的三层次角度出发，把文化比喻成冰山。一座浮在海洋上的冰山，一般只露出 10的体积，其余90都隐藏在海面之下，随时可能对船只构成威胁。而文化正如一座冰山，冰山的小角显而易见，如打招呼、使用名片、办公室的穿着、用餐礼仪、风俗习惯、社会传统等等。只要你是一个敏锐的文化观察者，通常都不会引起严重的跨文化问题。但是，一座冰山的大部分都深藏在海面以下，而这部分才是造成船难的原因。在我们与文化背景不同的人相处时，
4、引发问题的诱因也多为文化中被深藏的一面，如藏于文化表面下的价值观、信仰、思考及沟通模式等。这些看不见的文化差异，往往在跨文化关系中造成船难。二、跨文化的理解跨文化的定义及其三个层次差异 当一种文化跨越了不同的价值观、宗教、信仰、精神、原则、沟通模式、规章典范等等不同文化时，我们就称之为跨文化。说到跨文化，人们通常会想到跨文化差异。正因为不同文化之间存在差异，才有跨文化管理的必要性。跨文化差异，指的是不同群体或组织的文化差异。它包括三个层次的差异，主要是指：1双方母国（或民族）文化背景差异：这是跨文化差异的宏观层面。由于它的典型性和分明性，学者们在研究跨文化管理时通常以一国为单位，以合资企业和跨
5、国企业为研究主体。厦门大学人力资源研究所所长廖泉文教授认为，这一层次的跨文化差异还应包括双方母地区、母城市的文化背景差异。最典型的如港资企业、台资企业、中资企业，这些企业中的员工都来自中华民族，可是由于历史的原因，香港、大陆、台湾之间的文化内涵已大有不同。此外，即使同是大陆的员工，由于中华人民共和国的多民族性，幅员广大，土地辽阔，少数民族的员工、东西部的员工仍然存在程度不等的文化差异，跨文化管理同样成为这些企业的管理者所不得不面对的一大挑战。2双方母公司自身特有的公司文化风格差异：这是跨文化差异的中观层次。这一点在通过兼并收购而重组的企业中特别明显。例如，海尔兼并青岛红星电器厂时，只派了三个人
6、去，没有增加一分钱的投资，没有换一台设备，主要是去营造公开、公平、公正、竞争的文化氛围，灌输并实践海尔的生产经营理念。结果兼并的当年，红星电器厂即转亏为盈。应该说，当时海尔公平、公正的企业文化与青岛红星电器厂拉帮结派、办事讲圈子的企业文化是大相径庭的。正因为海尔成功地实施了跨文化管理，才成功地救活了一个企业。 3个体文化差异：这是跨文化差异的微观层次。年长者和年轻者、男性和女性、上级和下级、不同部门的员工之间等等任何不同的两个人身上都可能存在跨文化差异。企业管理者如果能洞察每个人身上的文化差异，并且审慎分析，对症下药，就不愁管理不好这个企业。三、跨文化交流（一）什么是跨文化交流？ 跨文化交流是
7、指国与国之间的交流吗?国与国之间的交流固然是跨文化交流，但是不能完全等同于跨文化交流.我认为只要有两种文化，而且它们之间有着有别于对方的文化，其中进行的交流即是跨文化交流。因此，中华民族是一个大家庭，但是，汉族与维吾尔族之间的交流应该是跨文化交流；男人与女人之间的交流也应该是跨文化交流，即使是在同一民族之间的男女之间的交流；爷爷和小孙子之间的交流也应该是跨文化交流；正常人与残疾人，城里人与乡下人，老师与学生，老板与雇员之间的交流都应该是跨文化交流。 跨文化交流的目的是理解，容忍甚至接受彼此的文化，创建彼此认可的“共文化”，在此基础上达到彼此交流的目的，也就是周总理说的“求同存异。”（二）、跨文
8、化交流论文化与交流之间存在着密切的关系。人与其他动物一个本质的区别是人类持有文化。而文化又是通过交流得以成立的发展的。因此，交流是文化的一个特有功能。从某种意义上甚至可以说文化即交流，交流即文化。所谓交流，一般是指人们通过言语与非言语媒体以传达知、情、意的相互作用的总称。但不同学科对文化交流的含义有不同的解释。如日本的辞书和百科事典有关交流的定义就达到100多条。其中，比较有代表性的可以列举：(1)相互作用过程说：主要是把人际之间的交流看作是构成人际关系及社会关系的基础。通过这种交流，可以使人相互发生作用。认为“交流是一个理解对方，并被对方理解的过程。它是根据情况的总体的运动而经常发生变化的一
9、种动态过程”。(2)刺激反映说：主要是从学习理论的观点加以考虑的。通过刺激反映的实验方法以达到预期的说服效果。该类型主要是把交流作为社会调节和管理与说服的一种手段。认为“交流即对刺激的一种生物体的特定反映。”“人类的交流是通过言语象征以引起反应的一种过程。(3)附加意义说：是在上两种学说的基础上，将作为媒体的记号附加上一定的意义，然后把这种意义传达给对方的一个过程。认为 “交流即将某种意义从一个人移到另一个人的过程。”“是通过选择、创造和传达记号将传达者心中的意图让对方能够知觉的一种过程。”(4)修辞(逻辑)说：是根据古希腊、罗马时代的古代修辞的观点来加以定义的。认为口头交流是由讲话人、特定语
10、言、目的、听众及讲 话的特定时空这五个要素所构成。而现代则进一步将之概括为：行为、情景、行为者、手段 、目的等五种因素。 二、国际商务跨文化传播（一）跨文化广告传播的创作策略 营销全球化的趋势，要求广告传播与其相适应，实现全球化。这对广告创作提出了更大的挑战，因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景，不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态。传统广告文案的研究的着眼于单一文化背景进行，其原则和规律无疑难以指导全球化广告创作。 理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿
