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1、,-江西大区杨钦才,2007-12-30,TP花生牛奶推广经验分享,目 录,一，为何选择TP花生牛奶 二，怎样订价 三，往哪里卖 四，怎么卖,目 录,一，为何选择TP花生牛奶 二，怎样订价 三，往哪里卖 四，怎么卖,一，为何选择TP花生牛奶,银鹭每年都要开年会，每年我们都会接待许多客户，我发现，有一件事让我们经销商既期望又担心：今年公司又推什么新产品？ 有个客户写了首打油诗：,“番茄有益”健康， 却，不利销售； 浪费了多少“七彩”时光， 转行，苦心经营一家“养生小铺 可，光顾的人实在少， 疲惫不堪， 栽倒在那“番石榴”（裙）下， 最后，连老婆也“茶不离”走了！,一，为何选择TP花生牛奶,其实，
2、有时选择放弃也是一种策略,的确,这几年我们在新品推广上走了许多弯路，每年都要推新品，没有新品好象少了些什么。,提起银鹭，很多人会脱口而出 八宝粥、花生牛奶（或牛奶花生）,我们在想：为什么不把这两个品类做强做大？,一，为何选择TP花生牛奶,可能吗？,让我们走近“红土地” 江西,一，为何选择TP花生牛奶,印象江西： 在一般人的眼中，江西就是一个字“穷”，正如我们一位经销商讲过这样一句话来形容江西：我们国家的“东部大开发”没有江西、“西部大开发”也没有江西江西实在是没有东西！ 话虽如此，但在我眼中，这几年江西的发展并不慢，五年了，中央给江西五年的税收返还特殊政策，今天的江西基础建设不比福建差多少，特
3、别是每个县基本上都有自己的经济开发区江西正由一个农业大省悄悄地向工业省转型！,一，为何选择TP花生牛奶,据说，江西的变化与孟建筑书记的领导和一次来“银鹭”的参观有关： 92年当时的省委书记孟建筑带领江西考察团来“银鹭”总部参观，看到银鹭大楼前停满了很多货车，很受感动，特别是看到很多挂着江西牌照的拉猪车，空车等着拉“银鹭”产品。孟书记讲了一句“耐人寻味”的话：“江西怎么会有发展？江西农民辛苦养了一年的猪来福建换回一车水。江西要有发展产业一定要转型！”,一，为何选择TP花生牛奶,“产业转型”关系到一个地方的发展，,一，为何选择TP花生牛奶,同样“产品结构调整”也关系到一个经销商的存亡,在江西： 以
4、前“银鹭”产品什么都可以卖,卖得最好的是“银鹭”红毛丹和椰果系列,曾经让江西经销商赚了很多钱,销量占比一度达到40%。我们鹰潭的饶老板每次走过商业城，别人说：看，红毛丹来了。,一，为何选择TP花生牛奶,在江西： 到了05年，销量排在江西省1、2位的是赣州和瑞金，他们有个共性：苗条花生牛奶都卖得很好。 与此同时，红毛丹和揶果系列产品开始走下坡路，不少以前的大户完成不了合同任务。,一，为何选择TP花生牛奶,在江西： 05年苗条TP花生牛奶的做了25万箱， 到了06年增长到了54万箱； 其中瑞金、赣州、广丰、高安、萍乡等5个经销商就卖了44万箱； 这五个客户的销量占了江西的82%。,一，为何选择TP
5、花生牛奶,在江西： 07年1月公司在深圳召开年会期间，我们邀请TP包花生牛奶做得好的5个经销商做经验分享； 可是，同样在江西，其他30个经销商花了3年时间，TP苗条花生牛奶的推广以失败告终！他们觉得很困惑；,一，为何选择TP花生牛奶,在江西： 07年年会，在深圳，当我们推出TP砖型花生牛奶时，所有的眼光都聚焦在这个产品上。 在怀疑和期待的眼光中， 我们走进了2007年,一，为何选择TP花生牛奶,在江西 07年，TP花生牛奶在江西全面推广，37个经销区域没有一个不成功的。 销量突破万箱,一，为何选择TP花生牛奶,05年：25万箱 06年：54万箱 07年：212万箱,目 录,一，为何选择TP花生
