【2019房企研究】富力地产投资开发模式研究

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1、富力地产投资开发模式研究,2018年4月,富力地产发展战略简介,富力地产产品策略 富力地产投资开发策略 富力地产经营过程中遇到的风险 研究结论与启示,PART 1,富力地产发展战略简介,公司简介,广州富力地产股份有限公司（以下简称“富力或富力地产”）成立于1994年，集房地产设计、开发、工程监理、销售、物 业管理、房地产中介等业务为一体，2005年在香港联交所主板上市，是第一家被纳入恒生中国企业指数的内房企。富力地 产实际控制人是李思廉和张力，共计持股比例65.45% 表：富力地产主要股东持股情况,数据来源：wind资讯、同策研究院 截至2017年底，富力地产业务范围覆盖全国69个城市及地区，

2、 业务范围包括酒店、写字楼及商场等 2018年初，富力拥有由知名酒店管理集团所管理的88间豪华酒 店，跃升为全球最大豪华酒店业主,实际控制人,富力地产的控股股东及实际控制人是张力和李思廉，在分工上，张力主管项目开发和工程管理，李思廉主管公司财务和市场 营销，二者互不干预，独立决策 张力 富力地产联席董事长兼总裁，富力足球俱乐部董事长， 2010年2月，入选福布斯全球亿万富豪榜，排名556名 1993年，在广州做了5年多装修工程的张力，邀请香港人 李思廉一起出资2000万元成立了广州天力房地产公司富 力集团的前身 在内部分工上，张力负责主管项目开发和工程管理,李思廉 富力地产董事长。1993年，

3、与张力携手进入房地产 行业，此后，在富力内部负责财务及市场营销工作。 富力地产最开始在广州主要从事旧改项目，通过 “拆旧厂房、盖新房”模式迅速壮大，十年时间做 到了广州排名第一的房企,没落的贵族,富力地产2017年销售金额不足千亿元，全国销售排名23位，行业排名不断下滑。从发展历程上看，富力地产曾经也属于地 产行业的标杆企业，2007年销售排名仅次于万科、中海、绿地，位于第四位，位列“华南五虎”之首。富力业绩转折点是 2008年，2008年美国次贷危机波及全球，国内房地产市场也受影响，富力由于2007年的激进拿地，一度资金链非常紧张,富力销售金额位居 行业第四名，仅次 于万科、绿地和中 海，为

4、“华南五虎” 之首,合生创展和碧桂园销 售金额超越富力 受美国次贷危机影响， 国内房地产市场低迷， 富力地产由于投资冒 进，一度面临资金链 紧张,恒大地产首次超越 富力,雅居乐超越富力,富力地产销售金额 818亿元，排名全 国房企23位，仅为 碧桂园销售金额的 1/7，为恒大销售 金额的1/6,2007年,2008年,2009年,2010年,2017年,销售业绩,富力地产2017年销售金额818亿元，同比增长35%，是自2013年以后增长幅度最高的一年。从富力地产历年销售情况来 看，销售金额总体保持平稳增长，销售排名一直处于行业前20，但呈下滑趋势，2017年排名跌破20位，位列23位,表：富

5、力地产2011年2017年销售金额排名,数据来源：公开资料、同策研究院,图：富力地产2010年2017年销售面积、销售金额及销售金额同比,322.46,300,303.7,422.29,608.6,818.6,1%,39%,544 29%544,0%,12%,35%,-10%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,900 800 700 600 500 400 300 200 100 0,-7% 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年,销售金额（亿元） 销售面积（万平方米） 销售金额同比增长 数据来源：上市公司年报、同策研究院,富

6、力地产发展历程,业主,图：富力地产发展历程,企业规模指标,2981,150% 100% 50% 0%,4000 3000 2000 1000 0,2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年,总资产（亿元）,同比,50% 0% -50%,595.48 100%,800.00 600.00 400.00 200.00 0.00,2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年,营业收

7、入（亿元）,同比,从规模指标上看，富力地产截至2017年，总资产 2981亿元，2017年，实现净利润211亿元，实现营业 收入595亿元 2017年销售金额818亿元，排名全国房企第23位， 首次跌出全国房企20强,图：富力地产2005年2017年总资产及同比增长,图：富力地产2005年2017年营业收入及同比增长,图：富力地产2005年2017年净利润及同比增长,200% 100% 0% -100%,211.86 300%,300.00 200.00 100.00 0.00,2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014

8、年 2015年 2016年 2017年,净利润（亿元）,同比,冲击A股IPO,富力地产于2005年在香港上市，因估值过低等原因，2007年，富力地产便表示有回归A股的意向，从此踏上了漫长的回归 之路，但因为多方面原因，富力地产至今未能实现在A股上市,2007年首次回A计划 2007年富力首次提出配售发行A股建议，打算回归A股，但由于2007年美国次贷危机波 及全球，国内资本市场环境也发生重大变化，富力首次回归以失败告终 2008年2012年三次冲击A股IPO 2008年，富力再次宣布启动回A计划，然而由于地产调控以及2008年底国内IPO全面叫 停，回归再次失败。此后，富力于2010年及201

