超市定价与价格策略

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1、定价与价格策略,零售市场营销组合的四大要素 商品、价格、服务、促销,零售价格=采购进价+流通费用+税金+利润,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,2,一、影响零售价格的因素,1、顾客与零售定价 价格弹性的三种类型 弹性=1 需求量与价格等比例变化，价格变动对 销售收入的影响不大,Q1 Q2 数量,价格 P1 P2,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,3,一、影响零售价格的因素,弹性1 较小的价格变化导致购买量的大幅度的 变化，价格富有弹性,Q1 Q2 数量,价格 P1 P2,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,4,一、影响零售价格的因素,弹性1 价格巨

2、大变动对购买量影响微小，价格 无弹性,价格 P1 P2,Q1 Q2 数量,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,5,一、影响零售价格的因素,2、竞争与零售定价 竞争对手：不同部门面对竞争对手是不同的，一般选择2个。 跟价指数：开店初期、调整期、稳定期 商品类型：A、妈妈菜篮 B、红色可比 C、绿色可比,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,6,一、影响零售价格的因素,3、毛利目标与定价,不同业态的毛利要求,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,7,3、毛利目标与定价,大型综合超市毛利分配： 生鲜：1018% 食品：812% 百货：2025%,毛利指标的分配与

3、下达,参考： 家乐福毛利指标： 生鲜：25% 食品：8% 非食品：20%,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,8,毛利指标的分配及下达,一般商品部类毛利参考数字 生鲜：1520% 肉类：2.54% 水产：5% 熟食2540% 面包：2550% 日配：7.510% 果蔬：25% 食品：812% 酒饮：6.58% 休闲：812% 粮油：3.55% 冲调：815% 洗化：912% 百货：2025% 文体：1625% 小家电：710% 大家电：25% 妇婴：15-25% 服饰：18-30% 家纺：15-25% 鞋：18-30% 家居：1622%,参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为

4、33%,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,9,一、影响零售价格的因素,4、成本与定价 流通费用 寻求保本额：保本额= 毛利率-税率 毛利额-固定费-税金 寻求保本期：保本期= 每天变动费 进价+单位商品每天变动费用保本期 寻求保本价：保本价= 1-固定费用-税率,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,10,二、价格策略,价格策略定义为了确保价格竞争力和 获利能力所采取了一种 价格管理方法 建立价格策略的目的建立价格形象,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,11,二、价格策略,超市订价原则：薄利多销 超市价格特征：物美价廉,2019/7/18,北京烽雅精

5、英(超市人)企顾司,12,1、制定您的价格策略,不同发展阶段 的价格策略,不同发展目标的 不同价格策略,不同竞争环境的 价格策略,不同资金状况下 的价格策略,初创时期占市场低价策略 成熟市期求利润相对低价,迅速扩张现金流低价策略 追求盈利相对低价,无竞争/弱势竞争利润空间大 激烈竞争低价策略,资金充足低价竞争 资金短缺快速周转与高利润 的矛盾,二、价格策略,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,13,初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8% 发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用，低价策略 成熟公司：

6、地位稳固，利润最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）,超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,14,目标,竞争,快速发展,商品组织结构,现金,口碑形象,价格战略,阶段,资金,生存,市场占 有率,利润,品牌,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,15,市场进入期,成长期,发展期,衰退期,企业的生命周期,同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同,低价,低价,利润,市场角色的定位,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,16,2、价格策略流程,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人

7、)企顾司,17,执行流程之一,开店前 初步确认竞争对手 全品项市调 制定跟价指数 人力储备,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,18,执行流程之二,开店后 每日价格市调 输入市调资料，列印表单 商品部变价 更新市调品项清单 召开消费者座谈会,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,19,全品项市调内容（开店前）,品项市调：确认品项，强化地区性商品 品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可 比性 价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力 价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自 己的价格带,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,20,全品项市调流程（开店前）,步骤

8、1、各竞争者品项数 2、计算商品重复率 3、各竞争者价格带 4、推算检查进价，毛利,目的 1、确保商品选项（各小分类） 2、检查精选商品，强化地方商品 3、了解各竞争者价格定位，做为价格指数参考 4、检查自身的进价、毛利是否合理,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,21,商品敏感性分类的标准,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,22,A、B类商品的划分,依销售数量排行榜 依销售额排行榜 依商品敏感性,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,23,A、B类商品数量对比,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,24,制定价格指数,确认价格指数方法 竞

