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1、在移动互联网背景下餐饮行业的营销战略分析摘要：餐饮业是一个传统而古老的行业，餐饮作为第三产业服务业的重要组成部分，凭借其市场大、增长快、影响广、吸纳就业能力强等特点而备受瞩目，同时也是各国进行品牌和文化交流的重要载体。在移动互联网、云计算、物联网以及大数据发展日益迅速的今天，餐饮行业的经营者面对一些新兴营销模式，如O2O、微信营销、手机支付等，对传统渠道管理和费用控制力的下降，都会促使各企业对传统营销模型进行思考和调整，以满足其本身在营销模式和经营战略方面的迫切需要。通过对我国餐饮行业的发展概况研究，分析了移动互联网的发展对餐饮业所带来的影响以及餐饮企业与移动互联网的融合，并提出了在移动互联网
2、背景下我国餐饮行业营销模式的新途径。关键词：餐饮行业，移动互联网，营销战略1前言改革开放以来，我国的商业社会得到了迅速的发展，餐饮行业也不例外。尤其是到了20世纪80年代末，以肯德基、麦当劳、汉堡王为代表的洋快餐品牌进入中国，掀起了消费者对于新的就餐形式的热潮。随着国际知名餐饮企业的不断涌入，这对我国餐饮行业的经营理念、服务标准、文化氛围、饮食结构、人员素质等产生了深刻影响。在此背景下，传统餐饮企业在价格体系、品牌市场和行业规则方面受到的冲击越来越强烈，借助传统营销模式应对市场变化越来越感到力不从心。同时，移动互联网时代给餐饮企业不仅带来了巨大的挑战，也蕴含着大量的机遇，这就对餐饮行业的商家提
3、出了新的要求，他们需要制作更加精良美味的食物和提供更加优质周到的服务来满足消费者，这样才能在竞争激烈的餐饮行业中脱颖而出。因此，在迅速发展的移动互联网背景下研究餐饮行业的营销战略，不仅可以为餐饮行业的新发展提供理论依据，还可以促使本行业商家制定新的营销战略来适应新环境，从而推动餐饮行业的快速发展。2我国餐饮行业发展概况2.1整体市场稳中回暖，略有发展从2014年数据来看，如表2.1，全国餐饮业总收入27860亿元，同比增长了9.7%，较上一年增加了0.7个百分点，终止了从2011年以来连续三年增速下滑的局面，如图2.1。此外，餐饮收入增幅与社会消费品零售总额增幅（12.0%）的差距也在不断减小
4、，改变了近三年来持续扩大的态势，由2013年的4.1%减小至2.3%。同时，餐饮收入拉动社会消费品零售总额增长1.12%，限额以上餐饮收入也停止了下跌开始回升，全年总收入8208亿元，同比正增长2.2%，比上年大幅提升了4个百分点。从全年来看，2014年餐饮业发展良好，不仅实现了稳中回升，也在一定程度上有所发展，餐饮总收入呈现出不断上升的趋势，这对餐饮行业的未来发展起到了一定的激励作用，同时限额以上餐饮企业也开始转为“正能量”。表2.1 2010年-2014年全国餐饮收入及增速状况（单位：亿元）年份餐饮收入（亿元）餐饮收入增幅（%）20101764818.1续表2.120112063516.9
5、20122344813.620132539292014278609.7图2.1 2010年-2014年全国餐饮收入及增速状况（单位：亿元）注：数据来源于国家统计局2.2以大众消费为主，市场格局贴近百姓生活近几年来，由于移动互联网的发展，餐饮行业的透明度大幅提高，商家与顾客的互动也更加频繁，人们可以通过移动终端来查看和选择自己喜欢而又实惠的餐馆，餐饮企业也会根据顾客的意见和建议来努力提高顾客满意度和忠诚度，因此餐饮业的发展呈现出大众化的趋势。随着消费者需求和属性的不断变化，一些地方特色菜馆、异国料理、火锅店、小吃街、美食中心、快餐厅、外卖店、进口零食铺等逐渐发展壮大，迎合了大众的口味，同时也形成
