中国功能型饮料市场分析

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1、中国功能型饮料市场分析 一、前言 现代社会中，生活节奏越来越快，经济和市场变化莫测，技术进步和产品更 新快，市场细分越来越细，这就使得企业的品牌和营销战略变得越发重要，品牌 形象日益受到企业界和广大消费者的广泛关注。 而在成分基本无差别的功能型饮 料市场，品牌和营销战略就显得特别重要。 二、定义 功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些 特殊人群营养需要的饮品， 包括营养素饮料、 运动饮料和其它特殊用途饮料三类。 功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指 通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。 专家认为，所谓

2、功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同 时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。 中国软饮料分类标准 中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某 些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三 类。 三、市场要素 产品结构： 1以红牛、力保健、黑卡、乐虎为代表的能量饮料，号称抗疲劳，增加动 力； 2以佳得乐、 尖叫、 宝矿力水特为代表的运动饮料， 号称补充电解质解 “体 渴” ； 3以脉动、水溶C100、酷乐仕为代表的维生素饮料，号称可补充维生素等 各种营养物质； 4以真田、葛根等为代表的含植物药物成分的饮料，号称

3、可清肺、降火 5以味全等为代表的益生菌饮料，号称可增加肠蠕动，预防消化不良； 6以九朵玫瑰、娇源为代表的美容饮料，号称可补充胶原蛋白，美容养颜 四、市场规模与潜力 经过一番市场调查，功能饮料在近几年的发展可谓突飞猛进，已经占据了市 场的一片江山。国家统计局公布的 2012 年的数据显示，功能饮料在整个饮料市 场占比达到了近 13%，产业价值已高达 15 亿美元，产品类型超过 150 种。 五、广告宣传策略： 1、红牛（维生素饮料） ： 红牛是一种维生素功能型饮料， 红牛功能饮料科学地把各种功效成分融入产 品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量 的人群上。 “汽车

4、要加油，我要喝红牛” ，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特 性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒 目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接 受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。主要 消费群为运动员。大学生以及白领职业人士，次要消费人群为体力劳动者专业技 术人员党政机关 事业单位目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 因此要在这些人士中大力宣传红牛的功能性。红牛初来中国时， “中国红”的风 格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上， 尽力与中国文化相结合。这些叙述固

5、化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中 国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国 人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立 品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本 土文化结合的完美体现。 2、脉动（多糖饮料） ： “脉” ，隐含生命之意， “动” ，活动运动之意，而“脉动”则表明生命的活 力和健康，很好的体现了人的活力-健康、强劲的脉搏跳动，更深入就是这跳 动的背后所揭示的蓬勃向上的生活，倡导绿色健康。让消费者透过名字能感觉到 “脉动” ，给他们带来的是活力和健康，给消费者正面联想。脉动这一名称是和 其

6、品牌概念以及市场定位相吻合的， 脉动给人一种生命跳动、 健康有活力的感觉， 与“维生素饮料”的功能概念是一致的；其市场定位在 1835 岁的都市年轻族， 这一群体就是有活力、有朝气的形象，这也体现了脉动名称的内涵。 3、健力宝（运动平衡饮料） ： 健力宝诞生于 1984 年，含有“健康、活力”的保健意义。健力宝创造的 “中国之最”达 60 多项，多次获得国家轻工业部优秀新产品奖，连续八年入选 “全国五百强大型工业企业” ，连续 10 年被评为“最受消费者欢迎的饮料” 。由 广东健力宝北京怀柔分公司生产的新一代产品Oligo（欧力多益生元）饮品 07 年 4 月初在北京地区上市。源于日本的Oli

7、go，是一种低脂果糖，在国外被广 泛应用于食品饮料的生产之中。Oligo有一个专用标志，它在未来数年中只能被 有核准资格的企业添加到产品之中。2013 年，健力宝时尚含气果汁饮料pal爆果 汽新装上市，以“我平凡，我的口味不平凡” 、 “果有气儿，果真好喝”为主题推 向市场！“爆果汽， 让你一次爆个够！ ” 在 20 世纪 90 年代曾经脍炙人口的广告语， 曾经引领饮料潮流的黑色经典包装，曾经让你劲爆难忘的口感，爆果汽的名字风 靡全国，在中国饮料史含气果汁的史册中画上了浓重的一笔。十年后的今天，健 力宝 “爆果汽” 以全新的定位、 全新的包装、 全新的口味再次回归消费者的身边， 誓要夺回含气果

8、汁饮料的市场地位，让曾经的辉煌得以延续的传承，同时再次向 市场释放健力宝强势回归的信号，宣誓其从未泯灭的雄心壮志！ 六、营销模式： 1、广告轰炸 没有市场基础的品牌，而又想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、 长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮，但却是最 快、最有效的。虽然乐百氏的“脉动”和娃哈哈的“激活”都投入了过亿的高额 广告费，但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入。 2、营销创新 功能饮料品牌并不全扎堆在一起， 而是各自寻找细分市场和消费者的情感契 合点。汇源的“他+她水”给饮料贴上性别的标签，哈六的“苗条淑女”看到了 减肥市场的巨大商机等等。这些找到

