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1、双沟酿酒厂地块项目前期沟通,天和机构 2013年11月,新城崛起，老城中心旧改项目如何逆转乾坤？,一场实地考察之旅,11月15日 天和项目组 双沟酿酒厂项目之行 天和:老城区现在发展怎么样？听说也有不少项目开工了? 新城首府销售:现在人都往新城区来，未来发展趋势还是在这边，老城区的房子竞争不过我们。 天和:刚我们从新城那边过来，看到那边项目很多，销售很快?那边怎么样? 酒都御府销售:那边现在看发展很快,但工地很多,太吵啦,毕竟是新城区，生活方面不是很方便，还是咱们这边住着舒服! 天和:这一年双沟新城发展很快，怎么没想到那边发展？ 商店老板:那边势头很好,但起码再要几年才能起来!,新城是热点，老
2、城更宜居； 新城有势头，老城有氛围； 新城尚需时日，老城有待更新； 因此，天和认为， 要突围，占位很重要！ 要成功，必先认清区域功能与价值！,PART 1. 项目解读,项目界定,地块位于东大街、中大街之间，是老城区地理中心，主要地块原为双沟酿酒厂、农贸市场，濒临小街口，是双沟城区最具人文与历史底蕴的街区；,项目界定,地块被水系、道路自然分割为三部分，各有价值亮点，项目整体规模大，适合开发出高品质，有特色的商住综合性项目；,项目界定,地块内部拥有水系资源，可开发沿河景观带，有自然的坡度可以利用，景观价值较高，俨然生态花园格局；,项目界定,地块周边具有浓厚的生活与商业氛围，交通路网完善，配套成熟，
3、充足的人气是老城更新的保障；,项目界定,城市中心旧改/老城更新/人文归属/商住综合体,需要回答的几个问题,旧改项目如何操作（开发思路）？ 市场环境的影响是什么？ 物业发展建议（产品策略）？ 首期怎么起势（针对性营销策略）？,旧城改造研究,旧城改造是城市升级的必要过程 城市化进程扩大城市规模：在将近200年的时间里，多数西方发达国家基本上实现了“城市化”，即多数人口形成了聚集居住的格局。 1978年改革开放以后，中国的城市化进程逐步加快，据统计，每年将有1000万-1200万农民进城。预计2036到2040年，城镇人口总量将由现在5亿达到10亿左右。 城市化的快速发展，城市规模的扩大，带动了房地
4、产的旺盛需求。 城市升级要求旧城改造！,旧城改造研究,旧城改造目标：,提升城市形象，完成城市升级,完善城市功能，成熟城市配套,城市结构合理，产业布局得当,集约利用城市土地，提高土地利用效益,改造 目标,旧城改造研究,中心再造项目开发的核心思想是：对城市区域重新定位后的区域再造和运营；,旧城改造研究,旧改项目运营关键点： 对区域经济具有标识性 对城市中心具有强化作用 有个性，能够体现城市的特色，能够代表城市的形象 通过对各类物业有节奏、有顺序的开发提升项目土地价值 通过首期开发催熟土地属性，建立起板块市场认知和影响力,PART 2. 市场环境分析,市场环境,土地市场火爆，开发商拿地热情高，201
5、2年至今涌现近十余个开发项目；但发展态势不均衡，城东和城北（新城）发展迅猛，开发量巨增，是当前热点，而老城则开发量很小。,市场环境,市场保持着快速的去化形势，但主体仍以刚性需求为主，小面积、低总价产品比较受追捧，随着市场日趋成熟，客户对项目建筑品质、景观、户型要求也日益提高。,市场环境,市场主流产品段区间在90-115平方米之间，均价在2700-2800之间，总价段在28-35万左右；,市场环境,产品以多层为主，小高层体量很少，12层以上的中高层零星出现。建筑风格和景观方面，乏善可陈，外立面无甚新意，产品同质化竞争严重，在售物业价格层级尚未拉开；,市场环境,项目的推广方式以户外大牌、派单、下乡