6、了一种贴近百姓生活的市场格局。例如，川味熟食侃膳斋棒棒鸡，从2011年才开始正式做加盟，仅仅一年时间，加盟店已达到数十家。2.3市场竞争激烈，要求餐饮业紧跟顾客需求在我国，从事餐饮行业的商家数目庞大、种类繁多，这就为消费者提供了更大的选择空间，消费者可以根据自己的意愿或他人的推荐来选择就餐地点，同时也导致了餐饮市场的激烈竞争。因此，在这样的情况下，商家为了吸引顾客前来就餐，不少城市的餐饮业已经开始进行市场细分和定位，选择目标群体，并根据顾客的需求和喜好来调整营销战略，以适应家庭、聚会、休闲、会议、旅游等多种消费需求。例如当前的餐饮细分行业，像川味熟食侃膳斋棒棒鸡、爱烤手撕烤兔、壹鼎旺冷锅串串等
7、，正为创业者提供了广阔的天地。2.4 口碑营销、网络营销被广泛应用近几年来，“导吃顾问”、“美食侦察”的出现成为餐厅宣传的新的途径，这种口碑营销会给餐饮企业带来更多的消费者，因此他们必须不断的对菜品和服务进行改良和创新，来满足更多的消费者。此外，网络营销也深受重视，用移动互联网来搜索自己喜爱的餐厅和美食已是常见景象，企业应当及时并充分认识到微博微信等移动终端在餐饮行业营销中发挥的作用不可小觑。3移动互联网改变了餐饮行业的运营模式3.1移动互联网的出现使得餐饮行业更加透明化首先，消费者就餐前可以通过手机APP，比如大众点评、美团等，获得来自他人最直接、最真实的用餐体验，从而选择就餐地点；其次，在
8、就餐途中可能会使用地图类应用，如百度地图、谷歌地图、高德地图等；最后，在餐厅坐定后， 可以进行菜品查询，选择菜品的口碑同样来自于手机的社交媒体。当然，在点菜前或需要结账时，消费者可以在手机APP上查询是否有团购活动或者电子优惠券。此外，在用餐结束后，还可以对该餐厅菜品、环境和服务等进行点评。因此，餐饮经营者必须诚信经营来提高顾客满意度，从而获得良好的口碑3.2任何事物的转变都不可能是一蹴而就的尽管餐饮行业转型已是必然，但转型也是一个具有战略性、全局性、系统性的变革过程。在转型过程中，餐饮行业的经营者首先考虑的应该是如何转变、向哪转变的问题。而且在移动互联的背景下，消费者的属性已经发生改变，其消
9、费方式和消费习惯也逐渐依赖于移动终端，餐饮企业也应该加大在自身在网络营销方面的投资力度，以适应不断发展变化的行业市场和环境。3.3在这个时代背景下，餐饮行业与互联网之间更像是一场博弈移动互联网对餐饮行业的渗透不仅仅是在饮食信息如何低成本、便捷、快速的传递给消费者，更多是整个餐饮业价值链都在改变，因此餐饮行业与互联网之间更像是一场博弈。贝克汉堡相关人士认为，从行业发展趋势来看，餐饮从业者更应该致力于专而精，就如贝克汉堡本身。餐饮企业应该充分利用好这个时代背景，使其成为企业品牌营销的新机遇，要加快线上线下双模式的融合，用个性化、多样化、特色化、现代化的方式来带动消费。4餐饮行业适合运用移动互联网的
10、可能性从古至今，餐饮业就一直存在于人们的视野之中，而移动互联网则是当前经济社会的新发展。但是如果从餐饮业的特点来分析，就不难发现，这一传统行业具有适合运用移动互联网的可能性。4.1中国餐饮行业以中小企业为主在我国餐饮行业中，中小企业数量居多，其中的国有成分仅占1%，所以大部分餐饮经营者都希望通过移动互联网来降低成本，提高利润。其中，快餐业是对技术反应最为灵敏的现代餐饮业，随着技术、人才、设备和配方的引入和升级，基本每年都以约增长20%的营业额在快速发展。技术革新所带来的财富效应对众多传统餐饮企业来说产生了很大的的刺激性，因此大家都在寻求一种安全、稳定、绿色、快捷的增值方式，这就为移动互联网在餐
11、饮业的运用提供了可能。4.2餐饮行业更加精通为经济服务移动互联网的出现是为了更好的为经济发展服务，而对餐饮业来说，没有哪个行业比它更懂得为经济服务。随着移动互联网的快速发展和消费者需求的改变，绿色营销作为一种新型的营销观念出现，也逐渐被现代餐饮业所接受和重视。绿色营销对餐饮企业和经营者提出了更加严格的要求，他们必须加强技术创新，利用移动互联网积极开展餐饮电子商务，并充分利用和发挥电子商务绿色环保、受众面广、方便快捷的特点，达到环保效益、社会效益与经济效益的统一。4.3餐饮行业是个大的小行业从餐饮行业来看，大就大在民以食为天，小就小在它遍及大街小巷。对消费来说，就餐形式多样，价位丰俭由人；对经营