9、争者距离远近 远（2KM）相对更便宜 标准-2% 近（ 2KM）相对便宜春 标准+2% 竞争环境 市场领导者（竞争稳定） 标准 市场挑战者（攻） 标准+2% 迎接入侵者（守） 标准-2% 各处让利基础单位价格,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,25,价格指数弹性分析,定义 距离：与主要竞争者 领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者 挑战者/迎接入侵者：跟价持继3-6个月,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,26,确认竞争对手,竞争者一览表（阳光店）,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,27,执行市调,市调周期： A （妈妈菜篮）：每月25日

10、前商品部交给 企划部 B （红色可比）：一周/次 C （绿色可比）：2个月/次 人力配制：3人/店,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,28,配合部门,商品部：确认变价，保证商品进/售价的竞争力按 时变价，回复市调清单 电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档 工作 ALC：保证变价及时生效 营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项 修改意见,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,29,跟价状况,A、B类跟价方法,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,30,跟价状况,C类跟价方法,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,31,3、价格策略控管

11、机制,每天追踪变价 每周汇总表及趋势图 每月价格竞争力市调 每月价格形象市调,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,32,3、价格策略控管机制,市调品项及频率,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,33,市调追价 机 制,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,34,目 的,为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损失,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,35,步骤1一,跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需竞争者售价*价格指数，且所有变价均需经/副经理签字确认。 1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价

12、 2）绿色商品：a.竞争对手正常售价商品以正常价跟价 b.若竞争者为DM或促销以店促销跟价，促销期以7天为最短跟价期间，若竞争者促销7天，则跟价时间维持与竞争者相同,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,36,步骤2一,为避免造成不必要的损失，帮须注意： 一、当期DM商品不跟价 二、市调后价格差异太大，则如附件1进行 跟价,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,37,步骤3一,于市调后针对价格指数进行追价 1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价 2、绿色商品若遇竞争者DM或促销，市调小组需抄回促销期间 a.若竞争者促销期间7天，则跟价期间保证7天，后进行 追价； b. 若竞

13、争者促销期间7天，则跟价期间维护与竞争者相 同，直至竞争者为正常贩售 时方进行追价,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,38,步骤4一,根据亏本商品销售日报表（平均成本）处理负毛利商品，其原因及处理方式如下： 平均成本未降（DM或店促） 1、通知店内下订单 2、与厂商再议补库存 跟价造成负毛利 与厂商谈判做库存补或降进价,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,39,推动价格政策组织,职掌 1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品） 2、追踪商品部进价变价 3、编制周价格竞争力指数 4、敏感性商品分类的调整 5、竞争对手DM收集及分析,店,各店市调 小组组员

14、,行销 价格政策组,商品部,市调小组组员,市调组组长,录入变价小组,各店价格 竞争力分析,提供 应变价商品,1、无法变价 因素分析 2、限期整改 方案,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,40,推动价格政策表,组织定位,流程,变价,稽核,全品项 市调,市调 小组,价销价格 政策小组,店 市调执行 最小单位,妈妈菜篮300支 红色商品1000支 绿色商品6000支,各店处课竞 争对手确认,各店处课 价格指数,广告商品 价格控管 （DM、店促）,市调周期,确认 价格政策,变价 核决,执行 速度,8小时完成,1、执行 2、快速,周,变价前后 对比表,改变前后 趋势图,各课价格指数 对比

15、表,商品部无法变 价因素分析及 整改方案,价格形象 市调问卷 （月）,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,41,4、促销商品毛利控管,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,42,促销商品毛利控管参数字,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,43,三、定价,定价原则 不能一成不变、一刀切； 不跟着感觉走 方便顾客,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,44,三、定价,1、定价方法 需求导向定价法； 成本导向定价法； 竞争商品导向定价法。,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,45,三、定价,2、定价步骤 确定定价目标：维持生存、最高利润、最大销量 测算需求规模：顾客对价格的敏感性、商品需求 价格弹性、排斥竞争对手、考虑 竞争对手 预估经营成本 分析竞争者价格 选择定价方法 确定最终价格,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,46,三、定价,基本概念： 进价 毛利率=倒扣率 售价= 1-毛利率 毛利率=顺加率 售价=进价（1+顺加率）,2019/7/18,北京烽雅精英(超市人)企顾司,47,成本导向法 固定加价率 保证公司利润 简单易行 竞争定价法 保持略低,需求导向方法 按顾客期望加价 市场为导向 降低进价以保证