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1、健民药业连锁药店的营销策略分析广州中医药大学 经济与管理学院 2003级公共事业管理专业 刘斌 【摘要】连锁经营在我国的发展时间较长，研究也较多，但关于药品零售连锁具体营销策略的研究相对较少。随着我国医疗保险制度的改革以及加入WTO，医药经营的竞争日趋激烈，论文以健民医药连锁企业为实例，针对广州两个竞争对手比较分析，再结合SWOT分析，详尽地研究中一条属于健民药店战略转型的对策选择以及经营策略。【关键词】连锁 药品 战略 营销策略【Abstract】Chain-link management in our country development time longer, research al
2、so more, but relative are less about the drugs retail chain marketing strategy research. As well as joins WTO along with our country medical insurance system reform, the medicine competition is day by day intense, the paper take the healthy Jianmin pharmacy as an example, in view of the Guangzhou tw
3、o competitors analysis, the recombination SWOT analysis, Analyzes a way to belong to healthy Jianmin pharmacy strategy reforming the marketing choice and the management strategy.【Key words】Chain-link Drugs Strategy Marketing strategy2006年医药行业风云万变，“看病难、看病贵”已成为报纸的惯用词句，各种不定因素充斥着医药行业。一直外表处于平静的药品连锁企业，暗地里
4、竞争早已风起云涌。健民、老百姓、大参林等等药品连锁店逐渐站稳了阵脚，成为了国民必不可缺的生活角色。随着我国医疗保险制度的改革以及加入WTO，医药经营的竞争日趋激烈，必定又会掀起一场争夺市场份额的大战。一国内零售医药连锁行业的现状（一）主要消费群体连锁药店药品的概念和特点决定了药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人【1】。消费者到连锁药店购买OTC药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约费用。 绝大部分的消费者表示：他们去
5、药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法。 患者使用OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比处方药便宜，因此消费者可以节约费用。 消费者药品购买行为受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素，在选择非处方药时考虑品牌和药品档次。 儿童和青少年的药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，他们在医药产品的购买和消费方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。他们从父母身
6、上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响子女在成人后的药品消费观念。白领阶层在选购药品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，注重药品质量更愿意去大型的连锁药店买药，药品质量有保证。这是一个非常值得开拓和极需稳定的大消费群体。（二）零售药品连锁企业现今状况1销售额2005年药品零售连锁企业销售额前100名的销售额为324亿元，比2004年的26 1亿元增长24.14%。2005年药品零售连锁企业销售额前50名销售额为278亿元，比 2004年的222亿元增长25.23%。2005年药品零售连锁企业销售额前20名销售额为190亿元，比2004年的153亿元增长24.18%【2】。与上年
7、同期对比，销售额增幅较大的前三名为：上海雷允上药品连锁经营有限公司（+304.44%）、广州医药公司健民医药连锁店（+146.53%）、济南漱玉平民大药房有限公司（+68.43%）。2005年年销售额在10亿元以上的连锁企业有8家，比2004年的5家增加3家，增幅60%。其中湖南老百姓医药连锁有限公司销售额突破20亿元。2利润2005年药品零售连锁企业利润前100名实现利润76296万元，前50名实现利润71069万元，2005年前20强实现利润48532万元。3门店数2005年药品零售连锁企业门店前100名的企业门店数为28859家，前50名的企业门店数为26294家，前20名的企业门店数为
8、20737家。门店数排在前三位的是重庆桐君阁大药房连锁公司、湖北同济堂药房有限公司、重庆和平药房连锁有限责任公司。4单店销售额2005年药品零售连锁企业单店年销售额在1000万元以上的连锁企业共有71家，比2004年的38家增长86.84%。5单店利润2005年单店利润排在前三位的药品零售连锁企业是广州采之林药业连锁店、上海第一医药股份有限公司、广州医药公司健民医药连锁店。 从以上数据可以知道，我国药品零售事业正不断发展、壮大。经营规模也不断扩大。连锁企业越来越多，通过联合、兼并、重组，独立药店的数量越来越少。连锁企业规模不断扩大，做大做强是必然趋势。经营范围不断扩大。中国零售连锁药店的先锋开
