海信空调公司现状分析和战略选择

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1、海信空调公司现状分析和战略选择 1 中国科学技术大学管理学院中国科学技术大学管理学院中国科学技术大学管理学院中国科学技术大学管理学院 海信空调公司现状分析和战略选择海信空调公司现状分析和战略选择海信空调公司现状分析和战略选择海信空调公司现状分析和战略选择 学号：学号：学号：学号：PB06204038PB06204038PB06204038PB06204038 作者姓名：张雷勇作者姓名：张雷勇作者姓名：张雷勇作者姓名：张雷勇 指导老师：张圣亮指导老师：张圣亮指导老师：张圣亮指导老师：张圣亮 海信空调公司现状分析和战略选择 2 海信空调公司现状分析和战略选择海信空调公司现状分析和战略选择海信空调公

2、司现状分析和战略选择海信空调公司现状分析和战略选择 海信公司是一个从生产收音机起家的国有制造厂家， 在中国电视 机产业开始繁荣的时候，紧紧抓住这一契机，通过成功的资本运营， 正确的竞争策略，整合型的营销方式，迅速成长为彩电业的巨头， 创 造了海信的品牌。 改革开放以后，中国的经济开始了腾飞，中国的空调产业也开始 发展起来，但由于生产水平和国家的政策的制约，整个八十年代， 中 国的空调产业都一直没有得到蓬勃发展。九十年代开始，中国的空调 行业有了很大程度的发展，通过四，五年的积累，到九十年代中期， 中国的空调产业有了一个量的飞跃，超过了 180 万台，但这个数字相 对于中国的人口和巨大的市场来说

3、还是很小的。由当时的数据来看， 中国的空调行业具有以下特点： 1）中国居民的生活水平有了大幅度的提高，越来越多的居民开 始有能力而且有意愿投入收入到空调上，但空调并没有普及。 2）市场上空调品牌有 400 多个，但到 1995 年为止，尚没有那个 品牌能够担当行业的领导者，进入壁垒小，进入行业相对容易，但市 场竞争相当激烈。 3）产品过于单一，且大多数产品在质量上与国际先进水平差别 很大。 海信空调公司现状分析和战略选择 3 4）利润高，且当时由于没有主导品牌脱颖而出，使得进入相对 容易，因此还会有更多的进入者想要分得一杯羹。 海信通过考察发现，中国的空调基本上全部是定速空调主导， 但 真正更

4、为优质的变频空调却正处于起步阶段， 海信已经决定要进军空 调项目，然后决定走变频之路，是否合适？ 从战略角度来看，企业在做一个战略性决策的时候，要充分利用 自身的优势，而要极力避免自身的劣势，从而利用其所长与竞争者竞 争。 一一一一、 下面用下面用下面用下面用 SWOTSWOTSWOTSWOT 分析法对分析法对分析法对分析法对 1995199519951995 年海信所面临的外部环境和内部年海信所面临的外部环境和内部年海信所面临的外部环境和内部年海信所面临的外部环境和内部 条件进行分析：条件进行分析：条件进行分析：条件进行分析： StrengthsStrengthsStrengthsStren

5、gths：海信是一个老牌的电子产品生产厂家，也是一个处 于成熟期的大企业，在彩 电行业已经创造出品牌，因此进入类似的 空调行业，自然有其独特的优势： S1：海信实力雄厚，1994 年的时候，海信进行了资源的有效整 合和资本的规模运营， 以债券变股权方式成立临沂海信电子有限公司 和肥城海信电子有限公司， 以投资控股方式组建海信淄博电子有限公 司，并与贵阳华日等八厂合作，形成跨地区，跨行业和跨所有制的海 信控股公司或全资子公司。 这样， 海信就具备了进军空调产业的实力， 可以轻松打破行业壁垒，很容易进入空调行业，并占据一定的定速空 调市场份额。 S2：海信拥有具有战略性眼光的决策层，海信老总周厚健