6、牛奶 二，怎样订价 三，往哪里卖 四，怎么卖,二，怎样定价,最早的价格链：,我们认为，经销商的 毛利可以再高一点，由现在的2元/箱，增加到 4元/箱！,要求经销商每箱再拿2元出来配合公司做活动；,二，怎样定价,每箱拿4元出来做陈列，经销商出2元，公司出2元。,二，怎样定价,最早的价格链：,批发价增加 2元/箱，达到 3元/箱,以区隔于做“蒙牛”和“伊利”的低毛利,批发商最现实什么产品 利润高就卖什么！,二，怎样定价,二，怎样定价,最早的价格链：,锁定整箱零售价： 28元/250*16 和 38元/250*24,建议整箱销售！,二,怎样定价,对于零售点来讲：卖“蒙牛”、“伊利”赚1元/箱，卖银鹭
7、赚5元/箱,高利润诱导,二，怎样定价,最终，价格链调整为：,各阶有足够利润！ 积极性高！,鼓励整箱销售！ 即使是单包2元， 也比蒙牛、伊利的 2.5元有价格优势,目 录,一，为何选择TP花生牛奶 二，怎样订价 三，往哪里卖 四，怎么卖,高品质 高价格 成熟产品； 战线拉太长的； 最终，我们把目光锁定在：“蒙牛”、“伊利”,“商场如战场”,在战场对敌人要“知己知彼”;同样, 我们认为：砖花生牛奶也应该有假想敌,三,往哪里卖?,三,往哪里卖?,同时,我们把市场划分为四个“战区”:,城乡 结合部,郊县,城区,乡镇,三,往哪里卖?,四个战区打法也不一样,三,往哪里卖?,城乡 结合部,郊县,城区,乡镇,
8、暂时不做太大投入,三,往哪里卖?,四个战区打法也不一样,三,往哪里卖?,城乡 结合部,郊县,城区,乡镇,贴着竟品打、可适当投入,选择性投入常年包柱!,三,往哪里卖之县城大卖场,三,往哪里卖之县城大卖场,气势上压倒对手！,三,往哪里卖之县城大卖场,形象店，不一定做很多，但一定要做好、要有霸气！,三,往哪里卖之城乡结合部,三,往哪里卖之城乡结合部,城乡 结合部,郊县,城区,乡镇,给够利润，拿下批发,三,往哪里卖之城乡结合部,只要给好位置， 我们给陈列费！,三,往哪里卖之城乡结合部,堆， 除了堆 还是堆！,有堆 就可以卖！,三,往哪里卖?,四个战区打法也不一样,三,往哪里卖之乡镇,城乡 结合部,郊县
9、,城区,乡镇,无条件拿下批发店和商场,三,往哪里卖之乡镇,批零兼营商场广大乡村的产品展示窗口; 最好的位置不惜代价地拿下！,一定要引导整箱购买！,三,往哪里卖之乡镇,多产出 每月补两次货30-80件,三,往哪里卖之乡镇,目 录,一，为何选择TP花生牛奶 二，怎样订价 三，往哪里卖 四，怎么卖,优点 1、稳定价格 2、增强生动化 3、聚焦资源 4,针对性强,四,怎么卖?,07年江西促销费用最大的变化,四,怎么卖之陈列,省下那么多费用拿来做什么? 陈列,陈列,再陈列!,四,怎么卖之陈列,不管能不能卖货， 一定要整箱堆出来！,四,怎么卖之陈列,当牛奶卖！ 贴住“蒙牛”和“伊利”， 气势上压倒它们！,
10、四,怎么卖之陈列,在吉安,一次性投入签订常年陈列 400个 点；费用12万 元/年； 经销商先垫付，公司以通路促销费用逐月补还； 不足部份由经销商承担,四,怎么卖之陈列（细节）,在东乡,四,怎么卖之陈列（细节）,经销商自制小 堆箱（木底箱）,做堆箱前月销700件；5月份做堆箱后月销售3000 件；,之后，宜春也做了类似的堆位,四,怎么卖之陈列（细节）,丰城，也紧跟其后！,四,怎么卖之陈列（细节）,在广丰,乡镇超市是广大农村的产品展示窗口； 不惜代价拿下最好的位置； 不管能不能卖货，我一定要整箱堆出来,四,怎么卖之陈列（细节）,在抚州,大卖场我们选择性地做包柱 最繁华的商场，做最豪华的包柱. 气