6、定点宣传为主，主要促销策略为交定金享优惠、老带新为主，手法单一，营销水平、销售道具均有很大提升空间；,市场环境 小结,市场仍处于初级阶段，但正快速上升，成交量急剧增长，处于需求活跃阶段； 新城区目前已经成为房地产市场焦点地区，成交量价均处高位； 市场竞争同质化，营销手法雷同，竞争者贴身肉搏； 首批拆迁、刚需客户去化殆尽，去化速度将减缓，且城市进程导致后续土地供应量大，未来市场竞争格局严峻；,市场环境 主要竞品,主要竞品：新城首府、紫金城、绿城名都、酒都御府；,市场环境 主要竞品,主要竞品对本案的启发： 从和众多客户的沟通来分析，大多数客户对绿城名都的欧式建筑风格和园林都比较认可，因此体现品质感
7、，尊贵感的地中海风格和新古典主义建筑风格可以是我们考虑的方向； 从上述客户喜好来看，外立面、园林、户型实用性及附加值是我们项目需要重点打造之处； 面对激烈的市场竞争，需要控制风险，尤其在项目定位和价格上； 项目优势在地段和户型需要着重发挥，展示和形象是项目增强竞争力的另外两个重要手段。,项目面临的市场竞争格局严峻。想要突出重围，首先需要立足老城区，利用具有竞争力的产品撼动整体市场。,PART 3. 项目定位,项目定位,威胁T 1.竞争同质化，给予开发商一定压力； 2.区域内住宅未来供应量将增加，对本项目产 生的压力将加大；,机会O 1.酒都御府等项目的开发带动整个区域的发展； 2.城市升级改造
8、带来的机会空间；,劣势W 1.并非当前开发热点和重点开发区域； 2.地块周边原生居住氛围对项目品质产生消极 影响 3.较高的土地成本；,优势S 1.位于老城中心，底蕴深厚； 2.水系及绿化景观资源丰富； 3.地块总体方正，朝向好，利于开发； 4. 区域公建配套齐全、商住氛围浓；,S,O,W,T,复合定位初步生成：S1+S2+S3+O2 中心品质标杆产品,项目定位,MCTR定位模型 通过市场、客群、趋势及资源四个原点定位项目,区位价值,项目价值,市场及客户分析,双沟最具文化底蕴的商住区,形象升级、商业改造、环境改善,核心点：日趋升级的中央生活区,项目坐拥景观资源、商业配套与历史人文底蕴，为项目高
9、档社区的打造提供了得天独厚的优势,130亩高端商住综合体,核心点：项目规模及高品质诉求,市场缺乏真正意义上的高品质项目,经济快速发展、市场迅速成熟，客户需要高品质人居和消费场所,核心点：打造全城高端产品标杆,项目市场定位 中心 高端商住区 标杆 住宅,形象演进 都市化 国际化 人文社区,项目定位,客户定位 从以上4种不同的客户导入，推导出客群的定位策略：,精准的 区域客户,扩大的 区域客户,外来 导入的客源,双沟镇居民、酒厂职工、个体经营户、企事业单位员工等本土客户,周边乡镇升级客户，具备经济实力周边区域客源大多打算在双沟购房置业,近邻双沟的周边区域，以安徽乡镇为主，工作、创业产生的居住、投资
10、等需求。,扩大的客户面,项目定位,价格定位 依据市场上类似项目为标准，结合目标客户购买力，我们认为项目首期入市单价2900元/平米左右，能够拉开和老城区竞争项目的价格差，同时保持对新城区项目的价格优势。 具体价格表定价依据：,项目定位,价格测试 根据项目的蓄水情况和客户心理预算，触摸客户价格上限,初步价格测试,客户落点,户型价格测试,客户落点,价格确定,对外报整体价格范围，以判断客户对总体价格接受度,客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断,初步价格表制定后，对客户进行落点户型的报价，测试客户具体户型价格接受度,户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度,最终确定开盘销售价格,以上
11、我们看到，双沟的市场正处在区域板块走向初步成熟、市场陷入产品同质、客户同质的红海竞争阶段； 相对应的，本案的开发策略，就在于充分挖掘地段潜力的同时，从自身产品品质为入角点，实现其在区域中的价值跳脱！,PART 4. 物业发展建议,物业发展建议,四、景观营造,一、规划建议,五、车库,三、体验式营销,六、户型特色,二、建筑风格,规划建议,从地块资源分析，本项目具有打造水主题景观和坡地景观的的优势,规划建议,可能的产品组合 依据项目地形及所处周边要件，项目可有两种产品组合参考： 方案1（中高端方向）：高层+低密度住宅（多层、花园洋房） 利用地缘中心及交通中心优势，主打双沟镇城市化进程加速所带来的投资
