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1、华发股份投资开发模式解读,2018年7月,陈舒,华发股份发展战略简介,华发股份产品策略介绍 华发股份投资策略与开发模式介绍 调研案例分析 结论与启示,PART 1,华发股份发展战略简介,公司简介,珠海华发实业股份有限公司（简称华发股份）成立于1992年， 1994年取得国家一级房地产开发资质，2004年成为房地产 上市公司。华发股份积极实施“立足珠海，面向全国”的发展战略，布局五大区，形成了以住宅为主业，商业和新兴产业同 步前行的“1+2”发展格局，并加快向全国知名的综合性地产企业跨越。,图：华发股份项目分布,华南区域,华中区域,华东区域,山东区域,北方区域,坚持“立足珠海、面向全国”的发展战
2、 略，积极推进全国化战略，打造华南区 域、华中区域、华东区域、山东区域和 北方区域五大区 以珠海为公司战略大本营，上海、广 州、武汉等一线城市及重点二线城市为 公司战略发展方向 公司业务范围主要集中在珠海、上海、 广州、武汉、苏州、南宁、中山、威 海、包头、沈阳、大连等,数据来源：Wind、公司年度报告、同策咨询研究院,表：截止2017年12月31日华发股份十大股东持股比例,珠海华发集团有限公司作为第一大股东，其实际控制人是 珠海市国资委,国企背景,珠海市人民政府国有 资产监督管理委员会,珠海华发集团有限 公司,珠海华发汽车 销售有限公司,珠海华发综合 发展有限公司,珠海华发物业 管理服务有限
3、 公司,珠海华发实业 股份有限公司,100%,100%,100%,100%,24.19%,2.24%,1.03%,1.03%,市国资委,华发集团,城市 运营 业务 板块,房产 开发 业务 板块,金融 产业 业务 板块,产业 投资 业务 板块,综合 配套 业务 板块,海外 业务 板块,城 市 运 营 控 股 公 司,华 发 实 业 股 份 公 司,珠 海 金 控 公 司,珠 海 科 创 投 公 司,现 代 力 商 服 特 合 贸 务 香 澳 美 拉 股 控 投 港 门 国 维 份 股 资 公 公 公 夫 公 公 控 司 司 司 公 司 司 股 司 公 司,华发股份第一大股东为珠海华发集团有限公司
4、，其通过直接与间接的方式，所持股份占总股本的24.49%，而珠海华发集团 有限公司背后的控股人为珠海市国资委。由此可见，华发股份是一家由国家背后控股的国有企业，这对企业在拿地方面有很 大的帮助。 图：华发集团架构 图：华发股份实际控股人,数据来源：公司年度报告、同策咨询研究院,企业理念,华发股份始终坚持诚信经营的方针，秉承“建筑理想家”、“越完美越追求完美”的宗旨和信念，坚持“诚信、品质、服务” 的经营方针，勇于开拓，锐意创新，成功打造了一系列房地产精品项目，多个项目获得国家、省、市各项殊荣。,指导思想,按现代企业制度要求，实现对企业经营管理机制的重建； 按市场原则，重点开发具有特色，并符合市
5、场发展方向的优质楼盘，扩大品牌知名 度和影响力； 以效益为中心，形成科学合理的产品结构和开发结构，确保收入的均衡性； 以资本运作为辅助，拓展公司收入来源，提高公司整体盈利能力和水平，为公司竞 争实力的提高和持续发展奠定基础。,经营目标 开发能力和市场份额显著提高，品牌优势进一步扩大，形成独具特色的核心竞争 力； 盈利能力进一步增强，建立起完善的开发管理模式和经营管理体制，并形成均衡合 理的盈利模式； 通过资本运作，拓宽融资渠道，为扩大规模提供有力支撑。,图：华发股份企业文化,组织架构,内 财 部 务 稽 管 核 理 室 部,人 力 资 源 中 心,投 资 资 金 拓 管 展 理 部 部,股 权
6、 投 资 管 理 中 心,者,关证,系券,管与,理投,部资,市 场 设 营 计 销 管 管 理 理 中 中 心 心,产 品 研 发 中 心,法 总 战 运 律 裁 略 营 事 办 研 管 务 公 究 理 部 室 部 部,工 程 管 理 中 心,安 全 成 生 本 产 管 办 理 公 部 室,招 标 及 采 购 管 理 部,战略委员会 薪酬与考核委员会 提名委员会 审计委员会,董事局,经营班子,商 商 会 华 城 业 用 所 文 园 华 营 设 发 市 香 澳 美 广 上 珠 沈 经 房 管 传 林 宜 销 计 景 更 港 门 国 州 海 海 阳 营 产 理 公 公 公 公 公 龙 新 公 公
7、公 区 区 区 区 公 公 公 司 司 司 司 司 公 公 司 司 司 域 域 域 域 司 司 司 司 司,监事会,董事局秘书处,为深入推进公司发展战略，提高公司管控效率，优化管理流程，2017年5月华发股份对组织架构进行调整，明确责权体系， 使上下衔接更为紧密，工作推进更为高效。 图：华发股份组织架构 股东大会,1980年，华发集团前身珠海经济特区发展公司房 地产经理部成立。 1992年，珠海华发实业股份有限公司成立 1994年，华发股份取得国家一级房地产开发资质,2012 - 2015 2013年，进军商业地产 同年，以19.39亿元竞得珠海唐家湾地块，成为地王 2014年1月，以29亿元
8、拿下广州荔湾区“单价地王” 同年9月，以23.7亿元拿下上海浦东张江地块，溢价率达 89.9%，刷新该地区楼面价纪录 2015年，开拓新兴产业业务 同年6月3日，与华润联合以87.95亿竞得上海闸北地块， 成为上海新的总价地王 同年6月30日，以楼面价达13388元/平、总价40.05亿 元拿下武汉二七滨海地块，成武汉新地王,起步创业期 1980 - 2000,多元成长期,2002年，华发冠名之作“华发新城”启动开发 2004年，华发股份在沪市挂牌上市 2006年，以262亿元拍得珠海“新地王” 2008年，集团正式更名为“珠海华发集团有限公司”， 公司性质变为国有独资企业 同年，内蒙古包头项
