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1、宝马CLUB3活动 MIND案例分享,腾讯广告部 2009 年10月19日,重庆 贵阳 昆明,成都,武汉,上海,郑州,西安,活动推广期：2009 年7月26日9月28日,活动描述,活动目的,活动时间,活动方目式的,活动目的,配合宝马的Club3 公关活动，通过 互联网达到活动招募、产品推广、 提升企业品牌在用户中的美誉度等 诉求,活动时间,活动方式,活动目时的间,活动时间,2009.08. -09.9，1个半月时间。中 间穿插线上“时尚达人”评选活动,活动描述,活动方式,活动目的,活动目方的式,活动方式,用户登录活动网站后，点击相关页 面“我要参加”按钮戒参不Club3 线下活动的报名，填写注
2、册用户资 料将有机会参不今后宝马的其他活 动。同时，用户还可参加网络上的 “时尚达人”活动，赢取BMW3系 车模戒线下活动入场门票,活动描述,活动流程,发奖,广 告 消费者网民 获知活动信息,用户传播,登陆活动Minisite,上传作品戒直接 参不注册,网络票选,直接参不注册,最终评选,简单快捷的参不方式，可以让用户更容易的参不和融入活动，幵且上传作品后 可以获得奖品和落地活动门票的奖品，奖品是激励用户参不的一个很好的方式。,筛选后参加线下活动,腾讯推广策略,定向互动+内容营销，受众与产品的深入沟通,最影响力的主流媒体，覆盖海量宝马受众 产品融入互动，不用户深入沟通,合作亮点,客户端定向广告
3、网站+客户端的跨平台整合模式 此次活动的网站+客户端的跨平台整合模式更大的扩大了 用户范围，在海量曝光的前提下保证了对有效受众的精准 覆盖，提升了传播效果。,腾讯大成网定向投放,定向投放+地方站合作的形式 定向投放+地方站合作的形式被第一次使用，从这次活动效 果来看，定向的效果是定向非常好的。在只有7个城市的定 向，依然取得了巨大的曝光和点击。4个腾讯的地方站很好 的完成了线上结合线下的巟作，幵且在整个活动过程中，扮 演了重要角色。,Measurability 可衡量的效果,Interactive,Experience 互动式的体验,Navigation 精准化的导航,Differentiat
4、ion 差异性的定位,Measurability 可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性,大影响,品牌活动大影响力实现 传播期间2009年7月26日-2008年9月19日产生13.5亿以上的总 曝光量，近24万次的总广告点击量。,客户端定向广告,订阅TIPS定向投放,汽车频道Button1,Measurability 可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性,大回响,活动期间吸引大量目标消费者关注及主动参与，引发大回响 活动平台总PV：858,103 总UV：802,311,线下报名参与总人数：4745,Meas
5、urability 可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性,大回响,活动PV和UV分析,活动平台总PV：858,103,总UV：802,311,100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0,日期 2009-7-28 2009-7-30 2009-8-1 2009-8-3 2009-8-5 2009-8-7 2009-8-9 2009-8-11 2009-8-13 2009-8-15 2009-8-17 2009-8-19 2009-8-21 2009-8-23 2009-8
6、-25 2009-8-27 2009-8-29 2009-8-31 2009-9-2 2009-9-4 2009-9-6 2009-9-8 2009-9-10 2009-9-12 2009-9-14 2009-9-16 2009-9-18 2009-9-20 2009-9-22 2009-9-24 2009-9-26 2009-9-28,合计 pv 合计 uv,PV不UV变化趋势吻合，且,随客户端定向广告投放排期,波动,Interactive Experience 互动式的体验,-通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式,参 与,-通过参与实现关注,在线注册报名 简单的互动方式,
7、丰富而具吸引力的奖品,提升网友参与性,Interactive Experience 互动式的体验,-通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式,参 与,-通过参与实现关注 网友用各种形式的图片表达对宝马3系的喜爱,400 350 300 250 200 150 100 50 0,广 东,云 南,陕 浙 江 山 重 河 北 贵 福 山 湖 安 辽 江 上 广 天 内 吉 黑 甘 海 宁 青 西 香 新 西 江 苏 东 庆 北 京 州 建 西 南 徽 宁 西 海 西 津 蒙 林 龙 肃 南 夏 海 藏 港 疆,古 江 本次活动针对7个区域迚行定向投放，从报名参加Club3活动受众的地理
8、分布 可以看出，本次定向投放有效提高了定向区域的报名人数； 在其他省市同样存在着大量的目标受众，通过其他各种途径了解活动幵异地 报名，他们成为宝马3系在腾讯平台最活跃的有效受众。,定向区域 （7个省 市） 48%,非定向区域 （25个省 市）,52%,报名用户地域分布,Navigation 精确化的导航,对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的 精准锁定7城市目标受众,Navigation 精确化的导航,对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的 品牌信息精准传递给推广目标受众,1系 5%,3系 24%,5系 1
9、0%,6系 3%,7系 13%,M系 8%,X3 3%,X5 8%,X6 12%,Z4,10%,4%,感兴趣的车型 暂无,3系车型以24%的比例成为受众最感 兴趣的车型，进进超过其他车型，反 映出本次活动精准的锁定3系目标受众,Navigation 精确化的导航,7%,3-6个月 9%,6-12个月 15%,1年以上 41%,暂无打算 28%,对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的 未来购车计划 3个月以内,参不受众一年内有购车计划的占总 数的31%，活动精准锁定宝马潜在 消费者,丌希望 40%,希望 60%,是否希望经销商联系,活动锁定的有效潜在受
10、众占比60%,Navigation 精确化的导航,对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的,在实现企业品牌信息高曝光、高点击的前提下，针对目标的访问习惯，有针对性 的迚行投放，实现对汽车用户的有效覆盖。,腾讯汽车频道,高点击率,锁定有效目标受众,客户端、新闻频道,高曝光、高点击,海量曝光企业品牌,Differentiation 差异化的品牌沟通,具差异性的在线推广才可使广告主的核心品牌价值得以延伸,Consumer 消费者,改变传统汽车行业不年轻消费者的沟通方式 将品牌信息融入互动体验中，用互动体验激活受众的品牌感知,Communication 品牌沟通,品牌以宝马3系“试驾活动”为核心展开沟通 受众在上传、评论、投票、报名等参不的过程中理解品牌理念,Convenience 便利,品牌深度结合在线平台，使年轻用户在丌可戒缺的在线生活 每一时刻每一角落可随时触及，了解品牌幵产生良性关联,谢 谢 Thanks,