9、始了向美国、日本的多元化经营模式的转变。例如，哈尔滨人民同泰医药连锁店的“哈药数码”市场份额已经在哈尔滨占据了主导地位，他们的胶片晾晒以及50厘米胶片扩印已经颇具规模。利用连锁药店整合之后的网络渠道优势，人民同泰开展了较高档次的干洗服务业务，拉动哈尔宾干洗行业价格大幅度下降，甚至引起了其他企业的不满。这说明中国的零售药店开始向国际化、多元化发展，并且已经收到成效。管理人才逐渐成长，管理手段不断升级。2004年9月海王星辰连锁药店有限公司吸引全球最大的投资公司高盛投资公司4000万美元的注入资金，说明中国零售连锁行业已颇具吸引力，这也昭示着药品零售行业的发展前途是光明的、空间是巨大的。外国战略投
10、资者的引入，也将世界一流的管理人才、管理手段带进了医药连锁企业。从内部着手，根基扎实了，企业定必会上另一个台阶【3】。（三）发展趋势分析从现今国外的实际情况分析，结合我国现有资源和制度。初步可以预测到国内药品零售行业的发展趋势。差异化经营将赢得市场发展空间。随着医疗保险制度、药品分类管理制度、跨地区连锁经营管理办法的逐步实施，连锁药店成为药品流通业发展最为迅速的一个业态。目前，平价药店的冲击，以及药品分类管理的提速，加剧了零售市场的竞争。而注重品牌、强化管理、提供深度服务的理性市场竞争和差异化经营，才是药品零售业赢得市场空间进而健康发展的关键所在【4】。社区蕴含商机。国家正着力解决“看病难、看
11、病贵”的问题，温家宝总理在2007年政府工作报告中已明确提出，加快医药卫生体制的改革和发展，开展城市医疗服务体制改革，深入整顿和规范医疗服务收费和药品购销秩序。可以预见，随着人们自我药疗意识的提高和健康知识水平的增强，我国社区、农村医疗对药品供应需求会大幅度增加，这会给药品零售业带来发展机遇。农村消费市场逐渐成为医药经济新的增长点。随着城乡居民消费结构的进一步改善、消费质量的持续提升，特别是药品供应网和监督网“两网”建设推行和新型农村合作医疗制度的实施，农村市场的开拓已成为企业进一步启动内需，寻求医药市场新的经济增长点，促进医药经济全面均衡发展的重要举措。（四）当今连锁药店主流策略其实基于现在
12、众多的连锁药店，应何处何从呢？主流的解决办法有三个。 1品牌差异化策略 建立品牌差异 ，是一种让竞争对手难以复制的高级竞争手段【11】。品牌差异化有多种方式，有的是建立和销售自有品牌；有的是通过国内外大型企业的品牌效应支持药店的总体销售。众所周知的北京同仁堂走的就是这条道路。北京同仁堂秉承中药特色而深入人心，因此有同仁堂标签的中成药虽然价格稍贵，但在市场仍然有很好的销路。从其西南地区的同仁堂旗舰店来看，价格根本不是竞争的因素。据介绍，在该店营业初期，营业的利润点都集中在珍贵的中药材如人参、鹿茸、虫草上。但第 1个月的销售业绩表明每一个柜台都有盈利，这实际上就是通过 自身品牌带动其它药品销售的结
13、果。对北京同仁堂而言，中药材是他的老品牌，但同时也成为其发展的一个局限。因此，这家店在开业时第一次引入了国外及国内品牌西药以及医疗仪器的销售。半年后，西药柜台凭借进口药的品牌效应也成为该店的利润增长点之一。可见，利用其它知名品牌进行销售也对药店的形象和总体利润起到了正面效应。在西南地区，很多药店还陷入价格战的时候，同仁堂则以销售自身品牌药及高端药品走出了另一条生存之道。当然，品牌建立并不是一朝一夕的短期行为，它是一个企业发展的综合行动，囊括了企业竞争的各个方面。因此，品牌战略的实施需要时问并能接受时问的考验。健民虽有一定的品牌沉淀，但因为众多的连锁企业跟随，以致优势差距越来越小。虽重新统一了标
14、识，但过于简单，不能让人在门外就能分辨出这是健民药店（同健药店VI模仿得尤其相似）。在这个快食的年代，不能让消费者主动了解你，健民拥有强大的实力，但缺乏一种有效的手段将自己的优点表现出来，以致品牌优势并不突出。2产品差异性策略 该策略适用于实力雄厚、销售能力强的企业，小型企业即使在某几个产品上有优势，但由于势单力薄，难以形成竞争优势【12】。如北京医保全新大药房 ，有雄厚的实力，拥有许多独家代理、一级代理产品，拥有竞争对手所难以企及的产品优势。3服务差异策略 较成熟的市场竞争 ，由产品、价格转向服务竞争服务有着特别重要的意义【13】。不仅要有美观整洁店容店貌；文雅的服务仪容良好的服务态度；良好
15、的服务素质(PC)。还要通过特色服务、提供全方位的服务来吸引新老顾客。如成都一家药店：免费建档、推荐有名的专家教授、定期电话询 问病情、介绍最新医学动态等特色服务。又如北京的金象药房：24小时售药、电话预约、24小时免费送货上门、免费煎药、定期流动义诊、发放科普资料、提供药茶、提供报刊阅览等全方位的服务。应当经常进行面对面的交谈，了解顾客对药品质量的具体理解和答疑。从而不断找到适合自己又使顾客满意的特色服务。健民一直拥有相对完善的培训机制，因此拥有一支专业的服务队伍。他们的十大郑重承诺基本囊括了一般的医疗配套服务。但是也因为这些医疗服务比较普通，其他的医药零售连锁企业能够轻易地模仿，以致这支服
16、务队伍无法完全发挥出他们的专业知识和特点。也因为承诺太多，令人觉得太多太泛，并不让人确信和记忆。服务差异化不突出。二健民药业连锁药店的市场分析（一）健民医药连锁店SWOT分析新中国成立前，在广州北京路上有一家颇有名气的“老威药房”，上世纪50年代公私合营后，其归到广州市医药公司旗下，改名为“健民医药”，意为健康人民、服务人民。这也是如今健民连锁旗下所有药店服务的宗旨。在上世纪60年代广州的北京路上，如果人们想照相，那一定要到“艳芳照相馆”；如果想买鞋，就到“大学鞋店”；如果生病了，人们会脱口而出：“去健民买药”。1996年7月健民医药统一了各门店标识，并采取当时流行的办法，门店扩张，统一管理。以健康人民，真诚服务等服务手