9、目启动，并布局辽宁大连，正式 开始全国化战略 2009年，以24.7亿元拍得地块，布局广西南宁市 2012年，竞得广州一地块，此时已入主10城，开始 稳步实施“立足珠海、面向全国”战略。 2000 - 2012 全国化发展期,2016年，华发股份召开品牌发布会，携华发四 季、华发公馆、静安府等四大项目及优+生活体 系，惊艳亮相 同年，华发股份公司债评级上调至“AA+” 2017年，升级优化优+产品化体系，建立产品 线开发模式 2015 - 2020 转型扩张期,主要发展历程,公司发展战略,作为华发集团房地产开发业务的平台，华发股份在不断根据市场和行业的变化来更新发展战略。2018年是华发股份未
10、来三 年战略规划的开局之年，将致力于提高销售业绩、增加土地储备、推动战略转型三个工作重点，抓住“粤港澳大湾区”建设 的新机遇，着力强化资金、管理、人才三大核心支撑，积极拓展租赁市场，全力推进各项工作再上新台阶。,结合粤港澳大湾区、一带一路等国家 战略，积极研究探索养老地产、物流 地产、工业地产、长租公寓以及产业 地产等新业务。 提升商管公司自身专业能力，提高效 益产出，树立商业品牌，打造珠三角 西岸商业领头羊形象。 加快提升新兴产业。华发景龙加快拓 展全国市场，扩大定制精装销售覆盖 率，提升服务质量；华发中建丰富产 品线，拓展体系外市场；股权投资要 布局好项目，形成新收益。 深化职能公司的发展
11、潜力。提升设计 公司业务能力，满足公司业务快增、 项目快推的需要；做大做强营销公 司，加强租售业务全国化布局；提升 文传公司广告能力及宣传能力，持续 深耕珠海展览活动市场；按照公司发 展战略完成园林公司业务调整等。,2018-2021,“立足珠海，面向全 国”，实施全国化布局战 略。 启动品牌战略，构建“建 筑理想家”理念，全方位 发挥品牌效应。 把握行业长期发展契机， 以市场需求为中心，根据 市场变化快速反应，实施 稳健的市场开拓策略，优 化管理流程和产品结构， 巩固和提升核心竞争力与 市场地位，提高资产质 量、改善财务状况，增强 持续盈利能力，促进公司 未来持续健康发展。,2008-201
12、2,确立“立足珠海，面 向本省；规模适当， 效益优先；突出市场， 创新品牌；以人为本， 打造精品”的发展战 略。 关注政府宏观调控， 注意市场动态及变化， 充分发挥自身优势， 加强对房地产行业与 市场预测与开拓能力， 稳步实施跨地域发展 战略。,2004-2007,实施战略转型，优化产 业结构，推进区域布局 和产业布局同步提升， 促进产业结构多元化发 展。 在巩固珠海区域市场龙 头地位的同时，拓展异 地市场，不断优化区域 布局。 加快配套产业的发展。 完成物资采购公司的组 建，并投入运营 坚持创新融资与严控成 本双管齐下，大力优化 资金运作，确保运营安 全平稳,推进“珠海为战略大本 营，广州、
13、上海、武汉 等一、二线核心城市重 点突破”的战略思想， 在深耕珠海市场的基础 上，积极开拓战略重心 区域，扩大公司的品牌 影响力。 转型升级纵深突破，产 业格局优化提升，精心 培育新兴产业，加快实 现多元化业务格局，打 造全价值链综合型房 企。 创建优化优+生活产品 体系，完善产品标准体 系，加速推进项目开发,2015-2018 2012-2015,营收结构,2017年，华发股份主营业务收入达 190.08 亿元，较2016年增加51.57%，占营业总收入的 95.44%，公司主营业务突 出。公司其他业务收入主要是与房产开发相关的装饰、代理、设计、广告、工程管理、物业相关服务、房屋租赁收入以及
14、体 育健身等收入，2017 年公司其他业务收入 9.09 亿元，占比仅为 4.56%。,94.30%,95.44%,5.70%,4.56%,2016,2017,80%,90%,95%,100%,85% 主营业务收入（%）,其他业务收入（%）,图：2016-2017年华发股份主营业务收入和其他业务收入占比,数据来源：Wind、公司年度报告、同策咨询研究院,图：2012-2017年华发股份主营业务收入和其他业务收入,44.22,68.52,68.24,78.27,125.4,190.08,1.26,1.65,2.80,5.16,7.58,9.09,0,2,4,6,8,10,0,40,80,120,
15、160,200,2012 2013 2014 2015 2016 2017 主营业务收入（亿元） 其他业务收入（亿元）,销售业绩,84.59,85.8,133,357.25,310.17,1.43%,55.01%,168.61%,-13.18%,180.00% 160.00% 140.00% 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% -20.00% -40.00%,0,50,100,150,200,250,300,350,400,2013年,2014年 2015年 销售金额(亿元),2016年 2017年 同比(%),图：2013-2017年华发股份销售金额及同比增长情况,134.39亿元,9,其 他 , 21.0 8%,珠海 22.2 5%,2.99 %,上海 16.46