6、和其他 决策人员能够准确的分析当时中国空调行业的现状。 这个优势能够让 海信空调公司现状分析和战略选择 4 海信不会停滞于眼前利益而会做出长远的打算。 S3：海信有一批创新力和开发能力强大的工程师队伍。虽然在案 例里并没有专门提到 1995 年时海信的开发团队状况如何，但从海信 开始上马空调项目后能够迅速开发出可以向日本叫板的变频空调， 可 以知道这个团队是相当优秀和敬业的， 技术出身的海信这方面无疑是 一个很大的优势。 WeaknessesWeaknessesWeaknessesWeaknesses： 海信毕竟是通过电视机行业发家的企业，在电视机 行业她做的很优秀很强大，但当进入一个新的领域

7、空调领域， 相 对于一些已经长时间在空调行业打拼的企业相比，自然有很多劣势， 主要有以下几个方面： W1：接受者和进入壁垒。海信属于在空调行业的新进企业，虽然 实力雄厚， 但在空调项目相对于其他同类厂家来说， 等于是从零开始， 无论是在价格还是质量上在一定程度上要受到其他空调生产厂家的 制约，可以说没有议价或者制定标准的权利，只能作为一个接受者。 W2：战略容易受其他厂家影响。海信进军空调行业时，虽然是进 行了深入的市场分析和实地考察，但毕竟没有真正的涉足空调产业， 决策者会去考虑其他空调厂家的案例，一方面能够学习，但更容易受 到一些厂家的过时的战略和不符合自身实际特点的策略， 导致战略上 的

8、方向失误。 W3：开发团队也要从零开始。前面提到，海信拥有一批能力强和 敬业的开发团队，这是企业的财富。但要面对这样一个问题：其他厂 家是属于多年发展形成的空调技术开发团队， 在定速空调方面应该是 海信空调公司现状分析和战略选择 5 有很强水准，因此海信如果走定速之路，必然导致水平长时间落后， 引进别人的技术又没有竞争力。 W4：企业在新产品上的消费者认可度。由于新进企业，如果产品 没有特色， 企业产品一定没有那些已经做了很长时间的企业的产品更 容易被认可，这也是海信的劣势。 OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities：海信初试空调

9、项目，必然有很多机会： O1：中国居民的生活水平有了大幅度的提高，越来越多的居民开 始有能力而且有意愿投入收入到空调上，但空调并没有普及。这样， 就有一个很大的市场待开发，海信在这个时候进入空调行业，是完全 可以分到一杯羹的。 O2： 中国虽然有接近 50 家的空调生产厂家和 400 多种空调品牌， 但尚未有一个厂家能够具有引导者的地位，这对于海信来说，是一个 进入空调行业并且抓住机会创造品牌甚至成为行业领导者或者巨头 的机会。 O3：当时空调行业的利润巨大，且海信的电视机行业已经做到了 一定程度的饱和，海信想要在其他方面继续发展和壮大，利润丰厚的 空调行业是一个很好的机会。 O4:1995

10、年中国的空调还处于定速空调的主导下，而同比国外已 经从定速空调进步到了变频空调的时代。变频空调具有控温精确， 制 冷制热速度快，节能省电，出风柔和，寿命长久等优点，适应了人类 对于环保，节能，舒适的需要，必然是中国空调行业的趋势，而中国 1995 年时变频空调几乎是空白，这对于初上马空调项目的海信来说 海信空调公司现状分析和战略选择 6 是一个必须抓住的机会，也是实现赶超和跨越式发展的可能性所在。 ThreatsThreatsThreatsThreats：对于一个首次涉足新行业的企业来说，必然面临有很 大的威胁，尤其像海信这样实力雄厚的大企业，当她宣布进军空调行 业的时候，肯定会引起其他企业的