12、价值。做舒适性为主、经济型为辅的中高端物业； 针对市场同步外延：本地乡镇、辐射泗洪、盱眙，做足投资需求。 方案2（经济型开发策略）：纯多层 利用双沟镇日益扩大的人居需求，做足本地需求。 主打契合市场的进城需求、刚性需求为主的经济型产品； 针对市场则本地化：刚需、进城、拆迁就业等过度居住。,规划建议,混合社区规划借鉴一：无锡万科东郡,高层,洋房,案例：无锡万科东郡（物业：高层+洋房） 高层布置在沿主要道路位置，呈型布局，最大化利用土地的同时保证了低密度的私密环境.,规划建议,混合社区规划借鉴二：东莞万科高尔夫花园(一期),高层,洋房,建筑面积18.5万平米，容积率约1.3 物业形态为(高层洋房联
13、排) 规划借鉴：型的高层布局，低密度靠近高尔夫景观布局.,规划建议,混合物业的开发动因： 通常容积率界定在1.4-2.0之间，且地形相对不方正； 总建面多在20万左右，总建面若过大则高端产品销售周期延长； 以低容积率、低建筑覆盖率、高形象、高品质的两低两高策略建立市场地位； 此开发策略基本源于市场竞争大，及追求快进快出并保证盈利的想法； 市场选择面则因为客群居住经验的升级，需拉开客户的选择面。 混合型开发，同步复合型体验营销，有利于开局之际快速奠定市场影响；,必以标杆的引领性去迎合日益升级的市场需求，方能控制风险,规划建议,混合型社区的优势与风险：,优势,风险,中高端 复合物业,扩大了市场选择
14、面： 最大化的发掘项目外延价值，兼顾了投资、自住等需求，客群选择面大。,一举建立门户地位： 与区域大盘以多层物业为主的物业形成了差异，并通过复合业态提升盈利空间,产品质量保障,推广形象保障,风险一：操作层面要求高 解决方案：落实精英团队从定位、规划、施工、营销等层面予以全程统一。,风险二：营销难度大 解决方案：提升形象增加 产品附加值销控，避开推盘高峰,规划建议,纯多层社区规划借鉴：格林枫景,规划借鉴：设计了大量的水景和园林景观，运用建筑、绿地、庭院、车道、坡地等手法，营造了一个个自由、蔓延、围合的休闲生活空间。,规划建议,纯多层物业的开发动因： 市场所见多为纯多层或纯小高层项目（纯高层项目除
15、外）； 纯高层项目可通过高绿化率、低覆盖率打造“全绿”社区，纯多层则相反； 规划排布上以传统兵营式布局为主，因较高的建筑密度而导致缺少景观资源； 常见于三四线城市，因开发经验不足而采取稳妥的开发策略。但价格较难突破 作此方案则必须要求项目内部或外部有外生型资源嫁接（如公园、学区等）；,纯多层方案面对当前同质化市场环境，缺少足够的竞争力,规划建议,综合以上分析，我方的建议： 混合型社区 打造双沟首席人居标杆 双沟标杆、高尚人居生活样板 面对日益升级并挑剔的人居需求，打造兼顾自住（涵盖进城、拆迁过度、就业性过度居住等）、投资需求的现代高尚社区。 充分利用地块的区域价值，引领需求从老乡镇中心到新城市
16、门户的升级再造，形成新生活方式的引领者。,规划建议,物业形态选择：,提高容积率，拉升后期产品利润。并可辐射低价市场,降低建筑成本并拉升社区档次（5+1、4+1花园洋房）。,风险保障性物业规划；商业充分利用沿街外部资源,四类物业形态,小高层,花园洋房,多层商业,占总建筑面积的10%,占总建筑面积的25%,多层55%,商业10%,规划建议,总建面积分配比（预估） 双沟目前在建项目容积率基本在1.5-1.6左右，本项目可做到1.6左右，（不考虑南侧农贸市场地块）据此我们对总建面积测算如下：,规划建议,总平要点 整体朝向采取正南略偏西，最大化利用地形，否则总平不规整； 避免传统兵营式布局的出现，通过景观轴的分割形成半围合式，呈现多样性，丰富社区层次感； 通过十字园厅原则，将花园洋房引入社区规划，使东西既能区隔，又能呼应，满足路网、景观、物业梯次的过度；,规划建议,布局借鉴,规划建议,户型配比建议：,建筑风格,建筑风格是项目品质的重要体现；,立面风格,西班牙风格,新