11、意在社会扮演的角色等，只有通过深入的人际交往才能了解到。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化（secularization），个性化，属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，谨慎用语。二、尊重宗教信仰及风俗习惯由于宗教信仰不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度，美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢
12、眼。该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。而日本索尼广告也遭排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为不当行为，因此极少用沐浴露，许多国家宗教教义教人刻苦勤俭，因此洗衣机等节省体力的商品被视为奢移品而绝少使用。广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响，注注会犯大错误。风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。三、迎合当地价值观念美国著名
13、广告语“just doit”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”，才平息风波。我国中老年服装广告，往往强调端庄稳重，这在西方社会则行不通。西方不象我国强调年龄资历，而从心理上排斥稳重老成的观念，以青春，活力愉快为崇尚，老人也不服老。美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料，在广告中宣传：做蛋糕就像做米饭一样容易。几平没有起到效果，后来才知道这句话伤害了日本家庭主妇的感情，因为日本妇女认为做米饭要有很高手艺才行
14、。美国人对个人卫生很讲究，但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐，过分卫生是多余的。因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”，作广告语时，在欧洲根本行不通，因为欧洲人认为三餐饭后刷牙，简直是怪癖。同样是奋斗者群体，美国奋斗者追求娱乐性，时髦和快速汽车，而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感兴趣。迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，广告才能打开产品市场。（二）网络与跨文化传播问题初探 作为一个全球性的传播媒介，网络给不同国家、不同民族之间的交流，带来了前所未有的便利，也因此大大扩对象采取恰当的传播策略，以提高传播效果，有着十分重要的义。在跨文化传播方面，各国学者已经开展了很多研究，
15、其研究的角度有大众传播、人际传播、组织传播、营销传播等多方面，也提出了“区分文化价值观的四个维度”、“语境”等重要概念。这些研究成果，为我们研究网络中存在的跨文化传播问题，提供了一个很好的基础。当然，目前直接针对网络进行的跨文化传播研究与分析，似乎还不多见。本文也只是想起一个抛转引玉的作用。值得强调的是，在从跨文化传播视野研究网络时，我们不应该把网络单纯看作是一种大众传播媒介。网络是集人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体的一种全新媒介，而跨文化传播现象在每一种传播层面上都存在着。只在把所有这些现象联系在一起认识，才可能真正理解跨文化传播的全部内涵。 一 、文化价值观的差异对网络传播的影
16、响 美国学者海尔特霍夫斯泰德在美国的动机、领导和组织的管理理论适用于外国吗？一文中指出，文化不是个人的特征，而是包括由相同教育和生活经历共同造就的一群人的特征。文化可以是多层次的��家庭、社会、群体、地区、职业环境以及国家。区分不同国家文化，有四种维度：1、权力差距，即一个社会成员接受在机构里和组织里权力分配不平等这一事实的程度。2、回避不确定性，即一个社会对不确定和模糊环境所感到的威胁的程度，并试图通过对事业提供更多的稳定性、建立更正式的规则、不容忍离经叛道的思想和行为、信仰绝对的真理和专家的学识，来避免这种状况的程度。3 、个人主义集体主义 ，个人主义表示一种组织松散的社会结构，在这个结构中，人们应该自己照顾自己和直系家庭。集体主义以紧密的社会结构为其特征，在这个结构中，人们对内群体和外