9、卖点或市场定位的产品，基本上都得到了良 好的市场反应。 3、渠道创新 秉承哪里有需求哪里就有产品的原则， 预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应 该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和 便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。 七、市场成长率及发展趋势： 功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有 的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户。包括运动饮 料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。从 1984 年健力宝推出“魔水”到泰 国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动” ，娃哈哈的“激活” 以及汇源的“他+她”水等等

10、你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。 功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解。但今后的 主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。 功能上会更丰富， 强化营养素、 高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选 择。 形式上以复合型饮料为主， 如果汁加汽水、 果汁加牛奶、 茶加其它营养成份、 水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素稻谷植物精华素开 发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。 八、所处生命周期 功能饮料经过加速发展期，使上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者 认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势

11、头。而如今有些品 牌早已淡出，目前功能型饮料处于发展中期，品类丰富，发展稳定。 九、行业利润水平 目前我国功能饮料中运动人体饮料占 68%，营养素强化饮料占 25%，其它占 7%。如近年来出现的“激活” 、 “脉动” 、 “尖叫” 、 “体能 365” 、 “劲跑” 、 “体饮” 、 “他+她”和“东东”等产品。2010 年，我国功能性饮料市场规模达到 88 亿元， 2011 年末市场规模达到近 100 亿元，2012 年第一季度我国功能型饮料市场规模 在 50 亿元左右，预计 2013 年我国功能性饮料产量达到 320 万吨左右，到 2016 年产量将突破 400 万吨，市场需求达到 450

12、 万吨左右。 十、竞争要素分析 购买者讨价还价的能力： 1、对个人而言 功能型饮料一般全国零售价统一，同种不同地区的差别也不会太大，价 格区间在 3-5 元之间，购买者都能买得起而不会讨价还价。 2、对购买商言 在一线城市，经销商掌握信息较多且产品差异化小，讨价还价能力较强； 在二线城市，企业主要依赖经销商来获得市场，但经销商的积极性较低，也导致 其能力较强。 从零售终端看， 大卖场会根据自身利益， 参与对产品零售价的制定， 而中小卖场、小店铺则对价格很敏感、替代产品又多，因此讨价还价能力也很强 3、对供应商而言 供应商威胁手段主要是提高供应价格，或降低供应产品和服务的质量。 从原料供应上说，

13、我国资源丰富，许多厂家设有自己的生产基地，供应商的讨 价还价能力不强。功能饮料行业对于包装以及运输成本这两个方面的严格控制， 使得饮料包装行业以及运输行业利润很低，再加上同行业的竞争，包装行业与运 输行业供应商的讨价还价能力也比较弱。 十一、存在的威胁： 1、功能饮料的目标客户群狭窄 为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年 人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡 因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料， 儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人 及患有血压高和心脏疾病的人应当

14、慎喝功能饮料， 普通人长期饮用也对健康不利。 2、品牌忠诚度低 中国功能饮料市场品牌种类繁多， 既有本土品牌激活、 脉动、 苗条淑女等等， 也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触 较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或 少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市 场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城” ，还有很长的路 要走 3、产品同质化严重 目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上 看，功能饮料主要集中在 3 元-5 元的价格区间。除了 5 元以上“红牛”

15、，目前市 场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动” ，娃哈哈的“激活” ，以及百 事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能 饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在 青柠味和橘子味等几种口味上。 消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的 发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级， 向 着多样化的方向发展。 4、同行业竞争对手之间的威胁 大型国际饮料厂商登陆中国大陆这个庞大的消费市场， 而随着中国饮料 企业的初具规模，使得中国功能性饮料市场逐渐成熟，同时竞争也越来越激烈。 由于目

16、前功能饮料市场发展尚不成熟，其产品发展也极其不完善，因此，谁率先 建立行业标准和产品界限，谁就能够先入为主，赢得消费者的信赖和消费市场 5、替代品威胁 功能性饮料始终受着不小非议，基于其可能存在的副作用，很多专家和媒体 都呼吁消费者尽量避免选择功能性饮料。此外，功能性饮料的偏高价格也使其在 竞争中不占优势。因此，若替代品的价格较低，就会使功能饮料的价格上限只能 处于较低的水平，这就限制了功能饮料的收益；若替代品打出健康牌，也会加大 其吸引力，进而对功能饮料市场构成较大压力。企业必须注意应对替代品的威胁 6、新进入者威胁 功能饮料由市场开拓后期进入到市场成长初期，有着很大的发展潜力， 这必然会吸引大批企业跃跃欲试，企图分得一杯羹。但是，功能性饮料经过此前 的洗牌，几大巨头已经形成，别的企业想进入已经没什么机会，市场态势比较稳 定。 十二、消费者分析总结 1、清晰的品类战略 重创意重品类，跟上急剧扩张的市场步伐，让消费者无法在大脑中对产 品归类 2、愉悦的产品口感 功能性饮料不是简单的“矿物质加水” ，市场上能够长销的功能性饮料基 本上都有接近普通饮料的口感。前几年，