12、者来说，经营机制灵活，这种个性化特点得到了充分的体现。而移动互联网也是一种个性化服务的生产方式，二者有异曲同工之妙。移动互联网的优势就在于特许经营、连锁店、电子物流配送等，正是由于餐饮的分散，才特别适合于网络的聚集，所有餐饮业不仅适合运用移动互联网，而且很有可能成为最先赢利的行业。5在移动互联背景下餐饮行业的营销战略分析5.1与顾客进行动态沟通，确定目标群体从传统上来讲，餐饮业的宣传大多是以口碑营销为主，一些知名品牌的良好口碑就是依赖于几代食客的热爱和宣传。传统餐饮品牌与消费者之间的互动仅局限于消费的整个过程，消费者也只是被动的接收一些信息。但是随着移动互联网时代的到来，消费者之间的联系不断加
13、强，可以通过更多的渠道来了解店家信息，也会根据其他消费者的用餐体验和评价来进行就餐选择。因此，传统的经营模式在当前已不适用，餐饮经营者必须开始重视与顾客的交流，利用移动互联网并通过各种互动营销来吸引顾客。而雕爷牛腩就是其中的代表。首先，在开业之前，雕爷牛腩就宣布从香港“食神”戴龙处购得亲授牛腩秘方，这一举动立刻引起了大家的关注。在第一家门店装修完毕之后，雕爷牛腩并没有马上开业，而是借鉴网络游戏，进行“封测”，测试期间邀请了众多明星品尝，这也使雕爷牛腩逐渐成为微博的热门话题，得到了很高关注度。经过半年的封测，雕爷牛腩于2013年5月20日开始正式营业。其次，用微博引爆流量。雕爷牛腩之所以会选用微
14、博是因为一方面微博关注度高，另一方面封测期不让普通用户进入，这种神秘感引发的消费欲望在开业后爆发。开业前夕，雕爷牛腩又利用微博赚足了眼球，比如邀请苍井空到店，被微博大号留几手“偶遇”并发微博，同时苍井空自己也在微博上证实。之后又引发了网友4.5万次转发，成了当天微博热门话题。最后，用微信留住老客户。雕爷每天会把大量的时间用于大众点评、微博、微信，只要消费者对菜品和服务提出批评，都会立刻得到回馈。例如，粉丝认为哪道菜不好吃，这道菜就可能会被新菜取代；粉丝在就餐过程中哪里不满意，则可以凭官方微博回复获得赠菜或者免单等。在雕爷看来，微博是用来引爆和传播的平台，而微信是用来留住老顾客的。比如，雕爷牛腩
15、上新菜，会通过微信发给老用户，而这个不会在微博上发，以体现老顾客的专属性。雕爷牛腩的VIP卡也是建立在微信上的，用户需要在关注雕爷牛腩的公众账号并且回答问题，通过后就能获得VIP身份。在互联网上，这种玩法已司空见惯，如腾讯QQ的一些身份特权等。总之，雕爷牛腩的成功就在于大胆的运用当今社会的潮流网络应用，并积极主动的与顾客进行互动，这是历史的潮流。5.2以顾客需求为基础，进行企业战略创新以火锅为例，传统的火锅以东来顺、小肥羊等老字号为代表，尽管这类火锅店依旧深得消费者的青睐，但是随着现代人生活节奏加快，作为消费人群的主力军年轻人，不再倾向于花费两个小时吃一顿火锅，而且传统火锅店较高的人均消费也使
16、部分年轻人选择了方便实惠的洋快餐。同时，火锅的翻台率也极低，商家的收入很难保证。想要与洋快餐争取年轻的消费者，必须对传统的经营理念和方式进行颠覆，在营销战略上不断进行创新，这一点呷哺呷哺就做到了。台湾人贺光启于1998年推出了“吧台式火锅”呷哺呷哺，开业至今不仅得到了广大消费者的好评，同时也让火锅成功加入了快餐的行列。呷哺呷哺获得成功很重要的一个原因就在于，它创造了中式快餐火锅的消费理念，创造了连消费者自己也没有想到的需求。呷哺呷哺对传统火锅的颠覆，主要体现在以下几个方面：第一，与众不同的店面布置。每一家门店背景都以橘黄色为主色调，并配置了吧台式桌椅，让顾客在享受美食的同时，也有一种温馨满意的幸福体验