11、势上压倒竞争对手；,四,怎么卖之陈列,在宜春,40平方的楼梯转角成了红色的海洋; 说是银鹭的专场一点不过份； 每月贡献了2万多的销售额；,四,怎么卖之陈列,四，怎么卖之订货会,许多年前，银鹭的订货会开得很成功！ 它为当时的市场拓展曾经立下汗马功劳。 但近几年来，银鹭经销商没有了开订货会的习惯; 反而一些所谓的大品牌一年到头就是开订货会（“统*”早在前年就开始这种做法，据说“娃*”在南昌一年要开3次订货会） 疑问我们还开订货会吗？,四，怎么卖之订货会,江西大区06年07年订货会场次对比,07年1-12月 36场,召开区域 瑞金（1）,06年全年 1场,四,怎么卖之订货会,南昌是今年订货会最大的赢
12、家,南昌已经有三年没有开订货会了； 前几年产品结构不好，（特别是椰果系列占了很大份额）导致业绩完成困难； 没有完成的原因: 南昌郊县市场的销量比重太大, 南昌郊县有一定的市场基础， 但它的节日消费还是比较旺的，尤其是银鹭椰 果沙龙在南昌各郊县的销售状况相当火暴。 可从05年起由于受到牛奶及其它更低价位的椰 果沙龙的影响，银鹭椰果沙龙的销量大幅下降， 若有替代产品，南昌郊县市场还是有希望的。 年初在南昌成功举办一场以TP砖花生牛奶为主的订货会,四,怎么卖之订货会,春节前夕到场人员380多人，实际订货420多组，16包装的利乐砖花生牛奶现场订货16000多箱,订货金额130多万，现场气氛热烈，活动
13、效果良好！,四,怎么卖之订货会,端午节又在进贤、北三县（安义、靖安和奉新）和南昌郊县开了三场这3场订货会，到会人数789人，订货金额260多万元，PET蛋白系列订货21000多箱，利乐砖花生牛奶订货23000多标箱。,四,怎么卖之订货会,中秋节，又在进贤和郊县开展了两场订货会,四,怎么卖之订货会,银鹭奖品:决不寒酸!,四,怎么卖之订货会,值得一提瑞金：核桃牛奶、水和碳酸就收了万元货款！,四,怎么卖之订货会,四，怎么卖？之资源集中，各个击破,市场资源有限，资源永远是不够的 为了达到快速引爆的目的，我们采用“资源集中，个个击破”的方法， 首先选择23个乡镇作为重点市场集中投入， 渠道选择的焦点则集
14、中在小终端上 投放广宣资源也是遵循“资源集中，各个击破”的原则，不求多而散，但求精而集。,说明：1、06年投入店招259个； 2、07年投入店招243个； 3、现有店招合计502个；,四，怎么卖？之资源集中，各个击破,先集中投基础好县城，再到其他县城，目前投个别好的乡镇,说明：1、06年投入年度堆位21个； 2、07年投入年度堆位27个；,着重放在县城A类超市,四，怎么卖？之资源集中，各个击破,说明：1、06年投入包柱64个； 2、07年投入包柱100个；,先集中投基础好县城，再到其他县城，目前投个别好的乡镇,四，怎么卖？之资源集中，各个击破,说明：1、06年投放冰箱100台； 2、07年投放
15、冰箱192台； 3、投放的区域由06年的4个，增加到 14个,下半年省下费用， 用于集中投放冰箱,四，怎么卖？之资源集中，各个击破,四，怎么卖？之资源集中，各个击破,店招配合,四，怎么卖？之资源集中，各个击破,只要分销商愿意，有几部车就做几部。,分销商的车身广告,四，怎么卖？之资源集中，各个击破,路秀下县城，甚至下乡镇,路演活动现场,热买中.,消费群体从几岁到几十岁都有(男女老少齐全),中秋”送礼” 当然”花生牛奶”,路演现场,江西父老乡亲十分热情.,总结,五句话送给各位老板 当牛奶卖 靠二奶（蒙牛、伊利） 整箱卖； 聚焦打 陈列、陈列、再陈列!,最后代表江西全体经销商和业务团队，欢迎各位老板到江西来做客！ 那里有 红土地、红辣椒， 当然还有更红的“银鹭”花生牛奶 谢谢大家！,