9、2年两次申请IPO均以失败告终 2015年发布招股书，目前为中止状态 2015年，富力地插年公告宣布重启建议A股发行，并于2015年11月发布了招股说明书， 拟公开发行不超过10.7亿股新股票，募集资金总额不超过350亿元，但由于负责发行的保 荐人辞职而主动中止,多元化战略,为了配合回归A股计划，富力实行对外全力扩展版图，对内多元化发展的战略，通过内外扩张，来做大做强企业规模，提高 行业知名度，提高资本市场估值,增长战略：2020年冲击3000亿,规模增长是富力地产的重要战略。2017年业绩会上，富力管理层提出2018年1300亿，2020年3000亿元的销售目标。富 力地产目前总货值约617

10、0亿元，但在经营策略上比较保守，历史上多次完不成销售目标，2015年制定的700亿元目标，直 到2017年才完成,表：富力地产2010年2020年销售目标及完成情况,注：目前没有定2019年的销售目标,PART 2,富力地产产品策略,产品策略：住宅为主、商业为辅，多元化经营,富力实行“住宅为主、商业为辅，多元化经营”的投资策略，但随着2017年，富力收购77家万达酒店，大量增加了商业资 产，未来商业板块的收益占比会大幅提升。从历年的营业收入占比来看，物业销售收入占比保持在90%左右，酒店运营收 入占比稳定在4%,8%,23%,6%,15%,74%,195%,250% 200% 150% 100

11、% 50% 0%,80 60 40 20 0,酒店运营营业收入（亿元）,同比增长,图：富力地产2012年2017年酒店运营实际收入及同比,图：富力地产2012年2017年物业销售收入占比及酒店运营收入占比,数据来源：上市公司年报、同策研究院,在商业地产投资方面，富力认为，商业 地产出售和持有的合适比例应该是37 从2017年的销售结构来看，住宅金额占 75%，商业占25%,3%,2%,3%,3%,3%,4%,92% 92%,91%,92%,92%,90%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2012年 2013年 2014年,2015年 2016年 2017年,酒店运营收入占比,物

12、业销售营业收入占比,产品线,富力在产品方面也一直向着标准化方向发展，但建立标准化的产品体系难度较大。从目前的产品类型来看，开发项目涉及高,端住宅、旗舰大盘、旅游地产、超甲级写字楼、星级酒店、商业旗舰等多个领域 表：富力主要产品类型,产品线,没有标准化产品线：富力地产以旧改项目起家，针对不同的项目，对个性化要求较高，所以产品并未实现标准化，但富力希 望从产品外观设计等方面尽可能多地标准化，来提高周转效率。从周转效率上看，产品没有标准化给富力带来的劣势明显， 总资产周转率及存货周转率都处于较低水平,0.2502,0.2629,0.2271,0.4 0.35 0.3 0.25 0.2 0.15 0.

13、1 0.05 0,2015年 富力地产,万科A,2016年 碧桂园,2017年 行业平均,图：2015年2017年富力地产总资产周转率与标杆房企及行业平 均水平比较（单位，次）,数据来源：wind数据库、同策研究院,0.3002,0.3675,0.3029,0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,0.7,2016年,2015年 富力地产,万科A,碧桂园,2017年 行业平均,图：2015年2017年富力地产存货周转率与标杆房企及行业 平均水平比较（单位，次）,商业地产,富力地产2004年进入商业地产领域，在广州拿下包括富力中心地块在内的八个项目，随后不断加大商业地产的投资规模， 直

14、到2017年，收购万达集团77家酒店，是富力加码商业地产的重要举措,酒店,写字楼,商场,富力地产目前商业资产规 模较大，达到了800万平 方米，除了大量的酒店 外，还有不少的商场和写 字楼资产,写字楼项目目前主要有广州 富力中心、广州天盈广场和 富力新天地中心等项目,打造广州富力品牌，形成 全国连锁的购物商场,酒店是富力地产规模最大 的商业资产，对万达酒店 收购完成后，富力的酒店 房间数量将达到5万多间,商业地产,酒店：富力集团的酒店规模在不断壮大，2017年新增四间酒店，加之收购的万达酒店，截至2018年1月，富力集团共计拥 有已完工的酒店88间，17间在建或筹建中的酒店。富力集团酒店物业与

15、国际品牌合作运营，目前已成为全球最大豪华酒店 业主 拥有88间已完工酒店,拥有17间在建或筹建中的酒店 拥有酒店房间数2.64万间 引入知名的国际酒店品牌运营 旗下酒店品牌包括：希尔顿、君悦、假日、智选假日、凯悦、洲际、万豪、柏悦、铂尔 曼、万丽、丽斯凯尔顿、皇冠假日、艾美、喜来登、索菲亚、万达嘉华、万达文华、威斯汀 等十八个酒店品牌 已成为全球最大的豪华酒店业主,海外地产,2013年底，富力地产在马来西亚收购了6宗土地，开始踏足海外地产市场，走向国际化，随后，富力地产又在澳大利亚的布 里斯班、墨尔本、英国伦敦、柬埔寨以及韩国等地收购项目，富力地产的全球化版图还在不断扩张 表：富力地产部分海外项目,海外地产,案例：马来西亚公主湾项目是富力地产的首个海外项目，该项目由6宗永久产权地产组成，是富力地产于2013年底，斥资 85亿元收购，2014年开始面市销售，2017年，该项目收获销售金额30.28亿元，是富力旗下销售金额最大的海外地产项目 马来西亚公主湾 2013年底，