11、警觉。而且即使从变频做起，还是 会面临模仿者的威胁，市场接受能力的威胁。 T1：行业竞争的威胁。空调行业在 1995 年时竞争相当激烈，近 50 个厂家和 400 多个品牌的压力还是很大的。新进企业必然还会面 临进入壁垒和老牌厂家的联合围剿。 而且作为价格和质量标准的接受 者，海信在竞争上可以说优势很小。 T2：即使从变频开始做起，由于是从零做起，其他企业也很容易 同时进入同一领域， 而且很可能会有其他企业在这一领域迅速领先海 信，使率先实施这一优势消失。 T3：市场接受度。因为中国当时是定速空调主导，居民普遍认可 定速空调， 居民对变频空调缺乏认识， 而且变频空调因为成本比较高， 导致价格也

12、会较高，失去价格竞争优势，这样，消费者对海信的产品 会比较难以接受，但显然这个问题可以通过合适的营销策略解决。 正如上面的 SWOT 分析所示，海信在自身资源方面有自己的优势 和劣势，在外部环境方面面临着机会和威胁，海信最终选择了 SO 组 合，这样的决策是有依据的：因为首先在内部资源方面上，海信实力 雄厚，虽然面临进入壁垒和生产的零开始，但这些问题完全是可以通 过引进新技术和引进人才来解决，这样长处可以发挥出来，短处可以 得到克服和避免，则在 S 和 W 中应该挑选 S。而正如上面所述，市场 海信空调公司现状分析和战略选择 7 确实存在行业竞争的威胁以及海信准备着手的变频空调接受度的问 题，

13、这个问题可以通过适当的营销策划和生产技术的革新，以及对消 费者的教育，变频空调知识的推广来解决，因此在 O 和 T 中我们认为 O 的权重更大一点，这样我们会更倾向于选择SO 组合。 因此我认为海信决策层做出上马变频空调的策略是经过深思熟 虑，也是非常合适的。海信的战略是抓住变频空调这一发展趋势， 做 变频空调领域的领跑者，这样，虽然短期内可能不会有太大的利润， 但一旦技术成熟，市场成熟，海信很可能会成为空调行业的巨头， 但 如果继续留在定速空调领域，一方面，海信很难成为领军者，另一方 面，也会在趋势方面落后，所以，从战略角度考虑，海信进军变频空 调的策略是合适的增长型战略。 到了 1999

14、年中国的空调出现了新形势，海信经过四年的发展， 凭借技术方面的不俗表现， 制造变频空调的经验已经有了一定程度的 积累，不仅建成了全国最大的变频空调生产基地，而且在研发力量储 备上也已成熟，但由于高价格的瓶颈成为销量的最大阻碍，下一步海 外外 部部 环环 境境 内内部部资资源源 长处长处（StrengthsStrengthsStrengthsStrengths）S1S1S1S1，S2S2S2S2， ， S3S3S3S3 弱 点 （弱 点 （ WeaknessesWeaknessesWeaknessesWeaknesses） ） W1W1W1W1，W2W2W2W2，W3W3W3W3 机会（机会（o

15、pportunitiesopportunitiesopportunitiesopportunities） O1O1O1O1，O2O2O2O2，O3O3O3O3，O4O4O4O4 SOSOSOSO 组合组合 方案方案：抓住变频空调机会抓住变频空调机会， ， 进入空调行业，并迅速建进入空调行业，并迅速建 立自己的品牌。立自己的品牌。 WOWOWOWO 组合组合 方案方案： 采取措施扭转自采取措施扭转自 身不足身不足， 创造出外部条创造出外部条 件来更好的利用市场件来更好的利用市场 机会。机会。 威胁（威胁（ThreatsThreatsThreatsThreats） T1T1T1T1，T2T2T2T2，T3T3T3T3 STSTSTST 组合组合 方案：依据自身优势，避方案：依据自身优势，避 免外部的环境威胁，以免免外部的环境威胁，以免 企业陷入危机。企业陷入危机。 WTWTWTWT 组合组合 方案方案： 收缩现有的业务收缩现有的业务 规模规模， 减少投资减少投资，